Üstad yine durmamış
Kıymetli dostum Salim Kadıbeşegil’in akademi ve uygulamadaki derin tecrübesinin yanı sıra çalışkanlığının da sonucu olan son kitabı “Vicdan Ayak İzimiz”, Cinius Yayınları’ndan çıkmış.
Günümüzün acil ahlaki ve çevresel sorunlarıyla mücadelede rehberlik etme amacı taşıyan eserin tanıtım yazısı şöyle başlıyor: “Türkiye’de Kurumsal İtibar Yönetimi kavramının tanınmasına ve yerleşmesine öncülük eden, stratejik iletişim alanının duayen ismi…”
Kadıbeşegil’in sonuna kadar hak ettiği bu sıfatı nasıl kazandığına dair onlarca örnek vardır… Bizce en önemlilerinden biri, iletişim çalışmalarının sonuçlarının “ölçümlenmesi” ile ilgilidir. İnanması zor ama bu çalışmaların etkisi, ülkemizde yakın zamana kadar bilimsel metotlarla analiz edilmiyordu. Kadıbeşegil ve Selim Oktar ile birlikte önce Strateji Mori’nin geliştirdiği “itibar ölçümlemesi kriter seti”ni oluşturduk ve Koç Holding’e hizmet verdiğimiz 1998-2002 arasında bu yöntem sayesinde alınan aksiyonların sonuçlarını değerlendirerek yeniden tasarlama imkânı bulduk.
O yıllarda medya yansımaları konusu ise ayrı bir meseleydi. Gözle taranan, makasla kesilerek saklanan haberler, elbette her türlü gecikmeye, hataya açıktı… Biz de Salim Kadıbeşegil ile aldık bavulumuzu elimize birlikte bu işin nasıl yapıldığını anlamak üzere İngiltere ve ABD’deki ajanslarla, araştırmacılarla görüşmeye gittik…
Medya taramalarının ülkemizde de dijital ortamda yapılması için ilk adımları attık… Yazılım yok dediler, Rusya’dan çözdürdük. Gazete sayfasını tarayacak scanner yok, dediler. Onu da hallettik. Sonra da Aytül Gülçelik (Ogilvy), rahmetli Özer Yelçe (Elit İletişim), Meral Saçkan (MPR) ve Selim Oktar (Orsa) ile birlikte PRNET’i kurduk. Böylece medya taraması hizmetinin “sıfır hata” ile verilmesi mümkün oldu…
Salim kardeşimi kıskanmamak zordur… Özellikle de üretkenliğini… Osmanlıcadan Türkçeye girmiş olan “velut” kavramı, tam da onu ifade eder… İletişime akıl, zeka ve gönül veren herkesin mutlaka okuması gereken “Vicdan Ayak İzimiz” eserini kutlarız…
JLo da kazandı, Chanel de…
Marka mimarisinde sıklıkla kullanılan kavramları yerli yerine oturtmak, hangi boyutta olursa olsun, depremlerde, markanın sapasağlam ayakta durmasını sağlar… Örneğin; “varoluş nedeni”, arkasında durduğu değerler, marka ruhu, marka genişlemesi vb. Bütün bu kavramların oluşmasında son derece yalın ve hatta ilkel bir yapı vardır: “Bunlar yaptıklarınızla değil, yapmadıklarınızla oluşur.”
Yani, kurumsal vatandaşlığa özen gösterir, vergi kaçırmazsınız, sigortasız işçi çalıştırmazsınız, yalan söylemezsiniz… Çalışanların maaş ödemelerini geciktirmez, hak edilmiş hiçbir gelirinin üzerine yatmazsınız… Aldığınız ilke kararlarını adamına göre esnetmezsiniz…
İşte bu sonuncusunu İstinye Park’taki Chanel mağazasının güvenlik görevlisi uygulayıvermiş. Mağazanın pandemiden beri devam eden “sınırlı müşteri” politikası çerçevesinde konser için Türkiye’ye gelen Jennifer Lopez’i içeri almamış… Daha sonra mağaza çalışanları durumu fark ederek Lopez’i içeri davet etmişler; ancak sanatçı bu teklifi nazikçe geri çevirmiş…
Bu olay gerek Chanel gerekse de Lopez açısından değerlendirilince; ikisinin de marka değerine uygun olduğu söylenebilir. Chanel, ilkeli davranarak herkese uygulanması gereken kuraldan feragat etmemiş. Lopez ise bir kez geri çevrildikten sonra davet edilmesini nezaketini de koruyarak reddetmiştir… İki marka için “kazan-kazan” durumu ortaya çıkmıştır…
“Yaşamın Anlam ve Amacı”, “Yaşama Sanatı”, “İnsanı Tanıma Sanatı” gibi kitapların yazarı, ünlü psikolog Alfred Adler’in dediği gibi; “Dünyanın en zor şeyi ilkeli olmaktır.” Bu nedenle de marka mimarisi, söylemesi kolay, uygulaması çok zor bir iştir…
Ufak tefek dahilikler
Bozuk saat bile günde iki kez doğruyu gösterirmiş ya, ben de bugünlerde sık sık Adolf Hitler’in o ünlü sözünü hatırlatan olaylarla karşılaşıyorum: “Tek bir dahiyane fikir bile hayal gücünden yoksun, angaryalarla geçmiş bir ömürden daha değerlidir.”
Bana bu sözü hatırlatan “iletişim işleri” nden biri enerji ve sanayi şirketi ODAŞ’ın afiş tasarım yarışmasına bulduğu üst başlıktı: “Dikkat: Fikir Çıkabilir!”
Diğeri de 65 şubesinde tavuk odaklı menüleriyle hizmet veren bir fast food restoran zinciri; Doyuyo’dan… Kadıköy’de meşhur Boğa Heykeli’nin bulunduğu meydanda yeni bir şube açmışlar. Bunu da bir viral filmle, sosyal medyada paylaşmışlar. Gençlerden Doyuyo’nun Kadıköy’e geldiğini duyunca canlanan boğa, şubeye doğru ilerleyerek firmanın karakteristik ajan tavuğu ile selamlaşarak “çak” yapıyor.
Kadıköy’deki yeni şubesinin açılışını, semtin simgelerinden Boğa Heykeli’ni kullanarak CGI (Computer-Generated Imagenery / Bilgisayar tabanlı görüntü), yapay zeka ve 3D teknolojileriyle hazırlanan filmle aktaran firma, kilit mesajını mükemmel bir şekilde ifade etmiş: “Boğa’nın oradaki Doyuyo’da buluşuyoruz!” 19. yy’da yaşamış Belçikalı matematikçi, gökbilimci, istatistikçi ve sosyolog Adolphe Quetelet’ye ait olduğu söylenen “Dahiyane olan basiti bulmaktır” sözü, sanki bu reklam için söylenmiş.
Marketing Türkiye Eylül sayısını okumak için TIKLAYIN
