“Hissettiğimiz gibi düşünmüyor, düşündüğümüzü söylemiyor, söylediklerimizi de yapmıyoruz…”
Görsel deyince akla ilk gelen markalardan Getty Images, geçtiğimiz günlerde Visual GPS araştırmasının sonuçlarını açıkladı. Güney Doğu Asya’daki satın alma kararlarında hangi faktörlerin rol aldığını ortaya koyan araştırma, bölge nüfusunun önem sırasında ilk olarak sürdürülebilirliğin geldiğini ortaya koydu. Doğanın iyiliğini rahatlıktan daha çok önemseyen Güney Doğu Asya’daki tüketiciler, bu konuya diğer global bölgelere göre daha çok önem veriyor.
Salgından önce de, sonra da öne çıkan bir bulgu; Güney Doğu Asya’daki tüketicilerin reklam kampanyalarında gerçeklik ve doğruluk görme talebiydi. Markaların iletişim çalışmalarını insanların gerçek hayat tarzlarını ve kültürlerini yansıtarak kurgulamaları, bu toplumun öncelik verdiği bir konu olmaya devam ediyor.
Markaların içinde yaşadığımız ve her gün belirsizlikle başa çıkmaya çalıştığımız yeni normalde gerçek ve kapsayıcı olması kritik. Getty Images APAC Lideri Kate Rourke The Drum’a yaptığı açıklamada, “Görsel hikaye anlatıcılığı aracılığıyla güven inşa ederken doğruluk, tolerans ve saydamlık kilit konseptler olmaya devam ediyor. Görsel seçimlerimizde toplumun her kesiminden kişiye hitap etmeyi atlamamalıyız. İnsanlar maruz kaldıkları görsellerin kendilerini ve dünyalarını yansıtmasını beklemekle kalmıyor, bunu ısrarla talep ediyor” dedi.
Sürdürülebilirlik, teknoloji, gerçeklik ve refah
“İlginçtir ki, tüketicinin teknolojiye karşı olan tutumunun o kadar da değişmediğini gözlemliyoruz. Teknoloji kendi başına tüm dünya üzerinde dinamik bir çelişki yaratıyor; tüketicinin aç olduğu rahatlığı sağlamasının yanı sıra kişisel veri ve siber güvenlikle ilgili endişeleri de beraberinde getiriyor”.
Rourke sözlerine, “Bir yanda Güney Doğu Asya nüfusunun yüzde 93’ünün mobil cihazların onları en çok değer verdiği şeylere bağladığını düşündüğü bulgusu, öte yanda da bu çoğunlukla kontrast oluşturan ve ‘ülkeye büyük bir siber saldırı olacak’ diyen yüzde 74’lük bir kesim var” cümleleriyle devam ediyor.
The Drum ile söyleşisini, 10 binden fazla tüketicinin ve 26 ülkeden profesyonelin gözlemlenerek yaratılan Visual GPS raporunun yayınlanmasından hemen ardından veren Rourke, 2020’deki satın alma kararlarının 4 kilit faktöre bağlı olduğunu öne sürüyor. Bu dörtlü; sürdürülebilirlik, teknoloji, gerçeklik ve refah.
Rapor salgından hem önce hem de sonra çeşitlilik anahtar kelimesiyle yapılan web aramalarının yüzde 375 oranında, Asyalı İş Kadını’nın yüzde 269 ve Tayland’da LGBT aramalarının yüzde 230 oranında arttığını ortaya koydu.
Olumsuz deneyimler, reklam kampanyalarıyla iyileştiriliyor
Araştırma katılımcılarının yüzde 88’i Güney Doğu Asya’da bulunan kurumların reklam kampanyalarında, çeşitli etnik veya sosyal kökenlerden gelen insanların yer almasının ötesinde, farklı kültür ve yaşam tarzlarının da özünün yansıtılmasını bekliyor. Tüm bu beklentileri katılımcıların yüzde 68’inin, vücut şekli başlıca neden olmak üzere, ayrımcılığın hedefi olduklarını belirtmesiyle bağdaştırmak mümkün.
Getty Images’in araştırmasında aramalarında artış yaşayan diğer anahtar kelimeler evden çalışmak (yüzde 4200), online alışveriş (yüzde 981) ve online eğitim (yüzde 1500) oldu. Aramalara yeni giriş yapan kelimelerse telecommuting ve sanal toplantı olarak belirlendi.
Birlikte, mutluluk ve refah kelimelerinin aranmaları salgından itibaren sırasıyla yüzde 1500, yüzde 900 ve yüzde 235 oranında arttı. Bu kelimelere eşlik eden ve refah kavramının artan önemini vurgulayan diğer aranan terimlerse ev egzersizleri ve pozitif düşünce oldu.
“Müşterilerimin hayat tarzlarının merkezinde hangi değerler ve sorunlar var?”
Tüm bunlar göz önünde bulundurulunca insanların iletişim kurmak için kullandığı yeni yöntemleri ve teknoloji kavramını görsellerle insanileştirmek kritik önem taşıyor. Uygulamaları ve akıllı teknolojileri hayat tarzı, sektörler, eğitim ve işle ilgili içeriklerle entegre etmenin yanı sıra teknolojiyi gündelik yaşamı kolaylaştıran bir faktör olarak göstermek de aynı derecede önemli.
Bu alanları kapsayacak görselleri seçmek için markalar işe kendi müşterilerini ele alarak başlamalı. Kendilerine sormaları gereken soruysa; “Müşterilerimin hayat tarzlarının merkezinde hangi değerler ve sorunlar var?”.
Rourke, “Visual GPS raporunun da gösterdiği üzere, tüketicilerin en çok önem verdiği noktalar arasında marka işlerinde kendilerini görebilmek bulunuyor. Güney Doğu Asya’daki insanlar çeşitliliğin her türlüsünü görmeyi ve markaların kendi hayat tarzlarıyla kültürlerini yansıtmalarını bekliyor. Görsellerinizin bu kişisel boyutta karşılık bulduğundan emin olduğunuz noktada markanızla etkileşim kuran tüketicilerin sayısı artacaktır” diyor.
“Marka iletişiminizde saydam olmak müşterileriniz için olmazsa olmazlardan biri; Güney Doğu Asya’da her 10 insandan 9’u bir ürünün üretimi sırasında sahne arkasında neler olup bittiğini bilmeyi istiyor. Bunu başarmanın bir yolu müşterilerinizi kendi markanızın yolculuğunda ağırlamak; ticari hikayenizi nasıl kurguladığınızı, ürünlerinizi nasıl yarattığınızı ve çalışanlarınızla iletişiminizi görmelerini sağlayın. Perdeyi açmak ve müşterilerinizin şirketinizi nasıl işlettiğinizi görmeleri daha büyük bir etkileşime ve güvene olanak sağlar”.
Rourke sözlerine, “Bu içgörülere sahip olduğunuzda müşterilerinizin hangi içeriklere olumlu tepki vereceğini bileceğiniz için markalamanızı ve içerik seçiminizi geliştirmek için çok daha etkili bir görsel strateji kurgulayabilirsiniz” cümleleriyle devam ediyor.
Tüm süreci özetleyecek olursak, markalar Güney Doğu Asya’da gözlemlenen trendleri tüm dünyayla karşılaştırarak ilk olarak sürdürülebilirlik konusunda aksiyon almaya başlamalı.
Öyle ki rapor, sürdürülebilirliğin Güney Doğu Asya bölgesinde yaş ve ülke fark etmeksizin önemli olduğunu, toplumun yüzde 84’ünün karbon ayak izlerini küçültmek için elinden geleni yaptığını ve her 10 kişiden 8’inin sadece doğa canlısı markalardan alışveriş yaptığını ortaya koydu.
Niyet iyi, aksiyon eksik…
Ancak raporun gözler önüne serdiği her şey toz pembe değil… Her ne kadar toplumun büyük bir kısmı sürdürülebilirlik hakkında iddialı ve tutkulu söylemlerde bulunsa da, bu söylemlerin hayata geçme oranı aynı derecede yüksek değil.
Rourke konu hakkındaki bulgularını açıkladı; “Güney Doğu Asya’daki insanların yüzde 85’i kendini doğa dostu olarak nitelese de, aynı insanların neredeyse dörtte üçü (yüzde 70) rahatlığı doğanın önüne koyduklarını söyledi. Bu rahatlık düşkünlüğü dünyanın kalanından yüzde 46 daha fazla”.
Dünyanın dört bir yanından insanın tüketim konusunda var olan normları sorguladığını görsek de bu sorgu en yoğun halini Güney Doğu Asya’da yaşanıyor. Ancak raporun en önemli çıktısı, markaların gerçekleri ortaya koyan görselleriyle, müşterilerinin istek ve aksiyonları arasındaki boşluğu kapamak üzere aksiyon almalarının, hem kendileri hem de tüm dünya için katma değer yaratacağı.
Kaynak: The Drum
