Derya Açar Ergüç yazdı: İletişimde katılımcı kültür ve kültür-sanatın yeni rolü

Pazarlama dünyasının uzun yıl­lardır sorduğu temel soru şuydu: Doğru mesajı, doğru zamanda, doğru kişiye ulaştırabiliyor mu­yuz?

Ama artık bu denklem değişiyor. Bir önceki yazı­nın konusu olan “hedef kitle”den ayrışan “hitap kitlesi”, artık yalnızca ulaşılacak bir grup olmak­tan çıkıyor; birlikte yürünecek, birlikte üretile­cek, birlikte evrilecek bir topluluğa dönüşüyor. İşte tam da bu dönüşüm, “hitap etmekten” “ilişki kurmaya” uzanan bir paradigma değişimini bera­berinde getiriyor.

O zaman gelin konuya daha yakından bakalım: Sektörün aktörlerinin de söylediği gibi pazarla­manın en temel eylemlerinden biri gibi görünen “hitap etmek” fiili -doğru kişiyi bul, doğru mesajı ver, görünür ol- artık yeterli olmuyor. Eylemin argümanları yeni soruları gündeme taşıyor. Peki ya mesele sadece sesini duyurmak değilse? Ya da asıl soru, “kime hitap ediyoruz”dan çok, “kiminle birlikte düşünüyoruz”a dönüşüyorsa?

Kültür ve sanat alanının öğrettiği, derin bir fel­sefi içerik taşıyan şu gerçeği hatırlamakta yarar var. “Bir topluluğu etkilemek, ona bakarak ko­nuşmakla değil; onunla birlikte üretmekle müm­kün.” İşte bu yüzden, artık yalnızca hedef kitleye ulaşmak değil, onunla kurulan ilişkinin niteliği belirleyici hâle geliyor.

Kurumlar kimlerle birlikte dönüşmek istedik­lerine karar vermeli

“Hedef kitle” ya da bugün için daha anlamlı söy­lemiyle “hitap kitlesi” ifadesi kulağa hâlâ fazla tanımlı, fazla tek yönlü geliyor olabilir. Oysa bugün iletişim dünyasında bir kitleye “ulaşmak”tan çok, onunla “ilişki kurmak” belirleyici. Artık demografik veriler, yaş grupları ya da tüketim alışkanlıkları tek başına yeterli değil. Kurumlar kiminle konuşmak istediklerine değil, kimlerle birlikte dönüşmek iste­diklerine karar vermek zorunda. Çünkü hitap edilen kitle, artık yalnızca bir alıcı değil; bir yol arkadaşı, bir fikir ortağı ve çoğu zaman da sürecin üretici parçası. Bu da iletişimi bir yönlendirme değil, bir davet biçimi hâline getiriyor.

Bu dönüşüm kurumlara yalnızca yeni iletişim bi­çimleri değil, yeni bir sorumluluk anlayışı da yüklü­yor. Artık önemli olan sadece görünür olmak değil; görülmeye değer bir anlam sunmak… Hitap kitlesi­nin değerlerini, hassasiyetlerini, gündelik gerçeklik­lerini gözeten, onları dinleyen ve hatta kendi söy­lemini birlikte şekillendiren bir kurum olmak… Bu da tek seferlik kampanyalardan çok daha fazlasını; sürdürülebilir bir ilişkiyi, güvene dayalı bir diyaloğu ve zaman içinde derinleşen bir bağ kurmayı gerekti­riyor. Kurumun ne söylediğinden çok nasıl bir din­leyici olduğu belirleyici hâle geliyor. Çünkü iletişim artık kurumsal bir monolog olmaktan çıkarak hitap kitlesine alan açan, birlikte düşünmeye davet eden etkileşimli bir yapıya dönüşmüş durumda.

Birlikte üretme süreci ilişkiyi derinleştiriyor

Sanatçılar için izleyici yalnızca bir “alıcı” değil; eseri tamamlayan, ona anlam katan aktif bir özne. Kurumlar da bu bakış açısından çok şey öğrenebi­lir. Bugün kültür-sanat alanında açık çağrılarla ya­pılan projeler, birlikte üretim atölyeleri, izleyiciyi fiziksel ya da dijital olarak sürece dahil eden ser­giler, bu yeni ilişki biçiminin güçlü örnekleri. Aynı şekilde kurumlar da hedef kitlesini yalnızca mesa­jın muhatabı değil, mesajın şekillendiricisi hâline getirdiğinde etki derinleşiyor. Kullanıcı katkılı içe­rikler (UGC), etkileşimli deneyimler, açık diyalog ortamları gibi araçlar; insanlara sadece izleme de­ğil, katılma ve katkı sunma alanı tanıyor. Bu sayede kurum ile izleyici arasında bir kampanya değil, bir karşılıklı üretim bağı kuruluyor. Kurumlar için bu tür bir ilişkiyi kurmak, sanılandan çok daha erişi­lebilir. Sadece bir sergi açmak değil; o sergiyi bir­likte üretilecek bir sürecin parçası hâline getirmek mümkün. Düzenli atölye programlarıyla topluluğu sürece dahil etmek, izleyiciyle açık çağrılar yoluyla ortak içerikler üretmek, ziyaretçilere fikirlerini pay­laşma ve içerik geliştirme alanı sunmak bu bağın başlangıç noktaları olabilir. Örneğin Salt’ın kütüp­hane ve araştırma alanları, kullanıcılarına sadece bilgiye erişim değil; kendi araştırmalarını yürütme, katkı sunma ve üretim süreçlerine katılma olanağı tanıyarak bu katılımcı modeli hayata geçiriyor. Bu tür örnekler, kurumların yalnızca içerik sunan de­ğil, içerik açan ve birlikte çoğaltan yapılar olarak ko­numlanmasını sağlıyor.

Etkileşim anlıktır, ama kalıcılık iz bırakır. Kurum­ların en çok ihtiyaç duyduğu şeylerden biri de bu: Yeniden dönülen, tekrar hatırlanan, zamanla içsel­leştirilen temaslar kurabilmek… Çünkü güçlü bir hitap, sadece “o an” etkileyici olan içeriklerle değil, izleyicide düşünceye alan açan, duygusal bir iz bı­rakan, hatta bazen yavaş yavaş sindirilen içeriklerle kurulur. Bu yüzden kültür-sanat temelli projelerde sıkça karşılaştığımız “açık uçlu” anlatılar, çok kat­manlı deneyimler ya da zamana yayılan programlar; sadece ilgiyi değil, bağlılığı da artırır. Kurumlar için bu, anlık görünürlüğün ötesine geçmek ve izleyiciyle kurduğu ilişkiyi bir “tıklama” değil, bir “hatırlama” hâline getirmek anlamına gelir. Yani esas mesele sadece kitleyi çekmek değil; kitleyle birlikte düşü­necek, dönüşecek ve hatırlanacak bir bağ kurabil­mektir.

Dinleyerek, yer açarak ve birlikte çoğalarak…

Bugün artık hitap kitlesi, uzaktan seslenilen bir ka­labalık değil; birlikte düşünmeye, üretmeye, dönüş­meye davet edilen bir topluluk. Bu da kurumlar için yalnızca iletişim dili değil, varoluş biçimiyle ilgili bir karar. Çünkü doğru hitap ancak doğru niyetle, sa­mimi bir bağla ve birlikte inşa edilen bir zeminde mümkün. Kültür ve sanat bize bu bağın nasıl kuru­labileceğini tekrar tekrar hatırlatıyor: Dinleyerek, yer açarak ve birlikte çoğalarak.

O yüzden belki de asıl mesele, kime seslendiğimiz değil; kiminle birlikte yürümek istediğimizdir. Çün­kü bu sorunun yanıtı, iletişimin tonunu değil, ku­rumun karakterini belirler. Farklı sosyal grupları ve bireyleri aynı potada buluşturabilen kültür-sanat, kurumlara yalnızca bir iletişim aracı değil; gerçek bir toplumsal yakınlık zemini sunar. Bu zemini doğ­ru kurmak artık bir tercih değil, bir sorumluluktur.

Ve belki de bu sorumluluğun en güçlü göstergesi, yol boyunca kimleri bir araya getirebildiğimizdir.

Derya Açar Ergüç yazdı: “İletişim yeni dili: Kültür ve sanat”