Bir pazarlamacının artık “polimat” olması gerekiyor

Dijital çağın temposu düşmeyen hızlı dünyasında, pazarlama profesyonellerinin strateji geliştirmesi de gerekiyor, veri okuması da… Tüketiciyle bağ kurması da şart, kurumsal sosyal fayda üretmesi de… Yetkinlikler listesi uzayıp gidedursun “Bir pazarlamacının artık polimat olması gerekiyor” diye özetliyor konuyu Muratbey Gıda İletişim ve İş Geliştirme Direktörü Gülnur Uluğ. Ardından da adı peynirle anılan ülkelerde bile yaygınlaşan Muratbey’in başarı hikayesi ve mesleki deneyimleri üzerinden günümüz iletişim ve pazarlama dünyasını yorumluyor.

Muratbey’in engel tanımayan başa­rılarının ardındaki güçlü isimler­den biri olan Gülnur Uluğ, bugün bir pazarlamacıyı başarıya ulaş­tıracak formülü şöyle özetliyor; “Pazarlama birçok disiplinin bir araya gelmesiyle oluşan bir alan. Teknolojiyi de iletişimi de bilecek­siniz. Pazarlamacının elindeki en güçlü araçlar­dan biri olan nörobilimi de bileceksiniz. Yenilikle­ri takip etmek, öğrenme sürecini devam ettirmek zorundasınız. İnsan beyninin çalışma sistemini de bileceksiniz. İnsan rasyonel bir varlık değil. Verdiği kararları da bilinçli vermiyor. Dolayısıyla bu alanda başarı istiyorsanız felsefe de bileceksi­niz, fütürizmle de ilgileneceksiniz. Teknoloji ise olmazsa olmaz.” Bir de piramidin üzerine iyi bü­yümek ve anlamlı değerler üretmek maddelerini koyuyor elbette. Gülnur Uluğ ile bugünün iletişim dünyasından Muratbey’in başarılarına ve bir mar­kanın doğru iletişim tonunu nasıl yakalayacağına dek pek çok detayı konuştuk.

Pazarlama geçmişiniz epey derin… Tüm bu birikimle bugünün pazarlama dünyasını nasıl yorumluyorsunuz?

Bugünün pazarlama dünyası öncelikle farklı yet­kinlikler edinmemizi gerektiriyor. Yakın geçmişle bile kıyasladığımızda pazarlama alanında yetkin­lik ihtiyacının oldukça farklılaştığını görüyoruz. Bir pazarlamacının artık “polimat” olması gereki­yor. Her zamankinden daha fazla farklı disiplin­lerde gelişmeye ihtiyaç var.

Hızlı öğrenmek zorundayız. İnsanların kararlarını etkileyebilmek için veriyi doğru yönetmek, sosyal medyanın “gözetim kapitalizmi”ni başlattığı ve sevgili Akan Abdula’nın deyimiyle “yankı odaları” yarattığı bu dönemde algoritmaları iyi anlamak ve onlardan faydalanabilmek, korkuları anlamak, “yankı odaları”nın ürkütücü gücünü yönetebil­mek, çerezsiz bir dünyaya hazır olmak, beynin mekanizmasının, zihnin işleyişinin ve güdüle­rin farkında olmak gibi hakim olmamız gereken önemli alanlar var.

Pazarlamanın gücü büyük. İyi büyümek, anlamlı değerler üretmek için bir araya gelmeli. Yenileyen, onaran marka olmak hedeflenmeli. İhtiyacımız olan iyiliktir. Beklenen iyilikler için kollektif hare­ket ne olmalı üzerinde çalışmalıyız. Epeyce amaç konuştuk, artık eyleme geçmek lazım. Performans pazarlaması ve deneyimi önceliklemenin değerini öğrendik.

Markayı öne geçirecek adımlar; pazarın sunduğu verileri iyi okumak, buna uygun aksiyonları hızla alabilmek, yapay zekâ olanaklarından yararlan­mak. Müşterilerin ürün ve hizmetler hakkında kendi içeriklerini ürettiği, marka hakkında konuş­tuğu oyunlaştırma, ödül verme gibi yöntemlerin kullanılması etkili trendler arasında. Deneyim, kişiye özel olmak, etkileşim ve duygu yani 4E uy­gulamaları, müşteri sadakatinin sağlanmasında giderek daha öne çıkıyor.

Adı peynirle anılan ülkelerde bile yaygın­laştı Muratbey… Bu başarının ardındaki bilimsel yöntemler ve stratejiler neler? Av­rupa pazarına giren ve girmek isteyen mar­kalara neler söylemek istersiniz?

Bildiğiniz üzere Türkiye uzun yıllar Avrupa’ya süt ve süt ürünleri satamadı. Yaklaşık 6 yıl kadar önce Avrupa Birliği’nin Türkiye’ye ihracat kapılarını açmasının ardından başlayan denetimler sonucu ancak belli sayıda firma AB ülkelerine ihracat izni alabildi. 2018’de Muratbey’in Avrupa Birliği ülke­lerine peynir ihraç etmeye başlaması ile Türk pey­nirleri 16 yıl sonra Avrupa sofralarında yer almaya başladı. Peynir ülkeleri olarak bilinen Almanya, Hollanda, Fransa gibi ülkelerde Muratbey marka­mızla Türk peynirlerinin ilgi görmesi bizi de son derece gururlandırıyor.

Muratbey’in AB’de elde ettiği başarının temelinde inovasyon vizyonu ve Ar-Ge çalışmaları yer alı­yor. Ar-Ge dediğimizde ise iyi yapılandırılmış ve odaklanmış Ar-Ge’yi kastediyoruz. Bugün AB’ye ihracat izni alan firmalar var ancak hepsi düzenli ihracat yapamıyor. Bu noktada inovasyonun öne­mi ortaya çıkıyor. Muratbey Gıda Ar-Ge Merkezi­miz ve Üretim Teknolojileri Ar-Ge Merkezimizle Türk sanayisinde katma değeri yüksek ürünler üretilmesine katkı sağlıyoruz. Yatırım politikaları­mızı Ar-Ge, dijitalleşme ve yurt dışı iletişimi başta olmak üzere ihracatı artırmaya yönelik faaliyetler odağında oluşturuyoruz. Avrupa pazarında fiyat rekabetinden ziyade değer rekabeti yapan marka olma stratejimizle başarıya ulaştık.

Birinin yaptığı işi kopyalayarak yapmak ekmeği bölüşmek demek. Eğer Türkiye’ye bir değer kat­mayı amaçlıyorsak, farklılıkla değeri artırmaya yönelik, ekmeği çoğaltmaya yönelik stratejiler be­nimsenmeli.

Muratbey sosyal medya yönetimi, iletişim ve pazarlama stratejileri ile çoğu kez ödül kazandı. Siz bu başarının ardındaki içgö­rüleri nasıl açıklarsınız?

Türkiye’nin en kapsamlı pazarlama ve pazarlama iletişimi yarışması olan Brandverse Awards’da veri analitiği “Süt Ürünleri” kategorisinde üst üste 5 kez altın ödülü kazandık. İletişimdeki başarımı­zın en önemli sırrı, hedef kitlemizi; kaygılarını, korkularını, arzularını, değişen ihtiyaçlarını iyi tanımamız, bilimsel yöntemlerle çalışmamız ve doğru kanalları seçerek mesajlarımızı onlara ulaş­tırmamız.

Geleneksel medya, dijital medya ve sosyal medya­nın dinamikleri birbirinden farklı. Her platforma uygun içerik geliştirebilmek, marka mesaj dilini uyarlayabilmek için çabalıyoruz.

Muratbey, sade, net ve samimi bir dille iletişim kuruyor. Sosyal medyada influencer iş birlikleri­miz, kültürel kodlara uygun hazırladığımız içerik­lerimiz, toplumsal paylaşımlarımız, videolarımız, sürdürülebilirlik çalışmalarımızın iletişimi gibi birçok paylaşımla peynir severlerle buluşuyor, ta­kipçilerimizle sıcak, samimi bir bağ kuruyoruz.

Hızlı tüketim ve gıda ürünlerinde tüketici çabuk unutur. İletişimin sürekliliği ve tutarlılığı önemli. Biz sadece Türkiye’de değil Almanya, Orta Doğu gibi hedef pazarlarımızda da etkin dijital pazarla­ma çalışmaları yürütüyoruz. Farklı bölgelerde ye­rel ajanslarla çalışarak oradaki tüketicilerle sıcak ilişkiler kurabilmeyi sağlıyoruz. Yüksek duygusal etki yaratacak mecralara odaklanıyor ve buna uy­gun içerikler üretmeye önem veriyoruz.

Pazarlama birçok disiplinin bir araya gelme­siyle oluşan bir alan. Teknolojiyi de iletişimi de bileceksiniz. Pazarlamacının elindeki en güçlü araçlardan biri olan nörobilimi de bileceksiniz. Yenilikleri takip etmek, öğrenme sürecini devam ettirmek zorundasınız. İnsan beyninin çalışma sistemini de bileceksiniz. İnsan rasyonel bir var­lık değil. Verdiği kararları da bilinçli vermiyor. Manipülasyona da son derece açık. Dolayısıyla bu alanda başarı istiyorsanız felsefe de bileceksiniz, fütürizmle de ilgileneceksiniz. Teknoloji ise ol­mazsa olmaz.

Son zamanlarda katma değerli ihracat konusunu vurguluyorsunuz. Bu noktada markalara hangi alanlarda farklılaşmasını tavsiye ediyorsunuz?

Ülkemiz peynir kültürü bakımından oldukça zen­gin. Anadolu’da gizli kalmış onlarca peynir çeşi­di var. Bu zenginlikleri ortaya çıkararak ve doğru konumlamalar yaparak tüm dünyaya tanıtabiliriz. Bunu gerçekleştirebilmenin yolu da odaklı Ar-Ge çalışmalarıyla farklı ülke ve kültürlere uyacak, sa­hip olduğumuz değerlerden ilham alarak yenilikçi ürünler geliştirmekle başlıyor. Katma değerli ih­racatı ise ancak markalaşma ile başarabilirsiniz.

Bugün bir Türk markası olarak Avrupa’da iddialı şekilde raflarda olmamızın en önemli kazanımı, ülkemizin imajına katkı sağlamamız. Katma de­ğerli ihracat için global bir marka olmak için bu kadar zor pazarlarda bir Türk malı olarak ve kendi markamızla var olmak istiyorsak rekabet strateji­mizi farklılaşmak üzerine kurmalıyız. Değer odak­lı rekabete yönelmeliyiz.

Burada üzerinde durmak istediğim konu Ar-Ge’yi doğru odaklamak. Pazarlama Ar-Ge’ye nasıl bir ürüne ihtiyacı olduğunu net olarak anlatmalı ve hedef verebilmeli. Bunu doğru verebilmek de araştırma, veri ve bilgi gerektiriyor. İletişimde de dijital teknolojinin kaynaklarını verimli bir şekil­de kullanmak, bu alanda da farklılaşan işler üret­mek önemli.

Sizce bir markanın doğru iletişim tonunu bulmak için göz önüne alması gereken kri­terler neler? Bu konuda sizin nasıl bir den­geniz var? Neyi ne kadar anlatmalı?

Öncelikle markanın hedeflenen algısına uygun kişiliği tasarlamak gerekli. Hedef kitlenin karar mekanizmalarına, kültürel ve etik kodlarına, zih­ninin işleyişine ve tabii ki kategorinin ihtiyaçları­na uygun kişiliği oluşturmalı. Bu marka kimliğine uygun iletişim tonu saydığımız kriterler için ve­riyi iyi analiz ederek, bilimsel yöntemlerle belir­lenmeli.

Bugün iletişimde açık, şeffaf, tutarlı ve samimi ol­mak, bunu sağlamak önemli. Dürüst, açık ve “mış gibi” yapmayan samimi iletişim tonumuzla güçlü bir güven ilişkisi sağlamış durumdayız.  

Yanmar Turkey Pazarlama Müdürü Tuğçe Akman: “Çiftçiye hem dijitalde hem de sahada ulaşıyoruz”