Logosundan ambalaj tasarımlarına kadar kapsamlı bir değişimden geçen kağıt ürünleri sektörünün jenerik markası Selpak “Fil kadar” söylemini merkeze alan kampanyasıyla dikkat çekiyor. “Selpak’ın jenerik marka olması Türk tüketicisine hep ilkleri sunabilmesinden, inovasyon ruhundan ve yarattığı kategorilerden kaynaklanıyor” diyen Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi ile Selpak’ın yarım asırlık hikayesini ve yaşadığı değişimi konuştuk.
M.T: Kağıt ürünleri sektörünün jenerik markası Selpak’ın yolculuğu nasıl başladı?
Türkiye’de ilk kağıt üretimi 1936 senesinde SEKA tarafından yapılmış ve o dönem Atatürk kağıdı “medeniyet hamuru” olarak tanımlamış. Kağıdın özel sektör tarafından üretilmesine izin verilmesinin ardından İpek Kağıt’ın temelleri atılmış.
Eczacıbaşı’nın kurucusu Nejat F. Eczacıbaşı’nın bu girişiminde Atatürk’ün kağıdı “medeniyet hamuru” olarak tanımlamış olmasından etkilendiği biliniyor. Temizlik kağıdında jenerik marka olan Selpak’ın hikayesi ise 1970 yılında başlamış ve bu süreçte bir nesli büyütmüş. Kağıdın temel hammaddesi olan selülozun “Sel”i ile temizliği çağrıştıran “Pak” kelimesinin birleşimiyle Selpak adını almış ve kağıt ürünleriyle 50 yıldır toplumumuzda temizlik ve hijyen bilincini yükseltme misyonunu da üstlenmiş. Bugün hala hepimizin “bir mendil verir misin?” demek yerine “bir Selpak verir misin?” demesi de Selpak’ın Türk tüketicisinin hayatındaki yeri anlamında önemli bir gösterge.
M.T: Selpak markasının bunca yıldır hayatımızda yer edinmesini sağlayan özellikleri neler?
İlklerin markası Selpak, tüketici ihtiyacını öngörerek sürekli yenilikler sunarak hayatımızda bu kadar önemli bir yere geldi. Bir diğer deyişle Selpak sahip olduğu inovasyon ruhu ile hep kendi kulvarını yaratmış. İlk kağıt mendil, ilk yumuşak tuvalet kağıdı, peçete, küçük boy kağıt havlu, kağıt bez ve diğer pek çok yenilik Selpak’ın Türk tüketicisine hediyesi olmuş.
Aynı misyonla bugün Selpak Deluxe ile tuvalet kağıdında Türkiye’nin en yumuşak, kağıt havluda Türkiye’nin suya en dayanıklı ürünlerini sunuyoruz. Kötü kokuları yok eden Selpak Deluxe Refresh tuvalet kağıdı Türkiye’de bir ilk ve tek olma özelliğine sahip. Diğer yandan Selpak, ürünlerinin toplumsal hijyene ve sağlığa katkısı olduğunun bilinciyle Türk tüketicisinin hijyen farkındalığını yükseltmeyi de misyon ediniyor.
1992-1996 yılları arasında İpek Kağıt’ın kişisel temizlik kağıdının daha yaygın kullanımını sağlamak üzere evden eve dağıtım çalışmaları kapsamında 1 milyona yakın Selpak kağıt havlu hane bazında Türk tüketicisine dağıtıldı. Ayrıca yine aynı anlayışla 2002’de başlatılan “Selpak İlköğretim Okulları Kişisel Hijyen Eğitimi” projesiyle 18 yılda 47 ilde 256 okulda 84.500 YBO öğrencisine, toplamda ise 6 milyondan fazla öğrenciye hijyen eğitimi verildi.
2011 yılında başlayan Tuvalete Merhaba projesiyle de 6 ilde 350 binden fazla ebeveyne eğitim verildi, dijitalleşmeyle beraber 18 milyondan fazla ebeveyne ulaşıldı. 1975 senesinde kişi başı 84 gram olan temizlik kağıdı tüketimi 2010’da Türkiye’de kişi başına toplam 3,1 kg’a yükseldi. Bugün ise bu rakam Türkiye’de 6,3 kg. Sektörün öncü ve premium markalı segmentin lider markası olarak Selpak’ın bu gelişmede payı ve katkıları çok büyük. Selpak tüm ürünleri ve toplumsal projeleriyle 50 yıldır 7’den 70’e herkesin hayatına dokunarak, özel bir yer edindi.
M.T: Relansman kampanyanız nasıl bir stratejinin ürünü?
Selpak olarak yarım asırdır tüketicilerimizle birlikte hep daha iyiye doğru yolculuğumuz devam ediyor. Bu nedenle tüketicilerimizi odağımıza alarak logomuzu ve ambalaj tasarımımızı yeniledik ve “fil kadar” söylemiyle daha yenilikçi ve güçlü bir döneme başladık. Yeniliklerimizi tüm Türkiye ile paylaşmak için bir reklam kampanyası hazırladık ve kampanyamıza ilk olarak fil kadar emici kağıt havlu ile başladık.
Çocuklar sevgilerinin büyüklüğünü ifade etmek için nasıl kollarını iki yana açarsa, biz de Selpak’ın farkını ve tüketicileriyle güçlü bağını “fil kadar” söylemiyle anlatmak istedik. Kampanyamızı ve yeni döneme ilişkin stratejilerimizi ise yine bir ilke imza atarak “sanal gerçeklik” teknolojisini kullandığımız özel bir relansman toplantısıyla duyurduk. Teknolojik altyapısıyla bir ilk olan toplantı, tamamen dijital ortamda ve eşzamanlı olarak 6 ülkeden 600 kişinin canlı katılımıyla gerçekleşti. Bu global etkinlikte, katılımcılar daha önceden hiç görülmemiş bir sanal gerçeklik deneyimi yaşadı.
M.T: Logosundan görsel kimliğine kadar kapsamlı bir değişimden geçti Selpak. Bu değişim süreci nasıl bir içgörüyle yapıldı? Yeni görsel kimliğin öne çıkan özellikleri neler?
İçinden geçtiğimiz süreçte hepimiz sağlığın değerini bir kez daha anladık. Her işin başı sağlık. Sağlık için en önemli şart ise hijyen. Temizlik ve hijyen alışkanlıklarımız da bu süreçte değişti, hayatımızın her alanında vazgeçilmez alışkanlığa dönüştü. Selpak olarak bu dönüşümün merkezinde yer alan bir marka mirasına sahibiz. Her alanda önemli bir dönüşümün yaşandığı bu yıl logomuzu, ambalaj tasarımımızı ve sloganımızı yeniledik. Uzmanlık, liderlik ve kalite imajlarını çok güçlü sahiplendiğimizi tüketici araştırmalarında da görüyoruz.
En büyük hedefimiz tüketicilerimize her zamanki Selpak kalitesini sunarak, onlarla daha yakın bağ kurmak, hayatın her alanında yaşamlarına “fil kadar” dokunmak. Logomuzun tasarımını sadeleştirerek, özel bir kalp içine yerleştirdik. Bu kalple aynı zamanda tüketicilerimize yarım asra ulaşan sevgimizi ve teşekkürlerimizi iletmek, onlarla daha samimi bir bağ kurmak istedik. Yenilenen ambalajlarımızın da tasarımı sadeleşti. Bu sadelikle Selpak kalitesinin altını daha fazla çizmek istedik. Selpak ile özdeşleşen filimizi de yine öne çıkardık.
M.T: Köklü geçmişinin yanında Selpak hep yeniliklerle anılan bir marka oldu. Bu anlamda Selpak’ın inovasyon stratejisinden söz eder misiniz?
Selpak bugün hala Türkiye’nin en bilinen ve beğenilen temizlik kağıdı markası. Bunun arkasında Selpak’ın inovasyona yaptığı yatırımın payı büyük. Selpak sadece ülkemizde değil dünyada da giderek güçlenen, marka bilinirliği artan, rekabette öne çıkan bir marka. 80 ülkede hayatlara eşlik ediyoruz. Hem ülkemizde hem de dünyada kaliteli ve sağlıklı yaşamın gereği olan ürünlerimizi farkı ihtiyaç ve beklentilere göre geliştiriyoruz. Değişen hayatlara, ihtiyaçlara ve beklentilere yanıt verecek, hayatı kolaylaştıracak ürünlerimizi yenilikçilik DNA’mızla sürekli geliştirmekten ve çeşitlendirmekten gurur duyuyoruz. İnovasyon öncülüğü misyonumuzu daha da ilerilere taşımak amacıyla 2019 yılında Ar-Ge merkezimizi kurmuştuk. 23 kişilik ekibimizle, tüketicilerin gereksinim ve beklentilerini aşacak, geleceğin ürünlerini yaratmak için büyük bir özveriyle çalışıyoruz. Sürdürülebilir ormanlardan elde edilen selüloz ile yaptığımız üretim, geri dönüştürülebilir ambalajlarımız marka olarak hem inovasyon çalışmalarımızın hem de yarınlara olan sözümüzün önemli birer göstergesi. Bundan sonraki dönemde de hijyen ürünlerine, dezenfektan, antibakteriyel özellikli ıslak ürünlere olan tercihlerin artacağını öngörerek, yeni ürün çalışmalarımızı bu doğrultuda şekillendiriyoruz.
