CMO-CCO Ayrımı Tarihe Mi Karışıyor?

Pazarlama (CMO) ve kurumsal iletişim (CCO) rollerinin yıllardır süren ayrımı giderek silikleşiyor. Artık bu iki alan, ayrı yollar yerine yavaş yavaş ortak bir zeminde buluşuyor. Bazı şirketlerde bu değişim resmi bir karara dönüşmüş; marka kampanyaları ve kriz iletişimi artık tek bir yöneticiye bağlanıyor. Bazılarında ise organizasyon yapıları, artan baskılar ve azalan ekiplerle doğal bir şekilde birleşiyor.

Hewlett Packard, Simon & Schuster ve Geisinger son dönemde CMO ve CCO görevlerini birleştirdi. Onlardan altı ay sonra T-Mobile da aynı adımı attı. Sektörler farklı ama mantık aynı: Markayı tek merkezde toplamak, riski yönetmek. Çünkü artık iletişim sadece reaktif değil, marka yönetimi de sadece yaratıcı kampanyalardan ibaret değil. Basit bir tweet veya reklam, piyasaları etkileyebiliyor ya da geri tepiyor. Bu yüzden pazarlama ve iletişimin uyumu artık bir seçenek değil, zorunluluk.

MediaLink’in yönetici ortağı Donna Sharp, durumu şöyle özetliyor:

“Günümüz CEO’su, iş başarısı için pek çok paydaşın önemini biliyor. Tüketici odaklı düşünce temel şart, ama aynı mesajın hissedarlar, iş ortakları, çalışanlar ve medya için de doğru yansıması gerekiyor. Liderler, hikaye ve konumlandırmayı tüm paydaşlara entegre edebilirse, iş ve marka bağlantısını güçlendirebilir.”

Bu, teoride mantıklı olsa da pratikte uygulaması zor. CMO’lar büyümeye odaklı, iletişim liderleri ise kontrol ve itibar yönetimine. Biri genişlemeyi, diğeri korumayı önceliyor. İkisini aynı anda iyi yapmak nadiren görülüyor. Ama işin yönü buraya doğru kayıyor.

Smartly, bu trendi 2023’te fark etti ve pazarlama ile iletişimi CEO’ya bağlı tek bir yönetime topladı. Brianna Gay, TripleLift ve Hulu’daki iletişim deneyimiyle bu birleşik rol için ideal isim oldu. Gay, Smartly’de 30 kişilik bir ekip kurarak marka, büyüme, ürün pazarlama ve iletişimi tek çatı altında topladı.

Bazı şirketler ise iletişime öncelik veriliyor. Korn Ferry verilerine göre, baş iletişimcilerin CMO’ya bağlı olma oranı 2021’de yüzde 12 iken geçen yıl yüzde 8’e geriledi. Bu da iletişimin artık pazarlamanın gölgesinden çıkıp kendi stratejik merkezini kurduğunu gösteriyor. Ama bu, CMO’ların işten çıktığı anlamına gelmiyor. İş hâlâ merkeze birini koymayı gerektiriyor; sadece işin görünümü ve yetenek dengeleri değişiyor. Ariel Wengroff gibi isimler, editörlükten CMO-CCO rolüne yükselerek markayı yeniden konumlandırabiliyor. Wengroff, “Her karar, farklı platformlarda gördüğümüz iletişimi anlamaya dayanmalı. Mikro yaklaşımla başlıyor ve zamanla büyüyor” diyor.

Özetle, pazarlama ve iletişim artık ayrı dünyalar değil, birbirine entegre bir ekosistem. Geleceğin CMO’ları, sadece kreatif ya da stratejik değil, her ikisinin harmanını yönetebilen isimler olacak.

Kaynak: Digiday