B2B’yi nasıl bir gelecek bekliyor?

Marketing Türkiye liderliğinde Deloitte Digital ve Kuantum Araştırma uzmanlığıyla tasarlanan B2B Marketing & Management Summit, “FUTURE OF B2B” ana temasıyla dördüncü kez Wyndham Grand Istanbul Levent’te gerçekleştirildi. B2B’nin bugünü ve geleceğini pek çok yönüyle ele alan zirveye ilgi hayli yoğundu. Fiziksel buluşmanın yanı sıra zirve, Marketing Türkiye YouTube kanalında gün boyu yapılan canlı yayınlarla binlerce sektör profesyoneline ulaştı.

Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen’in açılış konuşmasıyla başlayan zirvede birbirinden değerli konuşmacılar, B2B’nin geleceğini ilham veren sunumlarla tartışmaya açtı. B2B Marketing & Management Summit’in ardından gerçekleşen “B2B Excellence Awards” ödül töreninde ise “Yılın En İtibarlı İş Ortakları” da ödüllerine kavuştu.

Üç ana bölümde gerçekleşen zirvenin “Future Pricing” bölümünde ücretlendirme stratejileri, ücretlendirme uygulamaları, değer ticareti ve B2B’de dinamik ücretlendirme konuşulurken “Değer Zinciri” bölümünde stok yönetimi, talep yönetimi ve planlama, lojistik, bankalaşan markalar ve B2B pazaryerleri konuları ele alındı. “İhracat” bölümünde ise ihracat, yazılım ihracatı, sürdürülebilirlik, finansal ürünler ve teşvikler mercek altına alındı.

Tiryaki Agro Ana Sponsorluğunda düzenlenen zirvenin destekçileri arasında VakıfBank, Enerjisa, Proemtia, Ticket Restaurant Edenred, Logo, TÜSMOD, Photier ve Workinton yer aldı. Oldukça yoğun bir katılımla gerçekleşen zirve Marketing Türkiye YouTube kanalından da canlı olarak yayınlandı. Gelin akıl açan sunumlara sahne olan B2B Marketing & Management Summit’in satır başlarına hep birlikte göz atalım…

Workinton B2B Marketing & Management Summit ziyaretçilerini gün boyu co-working alanlarıyla destekledi. Gün boyunca oturumları takip eden profesyoneller ortak çalışma alanında bir yandan soluklanırken bir yandan da Workinton’un sunduğu co-working hizmetini deneyimledi.

B2B’de Türkçe kaynağa ihtiyaç var

Günseli Özen Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni

• B2B Summit’in içerik çalışmaları epey önce başlıyor. Konu dikey alanda uzmanlık gerektirdiğinden her gelişmeyi an zamanlı bulmak Türkçe kaynaklarda mümkün değil. B2B yazan, çalışan profesyonellerin paylaşımlarını okuyorum, öğreniyorum, teşekkür ederim ancak arama motorlarına B2B yazdığınızda uygulamalar yerine benzer Türkçe kaynaklara ulaşıyorsunuz.
• Bu durumda yapılacak tek şey dünyada B2B deyince ne konuşuluyor konusuna bakmak oluyor. Deloitte kaynakları bize 150 ülkeden B2B sektörlerin en güncel gündemini ortaya koyuyor.
• Bir yandan işin özünden ayrılmadan B2B’ye içerik yaratırken diğer yandan yeni kavramları da Türkçeye kazandırmak gibi bir sorumluluğu üstleniyoruz. Bu yıl da pek çok kavram her ne kadar İngilizcesi çok havalı olsa da Türkçeleştirildi.
• Dünyada B2B sektörler öncelikle üretim için kaynaklara, geleceğin fiyatlandırılmasına, artık adı tedarik değil değer zinciri olan ne kadar güçlüyse o kadar rekabet avantajı sağlayan yapılardan söz ediyor.

Neden fiyatlama önemli?

Hakan Göl, Deloitte Türkiye Danışmanlık Lideri

• Bugün B2B’nin yeni gerçekleri var. Omnichannel ile kusursuz bir deneyim yaratılmaya çalışılırken, ERP ile sistemin arka yüzü değişiyor ve markaların görünen yüzü yani pazaryerleri yeniden tanımlanıyor.
• Neden fiyatlama önemli? Eğer siz fiyatlamada yüzde 1’lik bir iyileştirme yaparsanız bu operasyonel kârlılığa yüzde 12,3 olarak yansıyor. Eğer siz değişken maliyetlerinizde bir değişim yaparsanız bu yüzde 6,7 olarak size pozitif yansıyor. Hal böyleyken fiyatlama üzerine kafa yormamamız mümkün değil.
• Yapay zekadan hayatın her alanında bahsediyoruz. Elbette B2B satış yapan şirketler için de bilişsel makine devreye girecek. Özellikle otomasyon ve içgörü geliştirmek için yapay zekadan faydalanmayan B2B şirketlerinin gelecekte var olma ihtimali yok.  

“Gölge yapay zeka kullanımı” yayınlaşıyor

Volkan Kılıç, Kuantum Araştırma Kurucusu

• B2B’nin geleceğinde de Kuantum pazarlama var. Kuantum pazarlama, bilimsel pazarlama ile yapay zekanın karması ve gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş bir bilimsel pazarlama imkanı sunmasıyla öne çıkıyor.
• Yakın zamanlı bir araştırmaya göre CEO’ların yüzde 47.2’si Gen AI yatırımı yapmaya başlamış. Tüm iş süreçleri için gen AI yatırımları hayati ancak çok hızlı gitmek yerine kontrollü ilerlenmesi gereken bir alan ve disiplinler arası çalışmanız gerekiyor.
• 2030 yılında AI ekonomisi 15.7 trilyon dolar olacak. Müşteri deneyimi ve müşteri analizi alanlarında AI kullanımı yoğun, bu yıl kreatif alanda ve içerik üretiminde de etkin bir şekilde kullanılmaya başladı.
• Bazen kurumların yapay zeka kullanmama kararına rağmen yönetici ve çalışanlar tarafından kullanıldığını görüyoruz. Buna da gölge yapay zeka kullanımı diyoruz. Bu durumun regülasyonlar ve güvenlik anlamında çeşitli riskler barındırdığını söyleyebiliriz.

İhtiyacı ilk gören ve çözen olmak istiyoruz…

Bahadır Açık, Tiryaki Agro COO’su

• Herkesin kullandığı bir terminoloji vardır bizim sektörde; “tarladan sofraya”. Biz de bu tarladan sofraya olan yolculuğu sağlayan bir şirketiz. Kimisi doymak için sofrasına ürün almak istiyor kimisi dünyanın diğer ucundan farklı beklentileri karşılayan ürünleri sofrasına taşımak istiyor. Ürünlerimizin önemli bir kısmı organik ürünlerden oluşuyor.
• Şöyle bir mottoyla çalışıyoruz: Herhangi bir tedarik zincirindeki bir ihtiyacı ilk gören ve çözen olalım. Bu ihtiyacın dünyanın neresinde olduğu çok önemli. Çok kültürlü bir coğrafyada yaşıyor olmamızın da avantajıyla ihtiyacın olduğu yere gittiğimizde, ihtiyacı görebiliyor, anlayabiliyor ve çözebiliyoruz.

En iyi reklam müşteri tavsiyesidir

Ferkan Merdan, Vakıfbank Dijital Bankacılık, Müşteri Deneyimi ve Kurumsal İletişim Genel Müdür Yardımcısı

• Veri analitiğini çok önemsiyoruz. Sahip olduğu veriyi en iyi şekilde değerlendiren şirketler geleceğin şirketleridir. Müşterilerimizin davranış, alışkanlık ve beklentilerini elimizden geldiğince tahmin etmeye çalışıyoruz.
• Müşterimiz çağrı merkezimizi aradığında bizi neden aradığını önceden tahmin edebiliyoruz. Sahip olduğumuz verilerin her bir alanda daha rahat kullanılabilmesi için bulundukları bölgeleri de dikkate alarak kendilerine ürün desteği sağlıyoruz.
• Mutlu ayrılan bir müşterinin bizi tavsiye etmesi, bütün yapacağımız reklam çalışmalarının çok üzerinde. Yaptığımız işlerin ardından mutlaka anketlerle işlemlerimizin kalitesini ölçümlüyoruz.

Sorunun parçasıysanız çözümün de parçası olmak zorundasınız

Ersin Esentürk, Enerjisa Perakende Satış Şirketleri Genel Müdürü

• Sürdürülebilirlik denildiğinde akla ilk önce çevresel kaygılar geliyor. Ancak ekonomik kalkınma ve sosyal sürdürülebilirlik de bu alanın çok önemli parçaları. Biz, tüm faaliyetlerimizi bu prensiplerle uyumlu hale getirdik.
• Sorunun bir parçasıysanız, çözümün de bir parçası olmak durumundasınız. Daha iyi gelecek vizyonu doğrultusunda Enerjisa olarak biz de taahhütlerimizi açıkladık. Türkiye’nin her yerinde enerji verimliliği projeleri yürütüyoruz. Ki enerji verimliliği B2B potansiyeli çok yüksek olan bir alan. Müşteri kendi işiyle meşgul olsun, uzmanlığımız olanı bize bıraksın ve o kısmı dert etmesin mottosundan yola çıkarak hareket ediyoruz.
• Müşterilerimizle çok sıkı temas içerisindeyiz. Müşterilerinize aynı kalitede hizmet verebilmek için, müşteri deneyiminde tasarladığınız süreçlere dönüp bakmanız gerekiyor.

KOBİ’lerin yeni pazarlara “akıllıca” açılmasını hedefliyoruz

İbrahim Ot, Deloitte Digital Kıdemli Müdürü

• 2019 yılında başlatmış olduğumuz Kolay İhracat Platformu’nun devamı niteliğinde bir proje olarak T.C. Ticaret Bakanlığı ile iş birliğinde E-Kolay İhracat Platformu’nu hayata geçiriyoruz.
• Bu projemizde farklı olgunluk seviyelerindeki potansiyel e-ihracatçıların, KOBİ’lerin e-ihracat desteklerinden de faydalanarak doğru bir danışmanlık eşliğinde hedef ülkelere “akıllı” bir şekilde açılmaları hedefleniyor.
• “Adım adım e-ihracat” rehberimizle birlikte e-ihracat yapma motivasyonundan başlayarak satış sonrası müşteri ilişkilerine kadar uzanan müşteri ve satıcı yolculuğunda izlenmesi gereken adımları, ipuçlarını ve tavsiyelerimizi sunuyoruz.

Dağıtımın yerine “erişim” konmalı

Temel Aksoy, Marka Danışmanı

• “B2B pazarlama nasıl yapılır?” gibi temel bir soruyu yanıtlayarak başlayalım: B2C pazarlama nasıl yapılıyorsa, ya da pazarlama nasıl yapılıyorsa tam da öyle yapılır. Şuna çok şaşırıyorum; B2B şirketler her ülkenin toplam milli gelirinin neredeyse yarısını oluşturuyor ancak bu alandaki literatür ne yazık ki gelişmiyor. Pazarlamacılar bu alanda kesinlikle daha çok kafa yormalı, sahnelere çıkmalı ve birikimlerini aktarmalı.
• B2B iletişiminde öncelikle önerim “ürün” anlatmak yerine “çözüm” anlatılmalı. “Dağıtım” yerine “erişim” konmalı. Herkes ne yazık ki “fiyat”larının avantajını anlatıyor ancak onun yerine sunduğunuz “değer”i koymak asıl farkı yaratacaktır. Son olarak da B2B bir “eğitim” işidir. O nedenle “tanıtım” yerine ürününün nasıl kullanılacağını, hangi katma değere ulaşacağını anlatmalısınız.

Yemek çalışanın kırmızı çizgisi!

Zeynep Ege Dura, Edenred Türkiye CMO’su

• Çalışanların yan haklarını savunan bir şirket ve platformuz. Çalışanları değerli kılan tasarruflu yöntemler sunuyoruz. Yemek çalışanın kırmızı çizgisi. Peki, neden? Uluslararası Çalışma Örgütü tarafından paylaşılan verilere göre öğle yemeğinde seçim özgürlüğü motivasyonu yüzde 10 artırıyor. Çalışanların yüzde 56’sı ise yan hakların değerli hissettirdiğini söylüyor.
• Hedefleri tekilleştirmezseniz herkesin aynı hedefe koşması mümkün olmaz. Biz dönüşümümüzde bu içgörüden yola çıktık. Tek sisteme geçmekle beraber çalışanların ne kadar manuel işi varsa hayatımızdan çıkarmak için çabaladık. Çünkü biliyoruz ki bunlar çalışanı demotive eden şeyler. Bunlarla uğraşmak yerine kendilerini geliştirmeye odaklanmalarını istedik.

Yetenek kıtlığı 85 milyona ulaşacak…

İpek Baylav, Edenred Türkiye CHRO’su

• Araştırmalara göre 2030 yılında yetenek kıtlığı 85 milyona ulaşacak. Global verilere göre çalışan bağlılığı oranı yüzde 26, Türkiye’de ise yüzde 15. Yani şirketinizde çalışan her iki kişiden biri iş aramaya devam ediyor. Hatta eğer esnek çalışma saatleri yoksa ben işimden ayrılmayı düşünüyorum diyorlar. Verimlilik düşüyor, “Pazartesi işime çok motive gidiyorum” diyen çalışan oranında düşüş var. 
• Biz Edenred olarak hem dünyadaki hem de Türkiye’deki trendleri takip ederek bir dönüşüm programına girdik. Çalışanların ne istediğini dinledik. Tabii ki her isteği yerine getirmek mümkün olmuyor ancak onları önemsediğimizi gösterdik. Çalışanlarımızın yetkinlik seviyesine odaklandık, eğitimler düzenledik ve esnek çalışmayı hayatımıza soktuk.

Türkiye’de yapılamaz denileni yaptık

Nedim Yalt, Proemtia Satış ve İş Geliştirme Direktörü

• Proemtia 16 bini aşkın alıcı ve 500 satıcının yer aldığı çok hızlı büyüyen bir platform. Türkiye’de yapılamaz denilen bir konsept İş Bankası çatısı altında 1 yıl içinde faaliyete geçti.
• İlk etapta demir çelik endüstrisiyle faaliyete geçtik. Hızlı bir şekilde büyümeye devam edeceğiz. Proemtia’nın yurt dışı ayağı olması için de planlamalar yapıyoruz. Yola çıktığımızda büyük demir çelik üreticileriyle toplantılar yaptık. Bir yıldır faaliyetteyiz, bu süreçte alıcı ya da satıcı kaynaklı herhangi bir sorun yaşamadık.

İş büyüdükçe risk artıyor

Koray Kakaç, Koraysan Yönetim Kurulu Başkanı

• Ticarette bir nevi güven satıyorsunuz. Demir çelik sektörü anlık ve dinamik bir sektör. Alıcılar ve satıcılar arasında kurulan güven bizim için güven çok önemli. İş bankası Proemtia da inşaat alıcı ve satıcılarına bir güven ortamı yarattı. Proemtia’ya ticarette kalbimizi açtık.
• Kurumsal bir yapı altında alıcıları ve satıcıları ortak bir platformda buluşturan ortamların artarak devam edeceğini düşünüyorum. İş büyüdükçe riskler artıyor.
• Proemtia üzerinden bir alıcı, bizim firmamızı direkt tanımasa bile, Proemtia’ya ve İş Bankası’na güvendiği için “bildiğim yerden alayım” diye düşünerek alışveriş yapabiliyor. Alıcılara bu konforu ve “iade yapılabilir güvencesini” vermek çok önemli.

Proemtia daha cesur olmamızı sağladı…

Nezih Kırımlı, Kibar Dış Ticaret Ticari Direktörü

• 80 tane ülkeye ihracat yapıyoruz. Pek çok kez Türkiye’nin en büyük 4. ihracatçısı ödülünü aldık. İç piyasadaki faaliyetlerimiz de devam ediyor.
• Proemtia’nın kuruluşu çok doğru bir zamanlamaydı. Demir çeliğin hammaddesi dolar bazında ancak Türkiye’de satışları TL ile gerçekleşiyor. Krediye ulaşmanın da zor olduğu bir dönemde, Proemtia sektörün imdadına yetişti ve hem alımda hem satımda daha cesur olmamızı sağladı. Bizim sektörde fiyatlarda değişkenlik çok fazla ve tedarikçiler ödemeleri hemen istiyorlar. Böyle bir ortamda alışverişlerimizi Proemtia üzerinden yaparak kendi nakit artışımızı iyi yönetebilmeye başladık.
• Pandemi döneminden sonra seyahatler zorlaştı. Seyahat imkanlarının azalmasıyla Proemtia tarzı platformlara olan ihtiyacın artacağını düşünüyorum.
• İş bankası destekli çalışınca, diğer bankalardaki kredi limitlerimizi dış ticarete yönlendirdik. Bu da bizim tonajımızın artmasına yardımcı oldu. İç piyasada da riski minimize etmemizi destekledi.

B2B’de yarışmanın yolu sürdürülebilirlik…

Göktürk Demirel, IABC (Uluslararası İş İletişimcileri Derneği) Yönetim Kurulu Üyesi

• Sürdürülebilirlik bugün tüm dünyada en çok konuşulan kavramlardan biri. Ancak en büyük dezavantajı şu ki çoğu zaman altı doldurulamıyor ve doğru algılanamıyor.
• Bu yüzden de sürdürülebilirlik temelde iki büyük riskle karşı karşıya… Birincisi yanlış anlaşılma ikincisi ise bilgi kirliliği. Bu perspektifle B2B ve B2C’yi kıyasladığımızda ortaya çıkan temel fark müşterilerin karar alma mekanizması. B2C’de zaman zaman duygusal kararlar alabiliyor tüketici grubu. B2B’de ise kararlar daha somut ve veriye dayalı bir iletişimin ardından alınıyor. Dolayısıyla rekabette ayrıştıran unsur da hesap verilebilirlik oluyor.
• Rekabette ayrışmak isteyen B2B’lerin tam da bu sebeple sürdürülebilirlik iletişimini somut ve veriye dayalı olarak yapması gerekiyor.

B2B’ler B2C’lere sürdürülebilirlik yolculuğunda da eşlik etmeli

Prof. Dr. Çisil Sohodol, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Etki ve Sorumluluk Merkezi Direktörü

• Okuduğumuz her makalede ve haberde “sürdürülebilirlik” kavramıyla karşılaşıyoruz. Ancak bu hikayelerin çok büyük bir kısmı genellikle son tüketiciye dokunan B2C firmaların ya da markaların kendi yolculuklarını anlatmasından oluşuyor.
• Unutmamalıyız ki B2C nereye eviriliyorsa, bu ekosistemde var olmak isteyen B2B’lerin de oraya evirilmesi gerekiyor. B2B’lerin kendilerini yalnızca B2C’ye tedarik sağlayan organizasyonlar olarak görmemeleri gereken bir dünya düzeninin içerisine girdik. Öyle ki B2B’lerin hizmet verdikleri B2C markalarının sürdürülebilirlik yolculuğunda da iş ortağı olarak konumlanması gerekiyor.    
• Şunu kabul etmeliyiz, B2B’lerin sektörü ya da iş büyüklüğü ne olursa olsun iş sürekliliklerini sağlayabilmeleri için “sürdürülebilirlik” kavramını içselleştirmesi gerekiyor.

B2B benim için sinerjiyi ifade ediyor

Gürkan Hüryılmaz, TÜSMOD Yönetim Kurulu Başkanı ve Global Tedarik Zinciri Müdürü

• Sektöre referans kaynak sunma amacıyla geliştirdiğimiz TÜSMOD fiyat endeksi, geçmiş dönem kayıtlarına göre bir referans fiyat alarak yeni bir fiyat belirleyen bir tablo. Detayında 101 tane emtiayı izliyoruz. Meslektaşlarımız bu endeksi kullanarak tedarikçi maliyetlerinin tarihsel olarak ne yönde değiştiğini takip ediyorlar. Fiyat endeksi, satın alınan fiyata inanma noktasında ciddi bir referans sağlıyor.
• Bugün birçok meslektaşımız Türkiye’deki durumu ortaya koymak için TÜSMOB fiyat endeksini inceliyor. Bu verilere herkes ulaşabiliyor. 101 emtianın detayına ise sadece üyelerimiz ulaşabiliyor.
• B2B benim için bir sinerjiyi ifade ediyor. Klasik rutin işleri bırakalım. Değer yaratalım. Çevreye, topluma, ürüne ve kendimize değer katalım. Sürdürülebilir bir dünya yaratalım.

Periyodik fiyat artışı yapılmalı

Murat Telci, TÜSMOD FMCG Sektör Başkanı & Tchibo Türkiye Satınalma Müdürü

• Her işletmenin kendine göre giderleri ve maliyetleri var. Dolayısıyla fiyatlandırma söz konusu olduğunda rekabetten ziyade giderler göz önünde bulundurulmalı. Diğer taraftan çok yüksek karlar elde etmek değil sürdürülebilir kar hedeflenmeli.
• Sürekli fiyat artışı yapılması tüketici nezdinde tepki çekiyor. Bu tepkiyi önlemek için belirli periyotlarla fiyat artışı yapılabilir. Bu strateji müşteri sadakati yakalama noktasında da önemli.
• Sürdürülebilir tedarik kaynağı arıyorsanız bir şeyi tükettiğimizde yerine yeni şeyler koymamız gerektiğini unutmamalıyız. Sadece bugünü değil yarını da düşünerek satınalma yapalım…

Maliyetten kaçınma refleksleri öne çıkıyor

Özlem Düzyatan, Merkado Dijital Satın Alma Çözümleri Kurucusu

• Tedarikçilerle iyi ilişkiler kurmak ve kriz zamanlarında onlara ulaşabilmek çok önemli. Çünkü ancak tedariki sağlayabiliyorsanız iş yapabiliyorsunuz. Bu noktada stratejik ortaklıklar öne çıkıyor.
• Özellikle 4-5 senedir çok hızlı fiyat artışları ve fiyat düşüşleri var. Eskiden birinci öncelik maliyet avantajı yakalamaktı, şimdi maliyetten kaçınma refleksleri de önem kazandı.
• Satınalma performans göstergeleri artık değişiyor. Tedarikçilerin güvenilirliği de bir performans göstergesi, yöneticinin satın alma üzerindeki etkisinin ne kadar olduğu da…
• Hem satınalmacıların hem de tedarikçilerin veriyi iyi kullanması lazım. Stratejik bir biçimde otomasyona evrilebilecek alanları belirleyip önemli alanlara daha fazla efor harcamalıyız.