Çalınan KitKat’lar için “dedektif tüketici” dönemi başladı
Kısa bir çikolata molası, adeta bir dava dosyasına dönüştü. Nestlé, binlerce KitKat’ın kaybolmasının ardından tüketicilerden satın aldığı ürünleri daha dikkatli kontrol etmelerini istiyor. Şirketin açıklamasına göre geçtiğimiz pazar günü orta İtalya’dan Polonya’ya doğru yola çıkan ve 413 bin 793 adet KitKat taşıyan bir kamyon çalındı. Yaklaşık 12 tonluk sevkiyatta, yarış arabası formunda tasarlanan sınırlı sayıdaki Formula 1 temalı KitKat’lar da yer alıyordu.
Olayın 1 Nisan Şaka Günü’ne yakın bir tarihte gündeme gelmesi, ilk etapta bunun bir pazarlama oyunu olabileceği yönünde yorumlara neden oldu. Ancak Nestlé, yaşananların gerçek olduğunu özellikle vurguladı ve “Bu bir gösteri ya da 1 Nisan şakası değil” açıklamasını yaptı.
Marka krizi klasik bir geri çağırma sürecinin ötesine taşıyarak dikkat çekici bir dijital araç geliştirdi. “Stolen KitKat Tracker” sistemi sayesinde tüketiciler, satın aldıkları ürünlerin üzerindeki parti kodunu siteye girerek ellerindeki KitKat’ın çalınan sevkiyata ait olup olmadığını kontrol edebiliyor. Eğer ürün eşleşirse kullanıcılar, durumu nasıl bildireceklerine dair yönlendirmelerle karşılaşıyor.
Sistem, KitKat ambalajlarının üzerinde zaten bulunan standart üretim kodlarını temel alıyor. Böylece marketlerden ya da resmi olmayan satış kanallarından ürün alan tüketiciler de çalınan sevkiyata ait bir ürüne sahip olup olmadıklarını kolayca anlayabiliyor.
Nestlé’nin bu hamlesi, kriz iletişiminin yalnızca açıklama yapmakla sınırlı kalmadığını; doğru kurgulandığında tüketiciyi hikayenin aktif bir parçasına dönüştürebildiğini gösteriyor. Çünkü marka, kaybolan çikolataları ararken aynı zamanda milyonlarca kişiyi de kendi dedektiflik oyununa davet etmiş oldu.
