Teoriden Pratiğe – Müşterim Ne İster?

“Jobs to be Done” yani “Yapılacak İşler” fikrini etkin bir şekilde uyarlarsanız şayet, müşterinizin kalbini ve beynini fethedecek etkili değer tekliflerini kolaylıkla üretebilirsiniz. Değer teklifiniz kimi zaman mevcut bir ürün/servisinizi yeniden konumlandırmakla ortaya çıkacak, kimi zaman ise yepyeni bir ürün/servisi yoktan var ederek.

Kasım sayısında segmentasyon konusuna el atarak, doğru amaçla çıktığımız yolda yanlış yöntemler kullanma potansiyelimize değinmiş; bu nedenle pazarlamacıların bazen en temel soruyu, “Müşterim Ne İster” sorusunu sormayı atlayabileceğinden bahsetmiştik. Aynı yazıda Theodore Levitt’in ünlü sözünü hatırlatmıştık: “İnsanlar çeyrek inçlik bir matkap alma derdinde değil. Gerçek amaçları istedikleri boyutta bir delik açabilmek.” Sonra Clayton Christensen’e kulak vermiş, kendisini pazarlama ve iş dünyasına kazandırdığı “Jobs to be Done” (JTBD / Yapılacak işler) terimi ile anmış, örnekler vermiştik. Fikrin nasıl hayata geçirilebileceğini, farklı taktikleri incelemeyi bu sayıya bırakmıştık.

Doğru Soruları Sormak

JTBD felsefesinin kullanılabileceği en ideal alanlar pazarlama ve inovasyon. Fikri etkin bir şekilde uyarlarsanız şayet, müşterinizin kalbini ve beynini fethedecek etkili değer tekliflerini kolaylıkla üretebilirsiniz. Değer teklifiniz kimi zaman mevcut bir ürün/servisinizi yeniden konumlandırmakla ortaya çıkacak, kimi zaman ise yepyeni bir ürün/servisi yoktan var ederek.

JTBD modelinin hayata geçirilmesi konusunda geliştirilmiş pek çok model bulunuyor. Kimisinde 12 adım, kimisinde 8, en basitinde 5 adım var. Modellerin çoğu teorik, hatta bir kısmının hayata geçmesi bile imkansız. Modellerin ortak paydasında iki temel soru var. Ancak bu iki soruyu yanıtlarken kolayca yanılgıya düşmek mümkün…  

İlk soru: Ürünümüzü/servisimizi kullanan kişinin esas yapmak istediği iş ne? Hangi görevi yerine getiriyor, hangi ihtiyacı karşılıyor?

İkinci soru:Gerçek ihtiyaca nasıl cevap verebilirim? Farklı yöntemler / ürünler geliştirebilir miyim? Mevcut ürünümü rekabete göre farklılaştırabilir miyim?

“Persona”: Karakterler yaratmak

Yukarıdaki iki temel soruya cevap verebilmek için kullanılabilecek en pratik yöntemlerden biri “persona”lar (karakterler) yaratmak. Diyelim ki bankacılık sektöründe, şube ortamına yönelik ürün ve servisler sağlıyorsunuz. Akla gelebilecek ilk karakterler şube müdürü, kasa, müşteri ilişkileri yöneticisi gibi profiller… Her profilin ne iş yaptığını, nasıl başarılı olacağını, işin zorluklarını, fonksiyonel ve duygusal detayları düşünebilirsiniz. Kişileri görselleştirebilmek için isim vermek de güzel taktiklerden biri. “Neşe Hanım XX Bankasında müşteri ilişkileri yöneticisi olarak çalışıyor. Gün boyu masa başında görev yapıyor. Hemen önündeki iki sandalye müşteriler için. Günlük ciro hedefleri var. Bir müşteri ile maksimum XX dakika geçirmesi lazım.”

Karakterinizi yarattıktan sonra kişinin ana işleri ve yan işlerine; fonksiyonel ve duygusal detaylara odaklanmaya başlayabilirsiniz. Burada tavsiye edeceğim aracın adı “Empati Haritası”. Şekilde de göreceğiniz üzere 6 temel soru soruluyor.

–      Ne görüyor? Uyanma anından tekrar uykuya kadar geçen süre boyunca Neşe Hanım’ın gözünün önünden neler geçiyor? Nasıl bir ortamda çalışıyor? Ne sıklıkta yer değiştiriyor? Etrafında kimler var? Hangi ekranlara bakıyor? Ekranında ne var?

–      Ne duyuyor? Gün boyunca neleri duyuyor? Arkadaşları neler söylüyor? Eşi neler söylüyor? Peki ya müdürü? İş arkadaşları? Ekibinde çalışanlar? Hangi medyaları takip ediyor? Hangi haberler ilgisini çekiyor?

–      Neler hissediyor/düşünüyor? Neşe Hanım için neler önemli? Neler onu mutlu ediyor? Neler moralini bozuyor? Ne tip hayalleri var? Kendisini toplum içinde ne kadar ifade edebiliyor?

–      Neler söylüyor/yapıyor? Söyledikleri ile düşündükleri paralel mi? Davranışları nasıl? Başkalarına neler söylüyor? İşyerinde nasıl konuşuyor, yakın çevresindekilere ne kadar açılıyor? Kendisini nasıl konumlandırıyor?

Neşe Hanım’ın algılarının, aklındakilerin, yaptıklarının üzerinden geçerek empati haritasını oluşturduktan sonra sıra kaygılar/hedefler bölümüne geliyor. Bu özelliklere sahip bir kişinin yapmak istediklerini aşağıdaki gibi kolaylıkla netleştirebiliyorsunuz.

–      Hedefler: Müşterinin hedefleri neler? Ne zaman kendisini başarılı görüyor? Başarısını nasıl ölçüyor? Hedeflerine ulaşmak için ne tip taktikler kullanıyor?

–      Kaygılar: Başarılı olmasında önündeki engeller neler? O engellerin hangilerini aşılamaz görüyor? Nelerden korkuyor? Hayal kırıklıkları? Geceleri uykusunu neler kaçırıyor? Hangi konuları riskli buluyor?

Pazar Sabahı Sinemada…

Modeli hemen bir örnekle taçlandıralım. İster pazarlama, ister inovasyon konusunda değer teklifleri geliştirelim. “Persona”mız Pazar sabahı çocuğuyla beraber sinemaya gelen Ahmet Bey…

Altı perspektifin teker teker üzerinden geçmeyip hızlıca bir özet yapalım. Ahmet Bey ayda en fazla bir iki defa sinemaya gidebilen ve hemen her seferinde çocuklarının tercih ettiği filme girmek zorunda olan bir baba… Yan salonda kapalı gişe oynayan bir film varken, sıkıcı bir çizgi filmi izlemek zorunda. Sonuçta çocuğuyla zaman geçirmek istiyor, ama sinemada iki saat boyunca konuşmadan yan yanda durmak gerçekten birlikte vakit geçirmek mi tam da emin değil. Bunu etrafındaki kimseye dillendiremiyor. Kendisine bile itiraf ettiği meçhul… Hiç olmazsa biraz da olsa çocuğu evden dışarı çıkarabildiği, bilgisayardan/oyundan koparabildiği için mutlu… Haftada bir gün, birkaç saat de olsa çocuğuna kaliteli zaman ayırmak istiyor. Ama nasıl yapacağını bilmiyor. Sinemayı çok sevmesine rağmen geçirdiği zamanı ölü zaman olarak görüyor, her geçen gün sinema salonunda soğuyor. 

İnovasyon açısından bakalım resme. Yepyeni bir teklif olabilir mi mesela? En azından bir salonda çocuk filmi oynarken, hemen paralel salonda tam olarak aynı saatte başlayan, aynı zamanda ara veren ve aynı zamanda biten kapalı gişe bir filme gidebilme imkanı verilebilir mi?

Rekabet açısından bakalım. Babalara, annelere sinemanın yerini alabilecek, çocuklarıyla birlikte keyifli vakit geçirebilecek alternatifler sunulabilir mi?

Pazarlama açısından bakalım son olarak. İşletme Sinemaya gelmiş anne/babaya hayallerinizdeki filmi izlemek sizin de hakkınız sloganıyla yeni bir kampanya başlatabilir mi? Şu teklife ne dersiniz: “Önümüzdeki 24 saatlik süre içinde sinemamızda gönlünüzden geçen bir başka filme gitmek isterseniz bilet fiyatınız %XX indirimli olacak”

2014’ün muhteşem bir yıl olması dileklerimle…