Markaların artık tüketiciden önce “algoritmaların” gözüne girmesi gerekiyor

EY tarafından hazırlanan “State of Consumer Products” araştırması, tüketici ürünleri sektöründe rekabet dinamiklerinin yapay zeka ve dijital platformlarla yeniden şekillendiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre şirketlerin yaklaşık yarısı algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yılda kritik rekabet avantajı sağlayacağını düşünürken, bu alanda yeterli yetkinliğe sahip olduğunu söyleyenlerin oranı yalnızca yüzde 21’de kalıyor.

EY, dünya genelinde 850’den fazla üst düzey tüketici ürünleri yöneticisinin katılımıyla hazırladığı “EY State of Consumer Products” araştırmasının sonuçlarını yayımladı. Araştırma, yapay zeka, dijital platformlar ve değişen tüketici davranışlarının tüketici ürünleri sektöründe rekabetin kurallarını yeniden yazdığını ortaya koyuyor.

Araştırmaya katılan yöneticilerin yaklaşık dörtte üçü, sektörde yaşanan yapısal dönüşümün hızlı hareket etmeyi zorunlu kıldığını düşünüyor. Buna rağmen, şirketlerin önemli bir bölümünün bu dönüşüme tam anlamıyla hazır olmadığı görülüyor.

Araştırmaya göre markalar artık yalnızca tüketicilerin dikkatini çekmek için değil, yapay zeka destekli öneri sistemlerinde öne çıkabilmek için de rekabet ediyor. Katılımcıların yaklaşık yüzde 47’si algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yıl içinde kritik bir rekabet avantajı sağlayacağını belirtirken, yalnızca yüzde 21’i şirketlerinin bu alanda yeterli yetkinliğe sahip olduğunu ifade ediyor. Bulgular, şirketlerin geleceğe yönelik beklentileri ile mevcut hazırlık seviyeleri arasında önemli bir fark bulunduğuna işaret ediyor.

Ticaret modelleri değişiyor

Araştırma, sektördeki dönüşümün şirketlerin ticaret modellerini de değiştirdiğini gösteriyor. Katılımcıların dörtte üçünden fazlası, perakendeciler, dijital platformlar ve çevrim içi satış kanallarıyla kurulan iş birliklerini büyüme stratejilerinin merkezine yerleştiriyor. Arama motorları, öneri sistemleri ve perakende medya ağlarının tüketicilerin ürün keşif süreçlerinde belirleyici rol üstlenmesiyle birlikte markaların görünürlüğü de giderek bu platformlardaki performanslarına bağlı hale geliyor. Araştırma, tüketicilerin ürün tercihlerini etkileyen mekanizmaların değişmesiyle birlikte şirketlerin de ticari büyüme modellerini yeniden tasarlamaları gerektiğini ortaya koyuyor.

Bununla birlikte araştırma, şirketlerin dönüşüm sürecinde en büyük zorluklarının teknoloji yatırımlarından ziyade organizasyonel yapıdan kaynaklandığını ortaya koyuyor. Katılımcıların yalnızca yaklaşık onda biri satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin entegre bir büyüme fonksiyonu olarak çalıştığını belirtirken, benzer orandaki şirket fonksiyonlar arası karar alma süreçlerini destekleyen tam entegre ticari veri altyapısına sahip olduğunu ifade ediyor. Dönüşümün önündeki başlıca engeller ise yönetişim karmaşıklığı, karar alma yetkilerindeki belirsizlik, liderlik uyumu ile teknoloji ve veri altyapısındaki eksiklikler olarak sıralanıyor.

Yapay zeka yükseliyor ancak insan hala önemli

Araştırma ayrıca yapay zekanın karar alma süreçlerindeki etkisinin hızla arttığını ancak insan faktörünün önemini koruduğunu gösteriyor. Katılımcıların yüzde 61’i kuruluşlarında tamamen otomatik yapay zeka kararları yerine insan değerlendirmesine öncelik verildiğini belirtiyor. Bu sonuç, şirketlerin yapay zekayı karar süreçlerini destekleyen güçlü bir araç olarak gördüğünü, nihai karar ve sorumluluğun ise insanlarda kalmaya devam ettiğini ortaya koyuyor.

EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, tüketici ürünleri sektöründe rekabetin tanımının değiştiğini belirterek, markalar için başarının artık yalnızca tüketicinin karşısına çıkmakla değil, dijital platformlar ve yapay zeka destekli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçüldüğünü ifade etti.

Birdal, şirketlerin geleceğin ticaret modeline uyum sağlayabilmesi için veri odaklı karar alma süreçlerini güçlendirmesi, satış, pazarlama ve e-ticaret fonksiyonları arasında daha güçlü entegrasyon kurması gerektiğini vurgularken, sürdürülebilir başarının teknoloji yatırımlarının yanı sıra güçlü yönetişim yapıları, net sorumluluk alanları ve kurum genelinde ortak hareket edebilen ekiplerle mümkün olacağını söyledi.