“Lovemark” öldü, yaşasın “Trustmark”!

Bir dönem küçük büyük her markanın hayaliydi “Lovemark” olmak, kendisi yerine onu anlatacak hatta yeri geldiğinde savunacak kadar sadık bir kitle yaratmak… Peki, bugünün yeni tüketici kodlarıyla sahiden böyle bir hedefe ulaşmak mümkün mü? VeriNays Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği “Post Ekonomik Dönemde Sadakatin Dönüşümü” araştırması rakamlarla bu soruya yanıt verirken yüksek sesli bir uyarıda da bulunuyor: “Lovemark” çağı bitti, “Trustmark” çağı başlıyor!

Sadakat, insanlık tarihinin en köklü erdemlerinden biri olarak yüzyıllar boyunca toplumların değer dünyasında merkezi bir yer tuttu. Antik dönemlerden günümüze, dini metinlerden destanlara, edebiyatın kahramanlarından gündelik yaşamın sıradan ilişkilerine kadar her alanda sadakatin izine rastlamak mümkün. Modern dünya bu kavrama yeni bir boyut ekledi: Marka sadakati. 20. yüzyılın sonlarında pazarlama disiplininin temel taşlarından biri haline gelen bu kavram, on yıllar boyunca markaların önemli hedefleri arasında yer aldı. Markalar tüketicinin kalbine girmek için yarıştı; tüketici ise markaya bir kimlik beyanı, hatta bir aidiyet ifadesi olarak yaklaştı.

Ancak son birkaç yıl marka sadakati için adeta bir kırılma noktası oldu. Pandeminin ardından ekonomik belirsizliğin kalıcı bir hal alması, tüketicilerin alışveriş davranışlarını ve marka ilişkilerini kökünden değiştirdi…

VeriNays Araştırma Şirketi’nin gerçekleştirdiği “Post Ekonomik Dönemde Sadakatin Dönüşümü” araştırması yeni tüketicinin kodlarına ilişkin çarpıcı rakamlar kadar akıl açıcı içgörüler sunuyor… Zira sonuçlara göre yaklaşık her 10 tüketiciden 6’sı için olmazsa olmaz bir marka yok, 9’u boykota açık, 4’ü ise “marka sadakati kavramı anlamını yitirdi” diyor…

Sadakatin bugünü

Çalışmanın belki de en çarpıcı bulgularından biri daha en başta karşımıza çıkıyor: Tüketicilerin yüzde 58’inin hayatında vazgeçilmez bir markası bulunmuyor. Vazgeçilmez markası olduğunu söyleyenlere “Hangi marka?” diye sorulduğundaysa Trendyol ilk sırada öne çıkıyor olsa da, kategori bazlı analizlerde Trendyol’un kendi kategorisinde dahi en yüksek sadakat skoruna sahip marka olmadığı görülüyor. Bu durum tek başına önemli bir gerçeği işaret ediyor: Tüketicilerde körü körüne bir marka sadakati artık söz konusu değil.

Marka sadakatinin bu dönemde nasıl değiştiği sorusuna verilen cevaplar da bu tabloyu destekler nitelikte. Katılımcıların yüzde 40’ı marka sadakatinin artık anlamını yitirdiğini düşünürken, yalnızca yüzde 14’ü kavramın önem kazandığını belirtiyor.

Sadakat profili açısından bakıldığında ise tüketicilerin yaklaşık yarısı (yüzde 44) “Bazı markalara sadık kaldım, bazılarından vazgeçtim” cevabını veriyor. Yani kör sadakatin yerini seçici sadakat almış durumda. Tüketici artık her markayla aynı türden bir bağ kurmuyor; kategori bazlı, durum bazlı, koşul bazlı bir bağlılık ilişkisi söz konusu.

Marka değişiminin anatomisi

Sadakatin bu denli erozyona uğradığı bir dönemde tüketiciler yeni marka denemelerine de oldukça açık. Araştırmaya katılanların yüzde 58’i son bir yıl içerisinde yeni bir marka denediğini belirtirken bu davranışın arkasındaki en güçlü tetikleyici yüzde 67 ile uygun fiyat olarak öne çıkıyor. Onu yüzde 52 ile kampanya, yüzde 48 ile markanın kalitesi takip ediyor. Yani günümüz tüketicisi için yeni bir markanın denenmeye değer bulunması her şeyden önce ekonomik bir kazanç vaat etmesine bağlı. Kalite, kampanyanın da gerisinde kalmış durumda. Yeni müşteri kazanma dinamikleri tamamen değişmiş gözüküyor: Artık markalar fiyatla kapıyı açıp deneyimle içeride tutmak zorunda olduğu bir dönemde.

İşin diğer tarafına, yani marka kayıplarına baktığımızda hikaye benzer bir şekilde başlıyor ama farklı bir yere uzanıyor. Bir markanın daha az tercih edilmesinin başlıca nedeni yüzde 64 ile fiyatların artması. Bu beklenen bir cevap. Ancak ikinci sıradaki cevap markalar için asıl alarm zilini çalıyor: Eskisi kadar kaliteli gelmemesi (yüzde 42). Tüketici artık yalnızca pahalıya değil, “ödediği ücretin hakkını alamadığı” hissine de tepki veriyor.

Bu iki uçlu makas sadakati kesen en keskin araç haline gelmiş durumda. Bu iki ana nedenin ardından kampanyaların azalması (yüzde 31), boykot edilmesi (yüzde 26) ve güven kaybı (yüzde 23) geliyor. Boykot ve güvensizliğin ana akım gerekçeler arasına girmiş olması özellikle önemli. Bu durum markaların artık yalnızca ekonomik değil; etik, algısal ve toplumsal krizlere de hazırlıklı olmaları gerektiğini gösteriyor.

Yapay zekanın sahneye girişi

Çalışmadaki en çarpıcı bulgulardan biri şüphesiz yapay zekanın tüketici karar süreçlerine etkisiyle ilgili. Katılımcıların yüzde 41’i son bir yıl içerisinde yapay zeka önerisiyle bir marka tercih ettiğini belirtiyor. Bu rakam tek başına önemli olsa da asıl kritik bulgu gelecekle ilgili: Tüketicilerin yüzde 57’si gelecekte yapay zeka önerilerine açık olacağını söylüyor. Tercih etmeyeceğini söyleyenlerin oranı yalnızca yüzde 7.

Bu veriler markalar için yepyeni bir rekabet alanının doğduğunu gösteriyor. Tüketicinin karar verme süreci sosyal medya platformlarından algoritmalara doğru kayıyor. Daha düne kadar SEO ve SEM stratejileriyle Google sıralamalarında yer almak için harcanan emek, artık yapay zeka öneri sistemlerinde var olabilmek için harcanmak zorunda. Algoritmaya giremeyen marka, tüketicinin zihnine de giremeyecek. Bu, dijital pazarlamanın önümüzdeki yıllarındaki en önemli dönüşümlerden biri olmaya aday görünüyor.

Sadakatin yeni anlamı: Lovemark’tan Trustmark’a

Marka sadakati bugün tüketici için ne anlama geliyor diye sorulduğunda hiyerarşinin tepesinde yüzde 70 ile güven yer alıyor. Onu yüzde 64 ile memnuniyet, yüzde 49 ile fiyat dengesi takip ediyor. Alışkanlık yüzde 41 ile dördüncü sırada. En altta ise belki de en şaşırtıcı bulgu yer alıyor: Zira duygusal bağ yalnızca yüzde 17’de kalıyor.

Yıllardır pazarlama dünyasının kutsal hedefi olan “Lovemark olma” dönemi sona ermiş gibi görünüyor. Tüketici artık markayı sevmek değil, ona güvenmek istiyor. Reklamların büyüsünden ziyade markanın somut performansına, vaatlerine olan inandırıcılığa ve fiyat-kalite dengesine odaklanıyor. Aşkın yerini mantık evliliği almış durumda.

Bu durum markaların iletişim stratejilerinde köklü bir dönüşümü zorunlu kılıyor. Duygusal bağ yaratmaya yönelik klasik pazarlama yaklaşımları yerini şeffaflığa, tutarlılığa ve güven inşasına bırakmak durumunda. Sevilen marka olmak için harcanan emek bugün artık güvenilir marka olmak için harcanmalı.

Memnuniyetin fısıltısı, şikayetin çığlığı

Tüketicilerin marka deneyimlerini paylaşma davranışları incelendiğinde ilginç bir asimetri ortaya çıkıyor. Bir markadan memnun kalındığında en sık yapılan şey yakın çevreye bahsetmek (yüzde66). Bunu herhangi bir ortamda bahsetmek (yüzde 41) ve sosyal medyada paylaşmak (yüzde 28) takip ediyor. Bir markayla sorun yaşandığında ise paylaşım kanalları ciddi şekilde değişiyor: Yakın çevreyle paylaşım yüzde 58’e gerilese de markanın iletişim kanalını arama (yüzde 34), şikayet sitelerine yazma (yüzde 29) ve sosyal medyada paylaşma (yüzde 28) gibi proaktif aksiyonlar belirgin biçimde artıyor.

Yani memnuniyet sessizce fısıldanırken şikayet yüksek sesle bağırıyor. Bu doğal asimetri markalar için kritik bir sorun: İletişim ekosistemi kendi kendine bırakıldığında negatif ağırlıklı çalışıyor. Markaların en büyük görevi memnuniyeti konuşulabilir hale getirecek mekanizmalar kurmak. Mutlu müşteriyi sessiz tutmak, en az şikayetle müşteriyi yatıştırmak kadar pahalı bir hata.

Bu asimetrinin yaş kırılımında da önemli bir not var: Hem şikayette hem memnuniyette en sessiz kitle 18-25 yaş arası gençler. Z kuşağı markalar adına ne pozitif ne negatif bir efor sarf etmekten yana değil. Bu durum gençlerle iletişim kuran markalar için ayrı bir stratejik düşünce alanı yaratıyor.

Rasyonel boykot çağı

Boykot konusu son yıllarda hem küresel hem yerel ölçekte sıklıkla gündeme gelen, markaları ciddi şekilde etkileyen bir mesele haline geldi. Çalışmada tüketicilere “Sevdiğiniz marka boykot edilirse ne yaparsınız?” diye sorulduğunda en yaygın cevap yüzde 28 ile “Neden boykot edildiğine göre karar veririm” oluyor. Onu yüzde 23 ile “Boykotun gidişatına göre karar veririm” takip ediyor. Markayı hemen bırakacağını söyleyenlerin oranı yüzde 14 olurken, “Markamı kullanmaya devam ederim’ diyenler yüzde 10 seviyesinde kalıyor.

Bu tablo bize şunu söylüyor: Tüketici hesap soruyor ama körü körüne linç etmiyor. Neden-sonuç ilişkisi kuruyor, bağlam değerlendiriyor. Boykot nedenlerine göre etkilenme oranlarına baktığımızda en güçlü tetikleyici milli/dini değerler (yüzde 46) olsa da yabancı menşeili olma (yüzde 40), sosyal sorumluluk konuları (yüzde 40), işçi hakları (yüzde 39) ve siyasi konular (yüzde 37) birbirine yakın seviyelerde. Tüketicilerin yüzde 92’si bu nedenlerden en az birinden etkileniyor; ortalama yüzde 40’ı ise tetiklendiğinde markadan tamamen uzaklaşıyor.

Ürün kalitesi veya fiyat avantajı, toplumsal duyarlılık ihlalleri karşısında artık yeterli bir koruma kalkanı değil. Şeffaflık ve yerel değerlerle uyum, kurumsal sorumluluğun ötesine geçerek doğrudan marka koruma stratejisinin parçası haline gelmek zorunda.

Geleceğin tüketici profili

Önümüzdeki bir yıla bakıldığında tüketicilerin yüzde 43’ü harcamalarının artacağını öngörüyor. Yüzde 29’u harcamalarının aynı kalacağını, yüzde 28’i ise azalacağını belirtiyor. İyimser bir tablo gibi görünebilir; ancak harcama davranışlarına dair beklentiler farklı bir hikaye anlatıyor.

Bu çelişki gibi görünen tablo aslında tek bir gerçeği işaret ediyor: Fiyatlar artacak benim de harcamalarım artacak ama bu artış bilinçli ve hesaplı bir artış olacak. Tüketici artık her satın alımı kendine rasyonel bir şekilde açıklamak zorunda hisseden bir profile dönüşmüş durumda. Mevcut müşterileri korumak, yeni müşteri kazanmaktan çok daha kritik bir görev haline gelmiş.

“Yüksek sadakatsizlik”

Araştırmada markalara olan sadakati ölçmek için üç temel boyut altında 11 kriterden oluşan bir sadakat skoru geliştirildi… Tüketicilerin ilgili kategoride en sık kullandıkları markaya verdikleri değerlendirmeler, belirlenen katsayılarla ağırlıklandırılarak skorları oluşturdu. Sonuçlar tüm markalar için bir uyarı niteliğinde: Sekiz ana kategorinin hiçbirinde, hiçbir marka için yüksek bir sadakat skoru bulunmuyor. Enpara, File Market gibi görece küçük kullanıcı kitlesine sahip markalarda sadakat parıltıları görülse de bu markalar için bile kurulan duygunun sadakatten ziyade yüksek memnuniyet olduğunu söylemek mümkün.

Kategoriler arasında karşılaştırmaya geçtiğimizde Fast Food kategorisi sadakatin görece en yüksek olduğu alan olarak öne çıkıyor. Gıda tüketiminin doğrudan sağlığa etkisi göz önüne alındığında bu kategoride tüketicilerin daha rasyonel hareket ettiği görülüyor. E-ticaret kategorisi ortalamaya yakın seyrederken otomotiv, moda ve telekomünikasyon kategorileri sadakatin en zayıf olduğu alanlar olarak karşımıza çıkıyor. Bu üç kategoride tüketici, bir markaya bağlanmaktan çok seçenekler arasında sürekli kıyaslama yapan, fırsat kollayan bir profile sahip.

Eski ezberler yeni gerçekler

Özetle; sadakatin altın çağı geride kaldı. Önümüzde duran yeni dönem markalardan daha fazla emek, daha fazla şeffaflık ve daha fazla kanıt bekliyor. Bu zorlu döneme uyum sağlayan markalar yalnızca ayakta kalmakla kalmayacak; aynı zamanda gelecek yıllarda kategori liderliğini elde tutmanın yeni anahtarlarını da ellerinde bulunduracaklar. Çünkü tüketici artık bizden tek bir şey istiyor: Söylediğimizi yapmamızı, vaadimizi tutmamızı ve onun aklını ikna ederken cebine de saygı göstermemizi.

Araştırmanın Metodolojisi

VeriNays Araştırma şirketi tarafından gerçekleştirilen çalışmada CAWI (online) veri toplam yöntemi kullanıldı. Bölge, yaş ve cinsiyet dağılımları temsili olacak şekilde toplam 1.217 katılımcı ile görüşüldü. Çalışmanın ilk bölümünde kategori kırılımı olmaksızın değişen tüketici davranışları ve marka sadakati analiz edilirken ikinci bölümünde ise 8 farklı kategoride marka sadakati analiz edildi.

Hem tehdit hem de fırsat bir arada

✓ Bugün artık karşımızda kör sadakatten seçici sadakate, Lovemark’tan Trustmark’a, sosyal medya etkisinden algoritma etkisine, marka aşkından marka mantığına evrilen bir tüketici profili var. Bu yeni profil markalar için hem tehdit hem fırsat içeriyor.

✓ Tehdit kısmı açık: Tüketicinin yüzde 58’inin vazgeçilmez bir markası yok, yüzde 40’ı sadakatin anlamını yitirdiğini düşünüyor, yüzde 58’i son bir yılda yeni marka denedi, yüzde 92’si en az bir nedenle boykota duyarlı. Bu sayılar varsayılan bir müşteri kitlesine güvenmenin artık mümkün olmadığını gösteriyor.

✓ Fırsat kısmı ise daha incelikli: Sadakatin yerini güven, performans ve şeffaflık aldığında bu üç değerle marka inşa eden firmalar için aslında daha sağlıklı bir oyun alanı oluşuyor.

✓ Bu yeni dönemde markalardan beklenen üç temel şey var. İlki, “Lovemark olma” hayalinden vazgeçip “Trustmark olma” gerçekliğine yönelmek. Tüketici artık markaya aşık olmak değil ona güvenmek istiyor. Reklamın ne söylediğinden ziyade; vaatlerini tutması, fiyat-kalite dengesini koruması önem taşıyor. İkincisi, yapay zeka öneri sistemlerinde varolabilmek için strateji geliştirmek. Tüketicinin yüzde 57’si gelecekte AI önerilerine açık ve algoritmaya giremeyen marka, zihne de giremiyor. Bu, dijital pazarlamanın SEO/SEM dönemini geride bırakacak yeni bir mücadele alanı. Üçüncüsü, memnuniyeti konuşulabilir hale getirmek; şikayet kendi kendine yayılırken memnuniyet sessiz kalıyor ve bu asimetriyi tersine çevirmek için yapılandırılmış mekanizmalar gerekli.

Marketing Türkiye Haziran sayısını okumak için TIKLAYIN