Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.Araştırmalara göre Türkiye’de izleyicilerin yüzde 91’inin en sevdiği video platformu konumuna yükselen YouTube, dijital pazarlamanın ve yayıncılığın sınırlarını yeniden çiziyor. YouTube EMEA Başkan Yardımcısı Pedro Pina, “Televizyonu yenmeye çalışmıyoruz. Televizyonun kendisi YouTube’a dönüştü zaten” sözleriyle değişen izleme alışkanlıklarına işaret ederken, markalara “Erişim satın alınabilir ama güven satın alınamaz” mesajını veriyor. “Marketing Türkiye YouTube Rating Report” içinse “Hem emeğinin görülmesini hak eden içerik üreticileri için hem de izleyicinin gerçekte nerede olduğunu anlamaya çalışan sektör paydaşları için çok kıymetli” diyen Pina ile içerik üreticilerinin medya planlarındaki merkezi konumundan yapay zekanın “yardımcı pilot” rolüne kadar sektörün öne çıkan başlıklarını konuştuk.
Türkiye, YouTube’un EMEA bölgesindeki en dinamik pazarlarından biri olarak öne çıkıyor. Türkiye’yi diğer EMEA pazarlarından ayıran temel özellikler neler? YouTube ekosisteminin Türkiye’deki büyümesini hangi dinamikler besliyor?
Türkiye’yi gerçekten farklı kılan şey, bu işe çok erken başlamış olması. Küresel eğlence sektörü dijital videoyu henüz anlamamışken, Türkiye’deki yapımcılar vizyoner bir adım attı ve Türk dizilerinin bölümlerini ekrana geldikleri gün YouTube’a yükledi. Bu erken başlangıç zamanla katlanarak büyüdü. Bugün Türkiye’deki izleyicilerin yüzde 91’i en sevdiği video platformunu YouTube olarak tanımlıyor; Z kuşağının yüzde 83’ü de YouTube’un açık ara en favori platformları olduğunu belirtiyor. Yani burada büyümeyi besleyen dinamik sadece bir platform trendi değil. Türkiye’deki kültürün merkezi YouTube’a taşındı ve ikonlarını da yanında getirdi.
YouTube artık yalnızca mobilde tüketilen bir video platformu olmaktan çıkıp televizyon ekranlarının da önemli oyuncularından biri haline geldi. Connected TV’deki bu yükseliş, YouTube’un kullanıcılarla kurduğu ilişkiyi ve içerik tüketim alışkanlıklarını nasıl değiştiriyor?
Evin en büyük ekranı artık pasif bir kutu değil. İstediğinizi istediğiniz an seçtiğiniz, etkileşimli ve dikkatin yüksek olduğu bir ekran. Aileler sevdikleri içeriği seçip birlikte izliyor, bu da dikkatin kalitesini tamamen değiştiriyor. Türkiye’de buna dair çok net bir veri var. Türkiye’deki hanelerde “Televizyon ekranınızda tek bir platform olabilseydi hangisini seçerdiniz?” diye soruluyor; Kantar’ın Türkiye araştırmasına göre YouTube ilk sırada. İzleyiciler büyük ekranı asla terk etmedi. Sadece sevdikleri hikayeleri sunan platformu seçtiler. Televizyon yok olmadı; YouTube’a dönüştü.
Reklamverenlerin YouTube tercihinde hangi unsur giderek daha belirleyici hale geliyor?
Sektörümüz onlarca yıl boyunca yapay bir sınır çizdi: Geleneksel televizyon prestij ve ölçek için, dijital ise dönüşüm hunisinin en altındaki tıklamalar içindi. Bu sınır artık geçerliliğini yitirdi. YouTube; oturma odası ekranının sunduğu o sürükleyici, yüksek prestijli deneyimle dijital videonun hedefleme, ölçümleme ve harekete geçirme gücünü bir arada sunuyor. Ancak belirleyici faktörü adlandırmak gerekirse, bu kesinlikle içerik üreticisi ekosistemidir. Sebebi de basit: Erişim satın alınabilir, hedefleme satın alınabilir, ölçümleme satın alınabilir. Güven ise satın alınamaz.
Kantar’ın araştırması, Türkiye’deki izleyicilerin yüzde 90’ının en sevdikleri içerik üreticilerinin YouTube’da olduğunu söylediğini gösteriyor. Bu oran Z kuşağında yüzde 86.
İçerik üreticileri sizce artık medya planlarının bir parçası mı, yoksa başlı başına yeni bir medya alanı mı oluşturuyor?
İçerik üreticileri bir markanın en güçlü varlığı. Günümüzün en güvenilir, en etkili sesleri onlar. Markaların tek başına kuramadığı bir bağı kitlelerle kurabiliyorlar. Bu yüzden iki çerçevenin de durumu tam olarak yansıtmadığını söylerim. Medya planı mesajlarınızı yerleştirdiğiniz yerdir; içerik üreticileri ise güvenin zaten var olduğu yer. Başarılı olduğunu gördüğümüz yaklaşım, içerik üreticilerini kenarda tutmak yerine planın merkezine koymak.
Yapay zeka video üretimini ve içerik üreticilerinin çalışma biçimini hızla değiştiriyor. YouTube bu dönüşümde nasıl bir rol üstlenecek? Yapay zekanın YouTube’daki içerik kalitesi ve kullanıcı deneyimi açısından yaratacağı en büyük değişim sizce ne olacak?
Yapay zekayı bir yardımcı pilot olarak düşünmeyi seviyorum. Direksiyonda her zaman pazarlamacı kalacak. Yapay zeka ise onun daha hesaplı riskler almasına yardımcı olabilir. Ürünlerimizi geliştirirken içerik üreticilerini ve iş ortaklarımızı dinlemeye çok zaman ayırıyoruz. Onlardan sıkça duyduğumuz şey şu: En çok sevdikleri işe, yani içerik üretmeye odaklanmak istiyorlar. Yapay zeka, bu sürecin angarya kısmını üstlenerek içerik üretimine odaklanmalarını sağlama konusunda büyük bir rol oynayabilir.
YouTube ekosistemindeki içerik üreticilerinin performanslarını düzenli ve bağımsız verilerle görünür kılan Marketing Türkiye YouTube Rating Report’u nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce bu çalışma içerik üreticileri, medya kuruluşları ve reklamverenler açısından ne ifade ediyor?
Girişiminizin ortaya koyduğu tablo son derece çarpıcı. Aklımda kalan şey, üretilen içeriklerin ne kadar devasa bir çeşitliliğe ulaştığı oldu. Türkiye’deki izleyicinin gününü etrafında şekillendirdiği seslerin çeşitliliğini ve bazılarının ulaştığı ölçeği görmek gerçek bir keyif. İçerik üreticilerinin bu ülkenin kültüründe ne kadar merkezi bir yere geldiğini bir kez daha gösteriyor. Bunu düzenli ve bağımsız biçimde görünür kılmak hem emeğinin görülmesini hak eden içerik üreticileri için hem de izleyicinin gerçekte nerede olduğunu anlamaya çalışan sektör paydaşları için çok kıymetli.
Kullanıcıların içerik tüketimi Shorts gibi dikey videolar ile uzun içerikler arasında mekik dokuyor. Markaların tek bir formata sıkışmak yerine bu “multi-format” yapıyı kullanması konusunda ne söylemek istersiniz?
İngiltere merkezli Little Dot Studios’un yakın tarihli araştırması, markaların üçte birinden fazlasının platforma özel içerik üretmek yerine TV ya da kampanya materyalini YouTube’a uyarlamakla yetindiğini ortaya koyuyor. 30 saniyelik bir televizyon reklamını kesip Shorts yapmak bir Shorts stratejisi değil, sadece kırpma işlemi; izleyici bunu anlıyor. İşe yarayan yöntem, üç farklı derinlikte tasarlanmış tek bir fikir: Keşfi sağlayan Short, güveni kuran uzun format ve markayı kalıcı kılan salon ekranı anı.
Önümüzdeki 5 yılda Türkiye’de video tüketiminde nasıl bir tablo bekliyorsunuz?
Dürüst olacağım: İşler o kadar hızlı değişiyor ki bir yıl sonrasını bile tahmin etmek zor. Ancak bazı kırılmalar net bir şekilde gerçekleşiyor ve daha da hızlanacak. İlki, ekranlar arasındaki ayrımın tamamen ortadan kalkması. İkincisi, “televizyon yıldızı” ile “içerik üreticisi” arasındaki sınırın tamamen yok olması. Bu zaten yaşanıyor. Rekabete gelince, hedefi yeniden çerçevelemek isterim. Televizyonu yenmeye çalışmıyoruz. Televizyonun kendisi YouTube’a dönüştü zaten. Bunu söyleyen de ben değilim, izleyiciler. Yine de kendi kulvarımızda ilerliyoruz; insanların salon ekranıyla özdeşleştirdiği prestij ve ölçeği, dijitalin hedefleme, ölçümleme ve hesap verebilirliğiyle birleştiriyoruz.
“Youtube’u stratejik bir büyüme alanı olarak görüyoruz”
Unilever Beauty & Wellbeing CMO
✓ YouTube’u yalnızca bir video platformu olarak değil, tüketicilerin keşif, değerlendirme ve karar verme süreçlerini etkileyen stratejik bir büyüme alanı olarak görüyoruz. Bu nedenle medya planımızda YouTube’u televizyonla birlikte aynı masada değerlendirdiğimiz ana erişim mecralarından biri olarak konumlandırıyoruz. Özellikle güzellik kategorisinde tüketicilerin ürün araştırmalarını ve deneyim değerlendirmelerini giderek daha fazla içerik üreticileri üzerinden yaptığını görüyoruz.
✓ Bu ekosistemde farklı YouTube formatlarına farklı roller veriyoruz. Shorts içerikleriyle hızlı ve geniş erişim kuruyor, uzun formatlı içeriklerle kategoriye dair daha gerçek bir bilgi ve deneyim aktarımı sağlıyor, bağlı TV ekranındaki izlenmeyle de marka hikayesini evin ortak ekranına taşıyoruz. Aynı bütçe içinde bu üç rolün dengesini doğru kurmak bizim için en kritik planlama kararlarından biri.
