Büyümenin formülü net: Hane penetrasyonunu artırmak…

Ipsos’un 14 bin haneyi kapsayan Hane Tüketim Paneli verileri, hızlı tüketim markalarının büyümelerinde dikkat çekici bir noktayı gözler önüne serdi. Veriler, hızlı tüketim sektöründe büyümenin büyük ölçüde fiyat artışlarına dayandığını, ancak sürdürülebilir başarının asıl anahtarının hane penetrasyonunu artırmak olduğunu ortaya koydu.

Araştırmaya göre, 2025 yılında hızlı tüketim markalarının yüzde 59’unun enflasyonun üzerinde bir büyüme sergiledi ancak bu başarının perde arkasındaki “büyüme kalitesi” kritik bir soru işareti barındırıyor. Zira elde edilen büyümenin yüzde 80’lik kısmı hacimsel bir genişlemeden ziyade fiyat artışlarından besleniyor.

Yapılan değerlendirmeye göre, hızlı tüketim sektöründe incelenen 100 markanın 80’i, büyümesini ağırlıklı olarak fiyat artışları sayesinde gerçekleştirdi.

Hane erişimi kırılma noktası yaratıyor

Hane kazanmak, hızlı tüketim markaları için büyümede belirleyici bir kırılma noktası yaratıyor. Veriler, büyüme dinamiklerini şekillendiren en gerçekçi ve kalıcı faktörün daha fazla hanenin alışveriş sepetine girebilmek olduğunu ortaya koyuyor.

Son iki yıllık performans analizleri incelendiğinde en başarılı yüzde 10’luk dilimde yer alan markaların, penetrasyon odaklı stratejiler sayesinde fiyat artışına dayalı büyüyen rakiplerine kıyasla yüzde 72 daha yüksek bir performans sergilediğini gösteriyor.

Bu tablo, markalar için büyümenin “ne kadar” olduğundan ziyade “nasıl” gerçekleştiğinin, yani daha fazla haneye ulaşmanın hayati önemini bir kez daha kanıtlıyor.

Veriler, gerçek ve kalıcı büyümenin fiyat artışlarıyla sınırlı kalmadığını, büyümede fark yaratan markaların daha fazla haneye ulaşarak erişim alanlarını hızla genişlettiğini gösteriyor. Bu markalarda hane penetrasyonundaki artış, büyümenin ana itici gücü haline gelirken, sürdürülebilir başarının da temelini oluşturuyor.

“Daha büyük büyümelerin yolu daha fazla tüketiciye ulaşmaktan geçiyor”

Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik, 2025 yılının  yüksek enflasyonun etkisiyle markalar için hem zorlayıcı hem de öğretici bir süreç olarak kayıtlara geçtiğini belirterek araştırma verilerini şöyle yorumladı:

“Ipsos Hane Paneli verilerine göre, hızlı tüketim ürünü markalarının yüzde 59’u yılı ortalama enflasyonun üzerinde bir büyüme sergileyerek, yüzde 35’i ise bu oranda olmasa da yine pozitif bir değişimle kapattı. Tabii bu noktada büyümenin niteliğini biraz sorgulamak gerekir; çünkü söz konusu ‘büyüme’ ve özellikle de bunun sürdürülebilirliği olduğunda ‘yüzde kaç’ sorusundan öte ‘nasıl’ sorusu da devreye girmeli.

Yüksek enflasyon, 2025 yılında büyüyen her 100 hızlı tüketim markasından 80’i için ana büyüme kaynağının beklenen doğrultuda fiyat artışları olmasına yol açtı. Bu durum, kısa vadeli finansal başarıların ötesinde, pazarın gerçek dinamikleriyle nasıl bağ kurulması gerektiğini yeniden düşünmemiz gerektiğini ortaya koyuyor. Tam bu noktada, Byron Sharp’ın pazar büyümesine penetrasyonun etkisine dair ortaya koyduğu gerçekleri hatırlamak gerek: Sürdürülebilir başarının yolu, hane erişimini (penetrasyonu) istikrarlı bir şekilde artırmaktan geçiyor. Hızlı tüketim ürünlerinde uzun vadede büyümeyi doğrudan besleyen en önemli satış metriği penetrasyon oluyor.

Ipsos Hane Paneli’ne göre, son iki senede de piyasada bulunan ve hane erişim oranı yüzde 3’ün üzerinde olan 490 hızlı tüketim markasının ciro büyümesi üzerinden yapılan analizde, büyümesi en yüksek yüzde 10’luk dilimde yer alan markaların penetrasyon artışını fiyat artışının önüne geçirmeyi başardıkları görülüyor. Bu markaların büyüme oranı, fiyat artışıyla büyüyen markaların büyüme oranından yüzde 72 daha yüksek gerçekleşiyor. ‘Hane kazanmanın’ büyümede yarattığı bu önemli fark, Sharp’ın yaklaşımını bir kez daha doğruluyor: Markalar için daha büyük büyümelerin yolu daha fazla tüketiciye ulaşmaktan geçiyor. Büyüme bir dönem ne kadar göz kamaştırıcı olsa da sağlam bir temele bağlı olmadığında geçici olabilir. Büyümenin altındaki gerekçeleri anlamak, yani ‘nasıl’ sorusunun peşinden gitmek, sadece satış rakamlarındaki başarıyı değil, bu satışı getiren diğer tüm tüketici metriklerini ölçüp değerlendirmek sürdürülebilir büyüme için kilit bir noktadır.”

Yılın İnovatif Ürünleri’nde başvuru tarihi 6 Şubat’a uzatıldı!