Her dokunuş bir deneyim: Experience as a Service (EaaS)

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te sahne alan INFINIA yöneticileri Anıl Katırcıoğlu ve Umut Türeli, “Experience as a Service” (EaaS) kavramını masaya yatırdı. Katırcıoğlu, akılda kalıcı bir deneyimin sırrının kişiselleştirme ve kullanıcının akışı değiştirebildiği “interaktivite” olduğunu vurgularken; Türeli, bu yaratıcı etkileşimlerin yalnızca birer dokunuş olarak kalmayıp, veriyle anlamlandırılarak sürdürülebilir, ölçülebilir ve ölçeklenebilir iş modellerine dönüşmesi gerektiğini anlattı

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te teknoloji, pazarlama ve iş dünyasının dönüşüm gündemi sahneye taşındı. 58 oturumda 84 konuşmacıyı sahnesine taşıyan The TECH Summit’in ilk gününde INFINIA Program Direktörü Umut Türeli ve INFINIA Kreatif Direktörü Anıl Katırcıoğlu “Her Dokunuş Bir Deneyim: Experience as a Service (EaaS)” oturumunda konuştu.

Deneyim nedir, ne değildir?

Anıl Kantarcıoğlu, konuşmasına “deneyim” kavramını sorgulayarak başladı.

Uzun süredir sektörde olan bir kavram ama artık kullanıcıların da diline yerleş­miş durumda. Buradaki kritik nokta: İnsanlar genelde sadece akılda kalan şeylere “deneyim” diyor: Konsere gitmek, güzel bir restoranda yemek yemek, özel bir etkinlik… Kantarcıoğlu’na göre ise asansöre binmek, merdiven çıkmak bile bir deneyim. Kantarcıoğlu konuşmasında asıl sorunun “Bu kadar çok deneyim arasında, hangile­ri neden iz bırakıyor?” olduğunu belirtirken bunun tek bir cevabının olmadığını ama bazı ortak özel­likler olduğunu söyledi:

• Duygusal değişim yaratması,
• Hareket ettirmesi (fiziksel ya da zihin­sel),
• Kişinin “kendi deneyimi” gibi hisset­mesi.

Kantarcıoğlu’nun burada altını çizdiği temel nokta: “En güçlü deneyim, kişinin kendi deneyi­mi haline gelen deneyimdir” oldu.

Deneyimi akılda kalıcı yapan şey: Kişiselleştirme ve interaktivite

Kantarcıoğlu, markalar açısından bakın­ca şunları söyledi: “Her gün, her saat kullanıcıya hizmet sunuyoruz. Bu hizmetlerin hepsi birer deneyim. Soru şu: ‘Bu hizmetleri nasıl akılda kalıcı hale ge­tiririz?’ Cevap: Kişiselleştirme + interaktivite.”

İnteraktivite denince akla hep yüksek teknoloji geldiğini söyleyen Kantarcıoğlu, oysa interaktivitenin “kullanıcının deneyimin akışını değişti­rebilmesi” olduğunu söyledi.

Kantarcıoğlu, oldukça basit ama etkisi güçlü bir deney üzerinden önemli bir içgörü paylaştı. İlk senaryoda çalışanlara yalnızca bir not verilmiş ve toplantı odasından hediyelerini almaları istenmişti; ancak gün sonunda çok az kişi bu çağrıya karşılık verdi. Aynı mesaj, ikinci senaryoda bir kırmızı buton ve ekran aracılığıyla, kullanıcı etkileşimi eklenerek sunulduğunda ise sonuç tamamen değişti ve hediyeler hızla tükendi. Bu farkın temelinde, kullanıcıların sürece fiziksel olarak dahil olması yatıyordu. Butona dokunmak, mesajı kendisinin tetiklemesi ve deneyimi kişisel hissetmesi, motivasyonu ve algılanan değeri ciddi şekilde artırdı. Kantarcıoğlu bu durumun iş dünyasında “utilization rate” ve “conversion rate” olarak adlandırıldığını söyledi. Kantarcıoğlu, doğru kurgulanmış küçük bir etkileşimin bile ticari sonuçları kökten değiştirebileceğini vurguladı.

Butondan AR’a: Kullanıcı artık reklamın dışında değil, içinde olmak istiyor

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte bu yaklaşımın da evrildiğini belirten Kantarcıoğlu, artık kırmızı buton gibi basit etkileşimlerin yerini çok daha kapsayıcı deneyimlerin aldığını ifade etti. Ekranlarla çevrili alanlar, hareketle kontrol edilen sistemler, sensör tabanlı etkileşimler ve artırılmış gerçeklik uygulamaları sayesinde kullanıcı artık yalnızca izleyen değil, deneyimin içinde aktif bir rol üstlenen bir aktöre dönüştüğünü söyledi.

Özellikle moda ve perakende dünyasında bu dönüşüm net şekilde hissedildiğini belirten Kantarcıoğlu, kullanıcıların artık bir ürünü model üzerinde görmekle yetinmediğini; onu kendi üzerlerinde, kendi hayatlarının içinde deneyimlemek istediğini söyledi. Bu durumu ise “Reklam görselinde ürünün yanında dur­mak yetmez; kullanıcıyı görselin içine, hikayenin ortasına koymamız gerekiyor” sözleriyle özetledi. Kantarcıoğlu “Sunduğumuz her hizmet bir deneyim. Bunu, kullanıcının gözünden bakarak, tasarlanmış bir deneyim haline getirmek zorundayız” dedi.

Deneyimden Sürdürülebilir İş Modeline: Experience as a Service

Umut Türeli ise sahneyi devraldığında daha çok işin iş modeli ve teknoloji tarafına odaklandı. Türeli, deneyim tasarımını yalnızca yaratıcı bir alan olarak değil, doğrudan iş modeline dönüşebilen bir yapı olarak ele aldı. Markaların artık sadece ürün ya da hizmet sunmadığını; ürün, hizmet ve deneyimin birleşerek sürdürülebilir bir modele evrilmesi gerektiğini vurguladı. Bu çerçevede “Experience as a Service” yaklaşımını, deneyimin tekrar satılabilen ve sürekli geliştirilebilen bir servise dönüşmesi olarak tanımladı.

Deneyim kurgularken üç temel soruya odaklanılması gerektiğini söyledi. İlk olarak ölçeklenebilirlik, ikinci olarak ölçülebilirlik, üçüncü olarak ise sürdürülebilirlik başlıkları altında kritik soruları sıraladı.

3 katmanlı mimari: İnteraksiyon → Anlam → Ürünleştirme

Türeli, deneyim tasarımını üç katmanlı bir mimariyle açıkladı. İlk katman olan interaksiyon, ekranlar, sensörler, projeksiyonlar ve fiziksel etkileşim araçlarıyla kurulan ama tek başına iş değeri yaratmayan alan. İkinci katman, verinin işlendiği ve anlamlandırıldığı bilgi katmanı. Türeli, burada interaksiyonlardan gelen “Nerede durdu?, Ne kadar bekledi?, Yüz ifadesi nasıl değişti?, Nerede güldü, nerede sıkıldı?” gibi verilerin hepsinin gerçek zamanlı olarak işlenmesi ve anlamlandırılması gerektiğini söylerken tüm bu süreçlerin kullanıcıya hissettirilmeden, doğal bir deneyim akışı içinde sunulması gerektiğini belirtti. Üçüncü katman ise ürünleştirme: Deneyimi tekrarlanabilir, ölçeklenebilir ve gelir üreten bir servise dönüştürmek.

Yol haritası…

Türeli, konuşmasını net bir yol haritasıyla tamamladı: Kullanıcının ne istediğinden önce neden istediğini anlamak, küçük ölçekli pilotlarla başlamak, veriyi analiz ederek deneyimi sürekli iyileştirmek ve sonunda bu yapıyı tekrarlanabilir bir servis modeline dönüştürmek.

Türeli konuşmasını “Her dokunuş bir deneyimdir. İyi kurgulandığında ise her deneyim, sürdürülebilir bir iş modeline dönüşür” sözleriyle tamamladı.