Hayat Tarzları Araştırması: Yüzde 2’nin peşinden yüzde 100’e bakmak
KONDA’nın “Hayat Tarzları” araştırması, Türkiye’deki toplumsal dönüşümü yıllar içinde adım adım takip eden en kapsamlı çalışmalardan biri. Marketing Türkiye’nin Mart sayısında yayınlanan “Türkiye’nin Röntgeni: Hayat Tarzları” dosyasının ilk bölümü geride bıraktığımız günlerde Marketing Türkiye web sitesinde yer almıştı. İlk bölümde, bireyselleşme eğilimleri, toplumsal cinsiyet rollerindeki değişimler, ev içi teknoloji kullanımının artışı ve “doğal gaz”ın yaygınlaşmasıyla gelen bireyselleşme gibi çarpıcı başlıklar veriler ışığında incelenmişti. Araştırmanın ikinci bölümü ise iç göçün devam eden etkileri, Türkiye’nin nitelikli iş gücü kaybı, kültürel alışkanlıklardaki dönüşümü ve dijitalleşmenin hayatımızdaki artan rolüne odaklanıyor. Araştırma disiplininin parçadan bütüne giden yolculuğunu ise KONDA Yönetim Kurulu Başkanı Aydın Erdem’den dinleyeceğiz.
Dosyanın ikinci bölümünde “Hayat Tarzları” araştırmasının öne çıkan verilerine odaklanırken Aydın Erdem’den de “bütüncül” bir bakış alıyoruz…
İç göç devam ediyor
2008’den beri kendisi veya ailesiyle göç etmiş olduğunu belirtenlerin oranı dörtte birden üçte bire çıkmış durumda. TÜİK’e göre sadece 2023’te İstanbul’a gelenlerin sayısı 230 bin kişi oldu. Diğer yandan yüzde 10’umuz kırsal özellikli alanlarda yaşıyor, dörtte birimiz ise sorulduğunda köyde büyüdüğünü söylüyor. Özetle söylemek gerekirse daha uzun süre şehirlerimizde kırsal pratiklerin ve geleneksel değerlerin etkisini hissetmeye devam edeceğiz. Ama geçtiğimiz 30 yılda olduğu gibi gitgide azalacak.
Muazzam bir nitelikli iş gücü kaybımız var
Halen yetişkin nüfusun yarıdan fazlası istihdamda değil. Emekliler, işsizler, ev kadınları ve öğrenciler 18 yaş üstü nüfusun yarıdan fazlasını oluşturuyor.
Elimizde yüzde 22 üniversite mezunumuz var. Bu oran Almanya’da yüzde 28, ABD’de yüzde 42. Türkiye’de 15 milyon üniversite mezununun onda biri iş arıyor ve bulamıyor. Bir bu kadar da üniversite mezunu ev kadını var. Bu üç milyon kişinin 2,5 milyonu 50 yaş altında.
Konserler ve müzeler yükselişte
Bu senenin ilgi çekici bir değişimi de kültürel faaliyetlerde göze çarpıyor. Sinemaya gitme beklendiği gibi azalırken konsere gidenler 10 senede yüzde 7’den yüzde 22’ye çıkmış. Son bir yıl içinde bir müze ziyaretinde bulunanlar ise 3 katına çıkarak yüzde 15 olmuş. Bu değişimi sosyal medya paylaşımlarının etkisi olarak düşünebiliriz.
Sosyal medya ve internet giderek merkeze yerleşiyor
Sosyal medyada paylaşım yaptığını belirten kullanıcıların oranı dörtte biri geçmiyor. Diğer bir deyişle her üç kişi, bir kişinin paylaşımına bakıyor. Tik- Tok ise halen en hızlı yükselen sosyal medya platformu. 15 yaş üstünde her beş kişiden birinin TikTok hesabı var.
Toplumun yüzde 40’ının en az bir dijital platform üyeliği bulunuyor. Bu oran son iki senede pek de artmamış. Ama toplumun yarıya yakını nadiren de olsa ücretli içerikleri parasız izlemek için alternatif siteleri kullandığını söylüyor. İnternetle ilgili her türlü pratik hiç düşmeden artmaya devam ediyor. Yemek siparişi, alışveriş, bankacılık, dijital platform üyeliği ve internetle ilgili her pratik yaygınlaşıyor. Hatta hayatımıza yeni giren yapay zeka uygulamalarını bile kullananların oranı yüzde 14. Yüzde 7’nin telefonunda da uygulama olarak var. Mobil bankacılığı hiç kullanmadığını söyleyenlerin oranı 6 senede yüzde 54’ten yüzde 20’ye düşmüş durumda.
Her 10 kişiden 8’i “ekonomik krizdeyiz” diyor
Bu ay itibarıyla sorunsuz geçinebildiğini belirtenlerin oranı yüzde 17 olarak araştırma verilerine yansıyor.
Fiili olarak ekonomik krizde olduğumuzu düşünenlerin oranı ise yüzde 80’in üstünde.
Araştırmanın metodolojisi:
KONDA’nın 2008 yılında başlattığı ve periyodik olarak yeniden gerçekleştirdiği “Hayat Tarzları Araştırma”sının 2025 raporu için saha çalışması 5-6 Ekim 2024 tarihlerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma Türkiye’deki 15 yaş üstü nüfusun, saha çalışmasının yapıldığı günlerdeki eğilimleri, tercihleri ve profillerini yansıtmaktadır. Araştırma, Türkiye’nin 15 yaş üstü yetişkin nüfusunu temsil edecek deneklerin tercihlerindeki eğilim ve değişimleri belirlemek ve izlemek için tasarlanmış ve uygulanmıştır. Araştırmanın bulgularının hata payı, yüzde 95 güven aralığında +/- 1,25, yüzde 99 güven aralığında yüzde +/- 1,64’tür.
“Tuttuğunuzun hortum mu kuyruk mu olduğunu anlamanız için filin tümünü görüyor olmanız gerekiyor”
✓ 2008’den beri devam eden araştırmanın 2024’ün Ekim ayında beşincisini gerçekleştirmiş olduk. Bu proje için her seferinde Türkiye 15 yaş üstü nüfusu temsil eden bir örneklem vasıtasıyla 40’ın üstünde ile gidip, yaklaşık 900 mahalle veya köyde 6 binin üstünde kişiyle hanelerinde görüşüyoruz ve ufak bir hediye karşılığında da 200’ün üzerinde sorgulama yapıyoruz. Bir araştırmada olması gereken temsiliyet, trend ve temas ilkelerinin yerine gelmiş olduğunu düşünebiliriz.
✓ Bir toplumun tamamını temsil etmek, içindeki en ufak bir segmenti potansiyeli kadar büyütmek için önemli. Örneğin ihtiyacınız olan espresso bazlı kahve dışında kahve tüketmeyenler gibi toplumun yaklaşık yüzde 2’lik bir kesimine dair içgörüler oluşturmak olsun. Bu insanların beklentilerini anlamak için sosyal medya veya CRM’ler içinde birçok bilgi üretebilirsiniz elbette. Ancak bir marka veya üretici olarak bu pazarı büyütmek isterseniz ve potansiyel olarak bu tüketimi yapacak kişileri bulmaya ihtiyacınız varsa, nereyi hedefleyeceğinizi tarif edecek ve tüm bireyleri anlatacak bir veri setine ihtiyaç duyacaksınız. En azından hangi dijital ayak izlerine bakacağınızı belirlemek için tüm resmi görmeniz gerekecek. Diğer bir deyişle tuttuğunuzun hortum mu kuyruk mu olduğunu anlamanız için filin tümünü görüyor olmanız gerekiyor.
✓ Bugün dijital ayak izlerini takip ederek espresso bazlı kahve içenleri ve hatta yakın zamanda içmeye başlayacak olanları sayısal olarak takip etmek, belki başka bazı davranış ve pratikleri hakkında bilgiler edinmek mümkün elbette. Ancak bu küme-büyüyeceğini varsayarak- büyüdükçe toplumun hangi kesimlerine doğru büyüyecek, bu yeni kesimler nasıl yaşıyor, ne tür değerlere sahip, ne tür kırmızı çizgileri var, bunu anlamak daha geniş bir perspektifle bakmayı gerektiriyor.
✓ “Hayat Tarzları”nın alamet-i farikası sadece espresso bazlı kahve içmeyen yüzde 2’nin değil, Türk kahvesi dışındaki herhangi bir tür kahve içen yüzde 40’ın da tüketimleri ve değerleri bu küçük kesim kadar hızlı evrilen tüm toplumun da hareketine, yönüne ışık tutabilmesi.
