Iain Bundred / Ogilvy PR Avrupa, Afrika ve Orta Doğu Genel Müdürü 

Yalan haber olgusunun geçmişi sizce ne kadar geriye gidiyor? Daha çok modern iletişim araçlarıyla yayılma eğilimi göstermesi nedeniyle oldukça yeni bir kavram gibi görünüyor. Oysa söz konusu olan neredeyse 350 yıl önce, 1688 yılında, İngiltere Kralı II. James’in “yalan haberlerin yayılımını engellemeye” yönelik bir bildirge yayınlamasına neden olacak kadar eski bir mesele.

Bugün ise çok daha yaygın bir toplumsal sorun olarak karşımızda. Tüm dünyada hükümetler, kurumlar hatta markalar zaman zaman tamamen yalan haberler üzerine inşa edilen büyük çaplı kampanyaların hedefi olabiliyor. Gerçeklerin bu kadar ihtilaflı olduğu bir dünyada yalan haberler itibar yönetimi açısından ciddi zorluklara neden olurken, toplumun tüm unsurlarında güvensizliği tetikliyor. Avrupa Komisyonu’nun Kasım 2018 tarihli “Yalan Haberler ve Dezenformasyon” raporuna göre AB vatandaşlarının yüzde 73’ü yerel, ulusal ve Avrupa düzeyindeki seçimlerin öncesinde internette dezenformasyon ve yanlış bilgilendirmeler yaşandığı konusunda kesinlikle endişeli olduğunu ifade ediyor. Dolayısıyla bu konuyu bir toplumsal sorun olarak ortaya koymak ve çözümü için adımlar atmak hepimizin görevi.

İlk gençliğini yaşayan sosyal medya dezenformasyona elverişli ortam hazırlıyor

Konunun son yıllarda gündemimizde ilk sıralara taşınmasında en önemli unsurlardan biri sosyal medya olsa da çözüm bütün bir iletişim kanalını suçlamak ve reddetmekten geçmiyor. Sosyal medya ilk gençliğini yaşayan ama yaşının kaldırabileceğinin çok ötesinde etki alanına sahip bir mecra. Sosyal davranışlara yansımamış yeni bir samimiyet çağına işaret ediyor; sınırlı bir regülasyona tabi olması nedeniyle teyit edilmeyen bilgilerin hızla yayılması için alan yaratıyor; özellikle “kırılgan topluluklar”ın kendi görüşleriyle çelişecek bilgilere değer vermemesini destekleyecek algoritmalara sahip bulunuyor.

Bu da dezenformasyon kampanyalarının kolaylıkla yayılması için elverişli bir ortam anlamına geliyor. Aşı karşıtı kampanyaların ebeveynlerde yarattığı soru işaretleri bunun en çarpıcı örneklerinden biri. Gallup’un 2018 tarihli bir araştırmasına göre aşıların güvenli olduğuna inananların oranı %79 seviyesinde ve “aşı kararsızlığı” nedeniyle dünya genelinde kızamık %30 artmış durumda.

Yankı odalarında giderek büyüyen endişe tohumları

Sorunun önemli bir ayağı da filtre balonları ve yankı odaları sonucunda benzer görüşte insanlarla oluşturduğumuz toplulukların içinde kalmak. Edindiğiniz bilginin doğruluğunu teyit etmek için sosyal medya hesaplarınıza döndüğünüzde, aynı yanlışın tekrarlandığı bir ortama düşme olasılığınız yüksek. Bu da bir dezenformasyon tohumunun hızla büyüyebileceği şartların oluşması anlamına geliyor.

Peki bu tuzaklardan kaçınmak için neler yapılabilir? Regülasyon açısından atılabilecek adımlar arasında şeffaflığı artıracak bir çerçeve oluşturulması, düşünce özgürlüğünü korurken medya okuryazarlığını artıracak inisiyatiflerin hayata geçirilmesi ve etkili tepkilerin sürekli olarak izlenmesi sayılabilir.

Bunun yanında sosyal medya platformları da kendi önlemlerini hayata geçiriyor. Facebook’un Topluluk Standartlarını ve reklam politikalarını ihlal eden hesapları ve içerikleri kaldırması, yalan haberleri ve sahte içeriklerin dağılımını azaltmak için tık tuzaklarına, daha çok spam yayıcılar tarafından paylaşılan linklere ve reklam çiftliği olarak bilinen düşük kaliteli web sayfalarına verilen linklere yönelik düzenlemeler getirmesi bunun örnekleri arasında.

“Yanlış düşünüyorsun” demekle fikirler değişmiyor

Konuya kurumsal açıdan nasıl tepki vereceğimizi ise iyi düşünmek gerekiyor.

Yanlış haber ve dezenformasyonun en tehlikeli yanı doğal önyargılara oynaması. Aşı konusunda olduğu gibi insanların halihazırda tedirgin olduğu bir konuda yanlış bilgi ve yönlendirmeler korkuları derinleştiriyor. İnsanlar belli bir fikre sahip olduğunda ise çözüm kesinlikle karşılarına çıkıp hatalı olduklarını söylemek değil.

Somut bilimsel verilerin dahi işe yaramadığı bu aşamada yardımımıza davranış bilimleri koşuyor. İngiltere hükümeti için davranış bilimlerinden yola çıkarak geliştirilen FACT yaklaşımı başarılı bir örnek. İngilizce Find (Bul), Assess (Değerlendir), Create (Yarat) ve Target (Hedefle) kelimelerinin baş harflerinden oluşturulan bu yöntemde ilk adım online haber kaynaklarını ve kamuya açık sosyal medya paylaşımlarını sürekli izleyerek yalan haberleri ve yanlış yönlendirme yapan içerikleri destekleyen temaları, tartışmaları, haberleri bulmakla başlıyor. Daha sonra bunların yarattığı etkileşimin artması riskini ve içeriğe müdahale etmenin doğru olup olmadığını değerlendirmek gerekiyor. Yalan haber ve yanlış yönlendirme yapan içerikleri dengelemek için mobil uyumlu içeriklerin yaratılması ve bunların doğru kişilere ulaşması için hedefleme yapılması da sonraki adımları oluşturuyor.

Burada verilen örnekler hükümetler ve toplumsal sorunlar üzerinden olmakla birlikte benzer dezenformasyon kampanyaları markaları da sıklıkla hedef alabiliyor. Günümüzde kurum ve marka itibarının yönetim performansı ile ilişkilendirildiği ve stratejik hedefler arasında yer aldığı düşünülürse bu tür kampanyalara karşı hazırlıklı olmanın ve doğru tepkileri üretecek mekanizmaları kurmanın önemi yadsınamaz. İnsanlara doğru bilgiyi aktarmada psikolojik bariyerleri aşmak için modern davranış bilimlerinin içgörülerinden yararlanan Ogilvy Davranış Bilimleri, buradaki “görülmeyen fırsatlar”ı tanımlamak, yaratmak ve doğrulamak için yaratıcı bir şekilde çalışarak, itibar yönetiminde önemli katkı sağlıyor.

Iain Bundred / Ogilvy PR Avrupa, Afrika ve Orta Doğu Genel Müdürü