Gençlik pazarlaması alanında akla ilk gelen ajanlardan biri olan Youth Republic son dönemde özellikle ajansın yüzü haline gelen Serhat Gürcü’nun ayrılığıyla pek çok sektör dedikodusunun da merkezine oturdu. Ajansın başka bir ajansla ortaklığa gideceğini söyleyen de oldu ekipten 20 kişinin ayrıldığını dile getiren de… Hatta Youth Republic’in dağılma sürecine girdiğini iddia edenler bile var. İşin aslını konuşmak üzere bir araya geldiğimiz Youth Republic Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Gökhan Kavasoğlu’nun anlattıkları dedikoduların bir hayli uzağında. Hedeflerinin ajansı önümüzdeki üç yılda üç kat büyütmek olduğunu söyleyen Kavasoğlu, Youth Republic’in “Gençleri en iyi tanıyan ajans” olma özelliğini güçlendirerek sürdürdüğünü söylüyor…
Röportaj: Ferruh Altun
Uzun süredir gençlere yönelik pazarlama çalışmaları dendiğinde akla ilk gelen ajanslardan biri Youth Republic. Bu başarı nasıl sağlandı?
Nüfusu bu kadar genç olan bir ülkede, gençliğe yönelik iletişimin ayrı bir uzmanlık gerektirdiğini fark eden ve bu alanda konumlanan ilk ajanslardan biriyiz. Yola ilk çıktığımızda reklamverenler belki bu ihtiyacın şimdiki kadar farkında değildi. Fakat biz konumlamamızı ve odağımızı hiç değiştirmedik. Durduğunuz yer doğruysa ve orada ısrarla duracak sabrınız varsa, zamanla pazar size hak ettiğiniz değeri veriyor. Öte yandan biz klasik bir ajans yapılanmasıyla yola çıkmadık. Merkezde yaratıcı ve uygulayıcı yetkinlikleri içinde barındıran uzman bir ajans fakat çevresinde tüm Türkiye’ye yayılmış, hedef kitlemizden yani gençlerden oluşan bir network kurduk. Hem yaratım hem uygulama süreçlerinde bu arkadaşlarımızı işin içine dahil ettik. Bu bizi diğer ajanslardan ayrıştıran önemli bir değer oldu, hâlâ da öyle.
Geçtiğimiz günlerde Youth Republic’in ortaklarından biri ve dışardan görünen yüzü olan Serhat Gürcü’den sürpriz bir mail geldi. Mailde Youth Republic’ten ayrıldığını haber veriyordu. Öncelikle bu süreci anlatabilir misiniz? Nasıl gerçekleşti bu ayrılık?
Youth Republic bundan 11 yıl önce dört girişimci tarafından kurulan ve kurucu ortakları tarafından yönetilen bir ajans. 2015’in sonlarına doğru ortaklar arasında bir dizi toplantı yaptık ve ajansı önümüzdeki yıllara taşıyacak en sağlıklı yapının ne olması gerektiğini tartıştık. Her şirkette olabileceği gibi bu noktada bazı görüş ayrılıkları ortaya çıktı. Maalesef çoğunluğun önerdiği yapıyı uygun bulmayan dördüncü ortağımızla birbirimizi ikna etmenin yolunu bulamadık. Bunun üzerine kendisi Youth Republic’ten tamamen ayrılarak yeni bir ajansla yoluna devam etmeyi tercih etti. Arzu ettiğimiz bir durum olmamakla birlikte kararının kendisi için hayırlı olmasını diliyoruz.
Serhat Gürcü’nun şirketten ayrılmasının ardından Youth Republic’ten 20’nin üzerinde kişinin daha ayrıldığı söylentileri yayıldı. Doğru mu bu?
Hayır. Sanırım o dönemde birinci ağızdan açıklama yapmadığımız için asılsız söylentiler devreye girdi. Hatta başka bir ajansla birleştiğimizi bile duyduk. Elbette bunların hiçbiri doğru değil. Ayrılan ortağımızla birlikte giden üç kişi var. Onların yerine de son derece yetkin yeni arkadaşlarımız ekibe katıldı. Hatta gidenlerden daha fazlası geldi çünkü birinci çeyrekte iş hacmimiz büyüdü.
Bu ayrılıkların arından ajansta nasıl bir yapılanmaya gittiniz?
Aslında ajansın yönetim kadrosunda gerçek anlamda yeni olan tek isim müşteri ilişkileri direktörümüz Esra Ulusoy. Onun dışında kreatif direktörümüz Özlem Nahcivani zaten daha önce de bizimle birlikteydi ve Youth Republic’e pek çok ödül kandırmıştı. Event ve aktivasyon direktörümüz Melis Ergin bu yıl ajanstaki onuncu yılını kutluyor. Sosyal medya direktörlüğünü geçen yıl olduğu gibi Ceren Kaplan yürütüyor. Özetle, çok farklı bir Youth Republic yok. Hatta eklenen taze kanla enerjisi yenilenmiş bir Youth Republic var.
Faaliyet gösterdiğiniz süreci ve yaptıklarınızı da değerlendirdiğinizde son 10 yılda gençlik pazarlaması alanında neler değiştir?
Yeni gelişen teknolojileri ve öne çıkan mecraları bir tarafa bırakacak olursak asıl önemli değişim markaların yaklaşımında yaşandı. Geçmişte gençlik pazarlaması “Yarının tüketicisi olan gençlere bugünden bir şeyler söylemeye başlayalım” şeklindeydi. Bugün ise, gençlerin önemli bir tüketici grubu olduğunu dahası kendi alım güçlerinin çok ötesinde bir tüketim ekonomisini etkileyip biçimlendirdiklerinin farkındalar. Böylece hem önemli bir hedef kitle haline geldiler hem de klasik pazarlama yöntemlerine tepki vermeyerek ya da ters tepki vererek pazarlamacıları şaşırttılar. Bu nedenle günümüzde gençlik pazarlaması çok daha fazla emek isteyen, içgörü arayışına daha fazla ağırlık verilen bir alan haline geldi.
Gençlere yönelik pazarlama çalışmalarında deneyimsel pazarlamanın rolü ne?
Kullanılan yöntemler açısından bakacak olursak dijitalin yükselişiyle birlikte deneyimsel pazarlama önce bir miktar geri plana düşer gibi oldu. Fakat son bir iki yılda bu trend değişmeye başladı çünkü deneyimin gençler için eskisinden daha önemli olduğu fark edildi. Sosyal medya kendi başına sadece bulutta yaşayan bir ekosistem değil. Fiziksel hayatın taşındığı, yansıtıldığı bir yer. Bu nedenle gençleri sosyal medyada markanız için hareketlendirmenin en iyi yolu onlara paylaşmaya değer deneyimler yaşatmak. Yani deneyimsel pazarlamanın yıldızı tekrar parlıyor fakat bu defa çok iyi tasarlanmış bir dijital örgüyle birlikte yapılması gerekiyor.
Son dönemde markaların Z kuşağına yöneldiğini görüyoruz. Siz Z kuşağına yönelik çalışmalarınız var mı?
Bu yıl Harçlık Pazarı araştırmasını yeniden yapıyoruz ve burada Z kuşağına önemli bir yer ayıracağız. Şu anda lise çağında olan bu jenerasyon birçok bakımdan Y kuşağından ayrışıyor hatta yer yer tamamen zıt karakteristik özellikler taşıyor. Teknoloji devriminin içine doğmuş olmaları bu kuşağın düşünme, öğrenme ve iletişim kurma biçimlerini tamamen farklılaştırıyor. Kişilik özellikleri bakımından Y kuşağının aksine benmerkezci olmadıklarını görüyoruz. İşbirliğine daha açıklar. Irk, cinsiyet, hatta yaş farklılıklarını daha az önemsiyorlar. Enformasyon çokluğunda dikkati dağılan Y kuşağının aksine Z kuşağı gençleri belirli bir ilgi alanına odaklanıp derinleşmeyi seviyor.
