Araştırma sektörü itibarını nasıl koruyacak?

Önce Bretix, sonra ABD’deki Başkanlık Seçimleri ve ardından da Türkiye’deki Cumhurbaşkanlığı Seçimleri… Hiçbirinde araştırmaların sonuçları doğru tahmin edememesi kamuoyu araştırmalarının güvenirliliğini de tartışmaya açtı. Son olarak kamuoyu yoklamalarını ne denli önemsediği bilinen Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın “Anketlere güvenmiyorum” çıkışı ise tartışmaları bir kez daha alevlendirdi. Peki, bu eleştirilerin kaynağı ne? Araştırma sektörü bu eleştirilerden kendisini nasıl kurtaracak?

Son yıllarda siyasal araştırmalardaki yanılgılar araş­tırma şirketlerinin itibarını da ciddi bir şekilde sar­sıyor. Bretix, ABD Başkanlık Seçimleri ve ardından da Türkiye’deki Cumhurbaşkanlığı Seçimleri önce­sinde açıklanan araştırmalarla sandıklar açıldıktan sonra ortaya çıkan sonuçlar arasındaki uçurum araştırma evrenini de tartışmaya açtı. Uzunca bir süredir “manipülasyon” iddialarıyla eleştirilen sektör, geçtiğimiz günlerde Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın “Anketlere güvenmiyorum” açıklamasıyla kendisini sert bir tartış­manın tam ortasında buldu. Cumhurbaşkanı’nın sözleri sektörde de ciddi yankı uyandırdı. Türkiye’nin en eski araştırma şirketlerin­den KONDA, ilk kez her seçim öncesi paylaştığı bilgi ve bulguları bu yıl paylaşmayacağını duyurdu, araştırma şirketleri birbiri ardı­na açıklamalar yaptı…

Sebep olarak “manipülasyon” yapan araştırma şirketlerini işaret edenler de var araştırmacıların kendini yenilemediği için bu tartış­maların yaşandığını belirtenler de… Her ne kadar araştırmacıların büyük bir kısmı “Bu tartışmalar seçim araştırmalarını kapsıyor, pazar araştırmaları tarafında böyle bir tartışma yok” dese de ka­muoyundaki tartışmalar araştırma sektörünün bir itibar sorunuyla karşı karşıya olduğunu gösteriyor. Peki, sektörün bu algıdan kurtulması, tartışmalardan itibarını artı­rarak çıkması için ne yapılması gerekiyor?

Yeniden ayağa kalkmamızı gerektiren bir algı olduğunu kabul etmiyoruz

• Araştırma, bütün dünyada bilimsel bir disiplin olarak kabul edilir ve araştırmaların yapılışı gibi yayınlanma ilkeleri de bir takım etik ve bilimsel kurallarla bağlıdır. Bu bağlamda Türkiye Araştırmacılar Derneği olarak “Siyasi ve özel araştırmalar” şeklinde bir ayrımı kabul etmiyoruz. Seçim öncesi dönemde yoğunlukla gündemimizi meşgul eden siyasi içerikli araştırmalar konusunda asıl odaklanmamız gereken konu, yapılan bu araştırmaların bilimsel olup olmadığı ve yayın ilkelerine uygun bir şekilde yayınlanıp yayınlanmadığı olmalı.
• Sayın Cumhurbaşkanı’nın yönetime geldiği günden itibaren, bakanlıklar, belediyeler, kamu kurum ve kuruluşları için araştırma kullanımını zorunlu hale getiren birtakım düzenlemeler yaptığını ve kendisinin de siyasal iletişim planlamaları ve iş süreçlerinde araştırmalara ne denli önem verdiğini ve iyi bir araştırma kullanıcısı olduğunu sektör olarak çok iyi biliyoruz. Bu noktada hepimizin eleştirisi “bilimsel olmayan, siyasi veya ticari kaygı ile yapılan, niteliksiz araştırmalara” yöneliktir.
• Çağın ruhunu yakalama ile ilgili eleştirisinin nerden geldiğini merak ediyoruz açıkçası. Çünkü biz araştırmacılar birçok sektöre veriye dayalı bilgi sağlıyoruz. Dijital ve bilişim devrimiyle birlikte netnografi, big data analizleri, neuroscience, mobil, yapay zeka gibi bir çok yeniliği de kendi dinamiklerine hızla adapte etmeyi başaran bir sektörüz.
• “Online ve saha çalışması” araştırmalarda kullanılan farklı veri toplama teknikler. Bir araştırma için kamuoyu görüşünü almak ya da pazarlama sorununa özel bir araştırma tasarımı yapılacağı zaman, araştırmadan elde etmek istediğimiz sonuca özel olarak bir yöntem ve modelleme seçeriz. Araştırmacılar olarak “Online ile saha çalışmaları” arasında denge tutturmak” gibi bir kaygımız yok, olamaz da.
• Sektörün yeniden ayağa kalmasını gerektiren bir algısı olduğunu kabul etmiyoruz, aksine diğer sektörlerle karşılaştırdığımızda son derece dinamik ve çağdaş bir yapısı olduğunu gururla söyleyebiliriz.

Kamuoyu araştırmalarının payı sadece yüzde 6

• Öncelikle belirtmeliyiz ki ülkemizin G20 üyesi olduğu bir dünyada biz sektör olarak maalesef o seviyede değiliz. ESOMAR 2018 Sektör Raporuna göre, Türkiye araştırma sektörü büyüklük olarak dünya sıralamasında 26. sırada bulunuyor. Aslında temel sorun ekonominin hacminden öte Türkiye’deki iş dünyasının ve diğer karar vericilerin araştırmaya yeterince önem vermiyor, gerekli kaynağı ayırmıyor olmaları.
• Araştırma yapmadan öngörüde bulunmak, başarılı olabilmek çok zor ve hatta genellikle imkansız. Karar vericilerin bu gerçekten hareketle davranmaları gerekiyor. Biz ülke sektörünün oyuncuları olarak üzerimize düşeni yapıyoruz, diğer ülkelerdeki meslektaşlarımızdan hiçbir eksiğimiz olmadığı gibi pek çok konuda onlara bilgi transferi yapabilecek durumdayız. Örneğin Mart ayı başında Ipsos’un global yatırımcılara sunduğu finansal değerlendirme raporunda onlarca ülke içinde sıra dışı başarısı ile anılan 4 ülkeden biri Türkiye oldu ve ardından 90’a yakın ülkeden yüzlerce üst düzey araştırmacının katıldığı bir konferansta bir başarı öyküsü olarak Ipsos Türkiye’nin sırrını anlattık, onlara örnek olmaya çalıştık.
• Sonuç olarak en yeni yaklaşımlar, teknolojiler, kıymetli insan kaynağı ülkemizde mevcut, bütün bu olanaklar tüm alanlardaki karar vericilerin ve iş adamlarının araştırma yatırımlarını bekliyorlar.
• Araştırmanın sadece siyasi seçim süreçlerinde hatırlanan bir çalışma olmaması gerektiği, doğru kararlar vermek gerektiren birçok süreçte araştırmanın anahtar konumunda olduğu da unutulmamalı.
• Araştırma yapmadan ön görmek, başarılı olabilmek zor ve hatta genellikle imkansızdır ancak şu noktaya da araştırma verenlerin özellikle dikkat etmesi önemlidir: Araştırmanın kırmızı çizgisi doğru tasarlanması, doğru uygulanması ve sonuçlarının doğru kullanılmasıdır. İş birliği yaptığınız araştırma şirketi “gerçekten bir araştırma şirketi mi yoksa araştırma şirketi gibi görünen bir şirket mi” bunu iyi anlamak önemli.
• Nasıl ki jeoloji bilimi sadece deprem konusuyla ilgili değilse, araştırma disiplini de sadece seçim araştırmasını kapsamaz. Araştırma, salt seçim dönemlerinde popülerlik kazanan, haber değeri yükselen bir sektör değildir. Hatta siyasi araştırmaların toplam araştırma harcamaları içerisindeki payı sadece Türkiye’de değil Dünya’da da oldukça düşüktür. ESOMAR’ın sektör raporuna göre siyasi araştırmaların da dahil olduğu kamuoyu araştırmalarının payı sadece yüzde 6 seviyesindedir.
• Türkiye’de siyasi araştırma yapan şirketlere baktığımızda; birkaç istisna hariç hiçbirinin geçmişte yapılan çağrılara rağmen “Güvenilir Araştırma” kavramının yaratıcısı ve takipçisi olan TÜAD’ın üyesi olmadığını görüyoruz. Ayrıca üye olmamalarına rağmen derneğin kontrol mekanizmalarından geçmelerine yönelik TÜAD tarafından daha önceki dönemlerde yapılan samimi davetlere de icabet etmediler. Öte yandan araştırmalara yönelik olarak siyasetçiler tarafından gündeme getirilen düzenleme fikirlerinin sektör örgütü TÜAD ile tartışılması ve biz üyelerin katkılarının alınmasının da oldukça önemli olduğuna inanıyoruz.

Güvensizliğin nedeni manipülasyon olan tabela şirketleri

• Araştırma sektörüne karşı güvensizliğin hem haklı hem haksız nedenleri var. Haklı nedenleri oluşturulan unsurların başında seçim öncesi ortaya çıkan, alt yapısı yetersiz ve temel amaçları manipülasyon olan tabela şirketleri. Ama bununla birlikte haksız yanlarına bakacak olursak burada da araştırmanın seçim tahminciliğine indirgenmiş olmasıdır. Araştırma sektörüne dair yapılan tartışmalara bakıldığında sektörden beklentinin giderek “bilimsel falcılığa” doğru evrildiğini görmekteyiz. Yani araştırma hizmetleri dünyanın her yerinde stratejiyi belirlemek, doğru proje, doğru söylem ve doğru adayları tespit etmek için var iken bizde sadece sonuçları “tutturdu veya tutturamadı”ya indirgenmektedir. En başta araştırma hizmeti verenlerin bu yaklaşımı reddetmesi gerekiyor.
• Siyasilerin araştırma hizmeti ile iş birliğini kronolojik açıdan inceleyecek olsak Erdoğan öncesi ve Erdoğan sonrası olarak iki ayırmamız gerekir. Çünkü herkesin bildiği üzere Refah Partisi İstanbul İl Başkanlığı görevinden bu yana Erdoğan sürekli araştırma yaptırıyor. Ve araştırma yaptırırken birçok siyasinin aksine merakını gidermek yerine stratejiyi kurmak için faydalanıyor. Erdoğan’ın aday belirlemesinden tutun günlük polemiklerine kadar birçok karar sürecinde araştırmalar hep olmuştur. Bugün de vardır diye rahatlıkla ifade edebiliriz. Çünkü henüz birkaç gün önce MHP ile ayrı ayrı seçime girdikleri illerde adayların teke düşürülmesi kararı yine “güvenmiyorum” dedikleri araştırmalar üzerinden üretiliyor.
• Özellikle siyasi araştırma yapan şirketlerin en önemli sorunu ölçek sorunu. Yani büyük bir ciroya ve insan kaynağına sahip olamama sorunu. Bu durum değişmediği sürece küçük analiz farklarını bile yenilikçilik olarak görmek durumundalar.
• Öncelikli olarak başta manipülasyon yapma amacı ile kurulmuş olanların yarattığı bu olumsuzluğun bir maliyetini görmeleri gerekiyor. Yapanın yanına kaldığı sürece bu durum değişmez. Sonra da sektör temsilcilerinin medya ile temas kurup “elimde anket var” diyen herkese medyalarında yer vermemesi gerektiği anlatılmalı.

Araştırma yarının ruhunu yakalamak üzere yapılır

• Bir araştırma şirketindeki en önemli sermaye entelektüel sermaye ve güvendir. Araştırma sektörü ile güven ilişkisi bu kadar önemliyken, sektöre olan güvensizlik aslında yalnızca bugünün konusu değil, araştırmanın var olduğu günden beri süregelen bir problem. Ancak son dönemlerde özellikle siyasi araştırmalarla birlikte ortaya çıkan güven problemi bunda katalizör etkisi oluşturdu. Kamuoyunun en fazla karşılaştığı araştırmalar, siyasi araştırmalardır.
• Araştırma çoğunlukla B2B bir iş olduğu için araştırmayla ortaya çıkan içgörüler, katma değerli fikirler kamuoyuna yansımıyor, yansıması da gerekmiyor aslında. Kamuoyuna yansıyan boyut genellikle kamuoyunun karar verici olduğu noktalar. Kamuoyu, çoğunlukla oy verme davranışları üzerinde etkisi olması nedeniyle politika, siyaset gibi alanlarda ya da reyting gibi alanlarda araştırma verileriyle çoğunlukla karşılaşmakta. Daha çok manipülasyona açık alanlarda bu karşılaşma durumunun söz konusu olduğunu görüyoruz.
• Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın “araştırmalara güvenmiyorum” ifadesi, sosyal bilimlere yönelik güvensizlik ile ilgili noktanın altını çizmemekte, manipülatif kullanılan araştırmalara güvenmediğini gösteriyor. Dolayısıyla araştırmadan bu kadar yoğun olarak faydalanan bir kurumun faydalandığı ve faydalanıp buna göre aksiyon aldığı bir araca güvenmemesi işin doğasıyla örtüşmüyor.
• Araştırmanın kendisi aslında geçmişin silik fotokopileri olmaktan öte geleceğe ışık tutar. Dolayısıyla araştırma dünden ya da bugünden daha çok gelecekle ilgilenir. Dolayısıyla gelecekle ilgilenen bir konunun çağın ruhunu yakalayamaması gibi bir eleştiri çok da yerinde bir eleştiri değildir. Tam tersi araştırma yarının ruhunu yakalamak üzere yapılır.
• Kamuoyu daha çok siyasi alanda araştırma ile tanıştığı için bir güvensizlik ortamı oluşabiliyor. Bu güvensizlik ortamının araştırmanın hak ettiği itibar seviyesine ulaşması için sektörel bir çalışma yapmak gerekebilir. Daha doğrusu kamuoyuna araştırmanın ne olduğunu anlatmak gerekir. Dolayısıyla araştırma sektörünün sürdürülebilir olması adına veri kaynağının da itibarını koruması gerekir.