Eşitliğin Yasını Tutmak, Tüketici Davranışını Nasıl Etkiliyor?

Daha önce çok kriz gördük, fakat şu anki size biraz farklı hissettiriyorsa, haklısınız. 2007-2008 yıllarında gerçekleşen global ekonomik krizle kıyaslandığında, şimdi yaşadığımız bambaşka.

2007-2008 krizinde tüm kesimleri eşit şekilde etkileyen durumun aksine, pandemi zenginlerle fakirler arasındaki uçurumu derinleştirdi. Oxfam’ın raporuna göre, dünyadaki en varlıklı bin milyarderin pandemiden önceki ekonomik durumlarına dönmesi sadece dokuz aylarını aldı. En varlıksız kesimin ise pandeminin yol açtığı ekonomik durgunluğu aşması için onlarca yıl gerekiyor.

Eşitsizlik uçurumunun derinleşmeye başladığı global ekosistemde, Türkiye çok daha sert ekonomik koşullar altında. Öyle ki gündelik hayatımız bu gerçekliği unutmamıza imkan vermiyor. Şu an açlık sınırı 10 bin 373 TL iken, net asgari ücret 11 bin 402 TL. Yoksulluk sınırı ise Mayıs ayında 30.700 TL iken şimdi 33.788TL’ye çıkmış durumda. Sadece birkaç ayda oldu bu.

Elbette eşitsizliğin hayatımızı etkilediğini anlamak için verileri okumaya gerek yok; günlük yaşantımızda zaten hissediyoruz.

Queensland Üniversitesi Sosyal ve Organizasyonel Psikoloji bölümü tarafından yapılan araştırmalar, eşitsizlik hissinin artmasıyla birlikte finansal durumun sosyal kimlikte daha da önem kazandığını ortaya koyuyor. Tabii ki maddiyatı daha fazla düşünmeye başlıyoruz. Ama buna ek olarak, elimizdeki maddi değerlerin eridiğini hissettiğimizde, hiçbir zaman finansal güce sahip olmamış kişilerden daha fazla etkileniyoruz. Kendimizi “artık sahip olamadığımız şeyler” üzerinden tanımlamaya başlıyoruz.

Hayatın eşitsizlikle yönetildiğini hissetmeye başladığımızda, “dünyanın çivisi çıktı” algısı da güçleniyor. Söz konusu araştırma, eşitlik konusundaki güvenin azaldığı durumlarda tüketicilerin radikal ve sorgulanabilir aksiyonlardan çekinmemeye başladığını gösteriyor.

Birbirimize ve değerlerimize olan sorumluluklarımızı boş vermeye başlıyoruz. Öfke eğilimi artıyor. Biz nerede bitiyoruz, toplum nerede başlıyor, unutuyoruz. Belki eskisinden daha fazla korna çalıyoruz, belki geri dönüşüm yapasımız kaçıyor.

Herkesin kendi çıkarını düşündüğü, her şeyin mübah olduğu bir hayatın en büyük tehdidi, tüketicilerin bu durumda sinirlerini kime yönelttikleri.

Peki, markaları burada en çok ilgilendiren konu ne?

Araştırmalarımız gösteriyor ki eşitsizlikle yüzleşen tüketiciler, sınıf atlamak istemekten ziyade sınıf düşmekten korkuyor.

Bu önemli bir tansiyon. Standart atlamak yerine, var olan standardı korumak. Bu da markanın, dilini, kampanyasını, önermesini derdinden etkileyecek bir içgörü. Standart atlamayı değil, korumaya yönelik kampanyaların daha çok çalışacağı bir okula dönüş dönemi pazarlaması demek bu.

İkinci önemli tansiyon ise tüketicilerin dünyada 2007-2008 yılları arasında gerçekleşen ve her kesimi eşit etkileyen ekonomik krizde dev şirketleri suçlamasında gizleniyor. Bu kriz, finansal sektörün aşırı riskli uygulamaları ve düzensizlikleri sonucu ortaya çıkan bir ekonomik çöküş dönemiydi. Bu dönem pazarlamaya “amacı olan markalamayı“ (purposeful branding) kazandırmıştı. Markalar bu çöküş döneminden çıkabilmek için topluma fayda sağlayan girişimlere yatırım yapmaya başlamışlardı. Türkiye’de bunu çok konuştuk, pek yapmadık. Bunun da zamanı geliyor.

Şimdi hissettiğimiz, zenginle fakirin arasındaki eşitsizlik uçurumunu derinleştiren krizde ise “purpose” stratejisini benimsemek haber değeri taşımıyor. Tüketiciler, markaların iyimser olmasını tabii her zaman bekleyecek. Fakat iyimser olmak, hayatın gerçeklerini reddetmek demek değil. Kriz yokmuş gibi davranan, tansiyonsuz içgörülerle strateji inşa eden markalar için bu gerilimli dönem anlam kaybına yol açacak gibi görünüyor. Onun yerine, gerçekçi bir iyimserlik benimsemenin yollarını aramalıyız. Gerçekçi amaçlar üzerinde çalışmak lazım.

Tüketicilerin hem dünyanın hem de ülkenin içinden geçtiği ekonomik krizin kaybettirdiklerini geri almasını sağlamak birincil olarak markalara düşmüyor. Yine de bunları savunma konusunda tüketicileri yalnız bırakmayan bir ses tonu korunmalı. Ses tonunun ötesinde, tüketicileri eşitliğe tekrar inandırmak için örnek olmak gerekiyor. Çünkü tüketicilerin, sosyal sorumluluktan kurumsal kültüre kadar markaların eşitlik timsali olmasına her zamankinden daha fazla ihtiyacı var.

Akan Abdula ve Özge Sargın yazdı: Markalar kültür tüketimini ekranların ötesine nasıl taşıyabilir?