Fark Yaratan Marka Iletişiminin Anahtarı Ne?

Tüketicilerin fayda bulduğu, değer gördüğü, şirketlerin sürdürülebilirliği için karlı büyümeyi tetikleyen, aynı zamanda iş ortaklarının işine değer katan girişimleri bulup hayata geçirmek şirketlerin ve buna liderlik eden pazarlama ekiplerinin en büyük önceliği.

Kazanan konseptler de bu hedefi gerçeğe dönüştürecek güçlü marka konumlamalarının, değer yaratan ürün lansmanlarının ve fark oluşturan iletişim kampanyalarının olmazsa olmazıdır. Arkasında kazanan bir konsept olmaksızın yapılan tüm bu kritik faaliyetlerin başarılı olarak, markaları hedefledikleri iş sonuçlarına taşıyabilmeleri ancak tesadüflere bağlıdır. Markalar açısından bu hayatsal perspektif işin içine katıldığında, konsept yazmak sıradan bir iş gibi görünüp çoğu zaman bu şekilde ele alınabilse de toplam işi etkileme potansiyeli açışından, özgül ağırlığı son derece yüksek ve fevkalade ciddiye alınması gereken bir iştir.

Bundan dolayıdır ki, konsept geliştirme işinin her pazarlama takımının ustalaşması gereken, sadece “iyi” olmanın ötesinde, mükemmelleşmeyi ve işin hakkını vermeyi seçtiği, pazarda rekabet avantajı sağlayan bir alan olduğu düşüncesindeyim. Aynı şekilde, birey bazında da etkili konseptler oluşturabilmenin meslektaşlarımızın altın bileziklerinden biri olduğuna inanıyorum. Her kritik yetkinlikte olduğu gibi bunu geliştirmenin de reçetesi, öncelikle, öneminin farkında olmak. Sonrasında ise sürekli pratik yapmak ve zaman zaman karşılaşılan zorluklar karşısında hevesin kırılmasına izin vermeden, bunlara aldırmadan, gelişime duyulan açlık ve disiplinle bu çabaya devam etmektir.

Marka iletişiminde konsept

Diğer yandan, güçlü bir konsept başarılı bir işin ilk gerekli adımı olsa da onun yeter şartı değildir. Öncelikle, etkili bir iletişim fikrinin damıtılması ve bu güçlü, sağlam temel üzerinden konseptin, görkemli bir esere dönüşecek şekilde ustaca örülmesi gerekir. Bu da hiç şüphesiz konseptin maharetli ellerde kreatif bir dönüşüme uğramasıdır.

Güçlü kreatif dönüşüme ilham verebilecek, nitelikli bir brifin en temelinde de konseptin kendisi yatar. Pazarlama ekiplerinin öncelikli etki alanında olan yeni ürün geliştirme ve marka iletişimi için mükemmel sonuçlar ilk olarak bu süreçlerdeki girdilerin kalitesine ve sonrasında süreçlerin bu girdileri ne denli usta ve etkin bir biçimde işlediğine; onların kalitesini erozyona uğratmadan katkı sağlayarak, çıktıya dönüştürebildiğine bağlıdır. Bu noktadan hareketle, elde var olan güçlü bir konsept süreçte peşi sıra doğru adımlar atılmadığı takdirde pekala heba olabilir.

Diğer uçta ise, gereken özen gösterilmeden, sağlamalar yapılmadan sonraki aşamalara taşınan bir konseptten hayat bulan inisiyatiflerin iş sonuçları açısından hayal kırıklığına uğraması vardır. Böylesi bir durum, kaynakların hem şirket hem de birçok örnekte olduğu gibi paydaşlar açısından boşa gitmesi anlamına gelir. Başarılı, markayı büyüten hatta markanın da ötesinde kategoriyi geliştirerek toplam işe katma değer sağlayan ürün lansmanları ve rafa çıktıktan sonra aldığı raf payının karşılığını veremeyen, cılız ürün lansmanlarının arasında, kaynakların etkin yönetimi açısından nasıl bir fark olduğu çok açıktır.

Yola güçlü konseptlerle koyulmak

Burada başarıyla başarısızlık arasındaki farkı belirleyen öncelikli etmen girişimlerin temelinde yatan konseptlerin tüketicide oluşturduğu farklı etki düzeyleridir. Beklenen randımanı veremeyen ürün lansmanları ve iletişim faaliyetlerinin tamamıyla önlenebilir bir durum olmadığı açık bir gerçek. Bu tarz girişimler her şirkette, her markada, her pazarda oluyor ve olmaya da devam edecek; ancak, yola güçlü konseptlerle koyulmak bu riski en düşük düzeye indirip başarı olasılığını en yükseğe taşımak için eldeki en güvenilir sigortalardan biridir.

Bu nedenle, bu yazıda, markanın gerek konumlama, gerek yeni ürün, gerekse yeni iletişim girişimleri için başarının anahtarı olan konseptleri yöntemsel bir çerçevede ele almak; konsepti oluşturan ana öğelerin her birine ayrı ayrı değinerek konsept geliştirme esnasında kritik olacak hususlara değinmek istiyorum. İsterseniz bir sonraki bölümde konsepti nasıl tanımladığımıza ve konsept geliştirmeye hangi durumlarda başvuracağımıza birlikte göz atalım.

Oğuzhan Aslan kimdir?

Oğuzhan Aslan 1997 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme bölümünden mezun oldu. İş hayatına başladığı Gillette’te 2006 yılına kadar satış, ticari pazarlama ve pazarlama alanlarında çeşitli görevler üstlendi. 2006-2012 yılları arasında P&G’de Türkiye, İsviçre ve Güney Afrika’da farklı liderlik görevlerinde bulundu. 2012-2014 yılları arasında Mars’ın Dubai Ofisi’nde, Orta Doğu, Türkiye ve Afrika bölgelerinden sorumlu olarak çalışan Aslan, 2014 yılında katıldığı Evyap’ta, son olarak Pazarlama Başkanlığı yaptı. Oğuzhan Aslan’ın, Dokuz Eylül Üniversitesi’nde işletme yüksek lisansı ve “Tıraşa Hazırlık Ürünlerinde Marka Sadakati” üzerine tezi bulunmaktadır.