Perakendenin parlayan yıldızı: “Ev yaşam mağazaları”

Araştırmalar özellikle ekonomik izolasyonla birlikte tüketicinin kozasına, yani eve çekildiğini, evde geçirdiği sürenin arttığını gösteriyor. Bu durum ev içindeki değişim ve yenilenme isteğini tetiklerken “ev yaşam mağazalarının” sayısı da hızla artıyor… Pek çok marka “home concept” adı altında eve odaklanan mağazalar açarken yeni rekabet ortamı tüketicinin tercihlerini de şekillendiriyor. Marketing Türkiye için Twentify’ın gerçekleştirdiği “Ev Yaşam Mağazaları” araştırması, bu çetin rekabeti ve tüketici tercihlerini çarpıcı sonuçlarla ortaya koyuyor.

Ev dekorasyonu ve yaşam alanı tasarımı konusunda alışveriş alışkanlıkları hızla değişiyor. Artık tüketiciler, bir ürünü yal­nızca satın almak değil, yaşam tarzlarına ilham verecek kon­septleri deneyimlemek ve yaşam alanlarına nasıl uyum sağla­yacağını görmek istiyor.

Öte yandan önce “pandemi” ardından da “ekonomik karantina” evlerde geçiri­len süreyi artırırken ev içinde yenilik yapma arzusunu da tetikledi.

Bu değişim, özellikle “ev yaşam mağazalarının” günbegün popülerleştiği bir süreç yarattı… Öyle ki artık hangi AVM’ye gitseniz sizi, çoğu dev markaların yan markaları olmak üzere bir dolu “home concept” mağazası karşılıyor… Bu mağazalar, yalnızca mobilya ve dekoratif ürünlerin sergilendiği alanlar olma­nın ötesinde, tüketicilerin kendilerini evlerinde hissedebileceği, zevkli detay­larla dolu ilham verici mekanlar sunuyor.

Peki, perakende sektörünün giderek güçlenen oyuncularına dönüşen ev yaşam markaları arasındaki rekabet hangi noktalarda yoğunlaşıyor. Tüketicilerin en beğendiği, en çok tercih ettiği ev yaşam markaları hangileri? Rekabetin taşıyı­cı ürünleri neler? Yanıtlar Marketing Türkiye için Twentify’ın gerçekleştirdiği araştırmadan geliyor…

Piyasada rekabet kızgın

Araştırma sonuçlarına göre, Madame Coco, Karaca Home, IKEA ve English Home bilinirlik açısından sektörde güçlü bir konumu paylaşıyor… LCW Home yüzde 65’lik toplam bilinirlikle onları en yakından takip eden rakipleri. Tek liderin olmadığı, tüketici zihninde gücü paylaşmak zorunda olan markaların bulunduğu canlı, rekabetçi bir pazar söz konusu. Bu durum zorlu bir rekabet ortamını işaret etse de pazarlama ve iletişim alanında atılacak güçlü adımların pazar payını büyütmek isteyen markaları rekabette öne taşıyacağını gösteriyor.

Madame Coco bilinirliği satışa dönüştürüyor

Araştırma sonuçlarına göre marka bilinirliğiyle satış başarısı paralel ilerliyor. En bilinen dört marka en sık alışveriş konusunda da birbirine yakın sonuçlarla rakipleri ile aralarını açıyor. Öte yandan bilinirliği alışverişe çevirme ko­nusunda Madame Coco yüzde 75’lik dönüşüm oranıyla açık ara önde yer alıyor. English Home bu konuda onu yakından takip ediyor. LCW Home bilinirlikte geride kaldığı Karaca Home ve IKEA’yı bilinirliği alışverişe dönüştürme ba­şarısında yakalıyor. Buna karşın Karaca Home alışverişçilerini sadık müşterilere dönüştürme­de en başarılı marka. Karaca Home alışverişçi oranında rakiplerinin gerisinde kalsa da en sık alışveriş yapılan mağaza tercihlerinde onları yakalıyor.

Akla ilk gelen marka: Karaca Home

Bir ev yaşam ürünü satın almak istendiğin­de ürünleri ilk olarak incelenen markalar ve gezilmesi en zevkli mağazalarla alışveriş alışkanlıkları arasında önemli farklılıklar gö­rülüyor. Sonuçlar, bilinirliği satın almaya dö­nüştürme ve sadakat yaratma becerileri ara­sındaki farklara işaret ediyor. Tüketiciler bir ev ürünü satın almak istediklerinde ilk olarak Karaca Home’u (yüzde 24) ziyaret ederken, IKEA ikinci sırada (yüzde 20) yer alıyor. Öte yandan konu, “gezmekten en fazla zevk alınan mağazalara” gelince Karaca Home (yüzde 11) yerini IKEA’ya (yüzde 27) bırakıyor. Madame Coco buradaki yerini korumakla birlikte, ilk gezilen mağazalar arasında üçüncü sırada­ki konumunu, zevkle gezilmede ikinci sıraya yükseltiyor. Araştırma sonuçları mağaza dü­zeni, deneyimsel alışveriş alanları ve kendine has konseptlerin müşteriler için çekici unsur­lar olduğunu gösteriyor.

Kimler parasını hak ediyor?

Araştırmada tüketicilerin marka algısını de­rinlemesine incelemek için marka-sıfat eşleş­tirmesi sorgulandı ve bu sonuçlar uyum ana­liziyle incelendi. Bu sayede markaların mutlak başarıları yanında tüketici zihnindeki göreli konumlandırmaları tespit edildi.

Araştırmaya göre IKEA ve Karaca Home’un; dayanıklı, ödenen paraya değer, kullanışlı ürünleriyle birbirlerine daha yakın bir konumu var. LCW Home, bütçe dostu ve cazip kam­panyalar/indirimler sunan bir marka olarak Madame Coco ve English Home’la birlikte ko­numlanıyor. H&M Home, Zara Home ve Mudo Concept ise güven, prestij, şıklık gibi kavram­ları rakiplerine kıyasla diğer sıfatlara göre daha fazla sahiplenmiş görünüyor.

Tavsiye şampiyonu IKEA

Tavsiye vermek her zaman zor bir konu. Ancak biri evinizin dekorasyonunu, sofra takımınızı beğendiğini söylese onu doğru yönlendirmemek ayıp olur. Katı­lımcıların kendi zevklerini yansıtan marka olarak gösterdikleri adres açık arayla IKEA (yüzde 42) oluyor. Madame Coco (yüzde 33), English Home (yüzde 31) ve Karaca Home (yüzde 30) birbirlerine yakın oranlarla sektördeki öncü yönlerini koruyor. Öte yandan bu markalar, iş hediye alışverişi için tercihe gelince IKEA ile yer değiştiriyor. IKEA’yı, kendi zevkini en iyi yansıtan marka olarak gören­ler söz konusu hediye almak olunca farklı markalara yöneliyor. Katılımcıları en mutlu edecek hediyeler arasında ise Karaca Home (yüzde 40) birinci sıraya yer­leşiyor. Madame Coco ve English Home hediye alırken yüzde 44 ve yüzde 42’lik oranlarla en fazla tercih edilen mağazalar olurken, bu mağazalardan gelecek bir hediyeyle mutlu olacakların oranları sırasıyla yüzde 34 ve yüzde 32’ye düşüyor.

Peki ya ev yaşam markaları bir insan olsaydı?

Çalışma kapsamında katılımcıların ev yaşam markalarını bir insan olarak düşünmeleri istendi ve bu markalara misafirliğe gitseler kendilerine ne ikram edilebileceği soruldu. Sonuçlar hayli ilginç:

Araştırmanın metodolojisi:

Marketing Türkiye adına Twentify Araştırma’nın yapay zeka destekli araştırma platformu Quals.ai ile gerçekleştirdiği araştırma, Türkiye genelinde bin 25 kişiyle gerçekleştirildi. Ev yaşam mağazalarının karakterlerini öğrenmek üzere tüketicilerle geniş katılımlı kalitatif araştırma yöntemiyle gerçekleştirilen çalışmada, tüketicinin markalarla ilişkisine ve markaların tüketicinin zihninde nasıl kodlandığına odaklandı.

Bir bardak tutku: Türkiye’de 7’den 70’e herkes onun peşinde!