Tüm işaretler “etnik pazarlamayı” gösteriyor
Uzun bir süredir ülkeler arası seyahat, fuar gibi toplu etkinliklere katılamamak şirketleri tüketici nezdinde öne çıkabilmek adına yeni yollar aramaya itti. Peki şirketler, fiziksel buluşmanın getirdiği sıcaklığı dijital dünyaya nasıl aktarabilirler? Birçoğumuzun aşina olduğu “etnik pazarlamayla”…
Pandemiyle birlikte gelen fiziksel sınırlamaları dijitalle aştığımız ve hatta Marshall McLuhan’ın “Küresel Köy” tanımının altını sonuna kadar doldurduğumuz bir dönemdeyiz. Birçok şirket dijital olgunluğa henüz erişemedi ve burada sıyrılmanın yollarını bilmiyor. Tam da bu noktada gözler etnik pazarlamaya çevriliyor. Herkesin diline pelesenk olan etnik pazarlamayla ilgili detayları anlatıyor bize Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk ve bunun ilk örneğinin aslında Türkiye’den çıktığını belirtiyor. Gelin detayları dinleyelim…
Etnik pazarlama bugünlerde çok kullanılan bir ifade. Etnik pazarlamadan söz edildiğinde tam olarak ne anlamamız gerekiyor?
Küreselleşme, ulus ötesi şirketler gibi kavramlar sebebiyle uluslararası reklam dünyasında standart hale gelen tek tip reklam stratejileri, verimliliğini kaybediyor. Araştırmalar, tüketicilerin olağandan farklı reklam stratejilerine olumlu yanıt verdiğini gösteriyor. Bu noktada ise toplumdaki ortak dil, din, kültür, manevi miras ve sosyokültürel özelliklere sahip kişilerin oluşturduğu etnik gruplara yönelik pazarlama çalışmaları dikkat çekiyor. Etnik pazarlamanın bugünlerde çok kullanılan bir ifade olmasının temel nedeni; günümüzde dijital pazarlamanın sınırları kaldırması nedeniyle artık bir şirketin hedef kitlesinin tüm dünyaya dönüşmesinden kaynaklanıyor. Şirketler, bir global marka stratejisi geliştirmenin yanında farklı kitlelere ulaşmak için farklı marketing çalışmaları yapmalı. İşte bu nedenle etnik pazarlama oldukça önemli ve çok kullanılan bir ifade durumunda.
Bir bakıma şirketlerin bu denli farklı tüketici kitlesine yönelik özel yani etnik reklam çalışmaları yapmasının ardında Covid-19 sürecinin getirdiği zorluklar bir etmen oldu denilebilir mi?
Kesinlikle etkilediğini söylemek gerekiyor. Çünkü Covid-19 bir yandan dünyayı dijitalleştirirken, internet kullanıcısı sayısını 4.2 milyara çıkarttı, öte yandan üretim ve tedarikte yaşanan sıkıntıları da göz önüne alınca, şirketlerin ekonomik olarak ayakta kalmasını daha da güç hale getirdi. Bu noktada etnik pazarlama yapılması, ekonomik başarı için kilit öneme sahip oldu. Aslında, pandemi sonrasında ülkeler arası dolaşımın azalması, uluslararası çalışmalar yürüten şirketleri olumsuz etkilemeye devam ediyor. Satın alma ve e-ihracatta olduğu kadar, fuarların gerçekleştirilememesi de işletmeler açısından dezavantajlı durumlar arasında yer alıyor. Bunun çözümü ise dijtial kanallardan yapılabilecek “etnik pazarlama” çalışmaları. O nedenle bizim gibi etnik pazarlama konusunda uzman kuruluşlar, kıta ve ülke ve eyalet fark etmeksizin birçok kampanyaya imza attılar ve atmaya devam ediyorlar.
Peki, etnik pazarlama yapmak bir şirkete ne tür faydalar sağlıyor?
Bir defa şirket etnik pazarlama yaptığı zaman, o etnik topluluk kendini özel ve önemli hissediyor. Şirket de bu noktada ürünü ve hizmetiyle o topluluk için özel ve önemli bir iş yaptığını pekiştirmiş oluyor. Yapılan araştırmalar da ortaya koyuyor ki, etnik pazarlamayı kullanan şirketler, küresel mottolar ile marketing yapan şirketlere göre bilinirlik, satış ve marka algısında daha başarılı oluyorlar. Bu hayli bilinen bir örnektir: Dünya devi Nestle, 1908 yılında Osmanlı pazarına girdiği zaman logosunda Osmanlı kaligrafisi kullanmış, marka ve ürün algısını doğru şekilde yansıtarak, yüz yılı aşkın bir süredir Türkiye’de önemli başarılara imza atmıştır.
Sözlerinizden şunu anlıyoruz ki, yeni bir pazara girerken o ülkenin ve bölgenin etnik yapısını, dilini, dinini, tüketim alışkanlıklarını çok iyi bilmek gerekiyor.
Tam olarak böyle ifade edilebilir. Bizim farkımız, ülkelerin etnik pazarlamaya karşı verdiği tepkileri doğru olarak önceden bilmemizdir. Bunu da tüketici davranışları konusunda kayıt tutarak yapıyoruz. Şöyle bir örnek verelim: ABD’de güney eyaletlerde bir kampanya yapacaksanız eğer, toplumun Güney Amerika topluluklarıyla iç içe yaşadığını İspanyolcanın da en az İngilizce kadar yaygın olduğunu bilmek gerekiyor. Yine İspanya’da düzenlenecek bir kampanyada mutlaka Barselona için ayrı bir konsept de belirlemek gerekiyor. Bu tür farkları bilmek ve buna uygun çözümler üretmek, markanın başarısını artıracaktır.
Etnik pazarlamada dijital kanalların önemi nedir?
Etnik marketing yaparken dijital kanalların hedefleme konusunda daha iyi olduğunu tecrübelerimizle görüyoruz. Sosyal medya tarafında Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ve Youtube gibi mecraların yanı sıra TikTok da markaları geniş kitlelere ulaştırmada önemli bir işlev sağlıyor. Lakin bu mecralar hedefleme olarak bir yere kadar bize kolaylık sağlıyor. Bundan sonrası yerel mecralar ve birçok dijital kanalın bir araya getirilip doğru datayı okuma ve analiz etme sonrasında çıkan veriyi müşteriye sunmaktır. Özellikle sosyal medya, yerel medya, programatik reklamlar üzerinden gerçekleştirilen hedefleme çalışmalarını iyi veri analizi yapıp datayı okuyarak markalarımıza sunduğumuzda etnik pazarlama ideal bir strateji haline geliyor. Çünkü kişiyi tanımlayan birçok farklı değişkenin yanına, kişinin sevdiği konular ve içerikler de girebiliyor. Bu da adrese teslim bir hedefleme netliği sağlıyor.
Markalara etnik pazarlama yaparken nelere dikkat etmelerini öneriyorsunuz?
Hangi ürün ve hizmeti, hangi kitleye ve nasıl sunacaklar? Bu sorulara yanıt vermekle işe başlamak gerekiyor. Eskimolar için buzdolabı pazarlamak da bir satış stratejisi olabilir, fakat doğru pazarlama dilini bulmak kaydıyla. Etnik pazarlamada tüketicinin dili, dini ve sosyal duruşuna ilişkin sınırları iyi bilmek, bir kaygı hassasiyeti yaratmayacak şekilde hareket etmek gerekiyor. Son dönemde Ramazan ayında Türkiye’de küresel içecek devlerinin iftar sofrası temasını işleyen kampanyalarını görüyoruz. Aynı firma Şükran Günü, Şabat ya da Noel için farklı kampanyalar düzenliyor. İçeceğin ne denli lezzetli olduğu söylemi dünyanın her yerinde aynı ama bunu ifade biçimi, etnik pazarlamaya göre farklılık oluşturuyor. Bu da ancak pazarlamayı yapacak şirketin kitle hakkında bilgi ve pazarlama tecrübesine sahip olmasıyla mümkün olabiliyor. O nedenle etnik pazarlama yapılacak marketing şirketini iyi seçmek de pazarlama adımlarının doğru atılmasını sağlar ve markalara para ile itibar kazandırır. Tersi ise tabii ki kaybettirir.
Etnik pazarlama yaparken marka bir mesaj kaygısı duymalı mı?
Son dönemde Almanya’daki Türk toplumuna ilişkin yapılan etnik pazarlamada bu kaygının ön planda olduğunu görüyoruz. Mesela İslamofobi konuları daha çok işlenen meselelerin başında geliyor. Türklerin Alman toplumuna entegrasyonu gibi konular ele alınıyor. Bu da ülkemizde olumlu bir mesaj olarak algılanıyor ve markanın bilinirlik algısını artırıyor. Etnik pazarlamada bir mesaj vermek gerekmez, ürün ve hizmeti tanıtma yeterlidir fakat mesaj da verilmek isteniyorsa bunun için araştırmalar yapıldıktan sonra marka algısı, ürün ve hizmetin bilinirliğini ikinci plana atmadan elbette istenilen mesajlar da verilebilir.
