“Sosyal Sorumluluk” Satış Odaklı Olmaz

Şahin Sucukları’nın TV’deki reklam filmini görmüşsünüzdür. “Geleceği Yeniden Yeşerteceğiz” mesajıyla ülkemizdeki yangınların yaralarını sarmak için bir kampanya başlattılar. Miktarı ne olursa olsun Şahin Sucukları’ndan kesilen her fatura ya da fiş karşılığında belirlenen kurumlara bir fidan bağışlanacak, kampanya 31 Aralık’a kadar sürecek ve bağış yapılan kurumlar kampanya sonunda açıklanacakmış. Reklam filmi de hem teknik hem de içerik boyutlarıyla gayet güzel hazırlanmış. O zaman sorun neydi?

Küresel iklim değişikliğinin yol açabileceği felaketlere hiç bu kadar yakından tanık olmamıştık. Ülkemizde ve dünyanın pek çok başka yerinde günler süren yangınlar, yerleşimleri neredeyse yok eden seller içimizi paramparça etti. Hayatını kaybeden insanlara Allah’tan rahmet dilemekten başka bir şey yapamamanın çaresizliği de bizi toplumsal olarak derinden sarstı. Hepimizin aklında benzer şeyler vardı: Bir şeyler yapmalı, hasar gören yerleri ve ekosistemi bir an önce yeniden canlandırmalıydık. Toplumdaki bu hassasiyete, onun bir parçası olan kurumların kayıtsız kalması elbette mümkün değildi. O nedenle devlet kurumları ve STK’lar gibi özel sektör de hemen çalışmalara başladı…

Bağışlar, yardımlar organize edildi. Bu kurumlardan biri de Şahin Sucukları idi. TV’deki reklam filmini görmüşsünüzdür. “Geleceği Yeniden Yeşerteceğiz” mesajıyla ülkemizdeki yangınların yaralarını sarmak için bir kampanya başlattılar. Miktarı ne olursa olsun Şahin Sucuklarından kesilen her fatura ya da fiş karşılığında belirlenen kurumlara bir fidan bağışlanacak, kampanya 31 Aralık’a kadar sürecek ve bağış yapılan kurumlar kampanya sonunda açıklanacakmış. Reklam filmi de hem teknik hem de içerik boyutlarıyla gayet güzel hazırlanmış. O zaman sorun neydi? Sorun şu; marka, bu kampanyayı bir “sosyal sorumluluk” projesi olarak lanse ediyor. Tıpkı daha önce Koruncuk Vakfı ve Kızılay ile yaptığı iş birliklerinde olduğu gibi. Oysa burada söz konusu olan, “sosyal sorumluluk” ya da “kurumsal sosyal sorumluluk” değil, “cause related marketing” (sosyal amaca yönelik pazarlama) denen bir teknik… Bu iki kavram arasında çok ciddi farklar var. İkincisi, adı üstünde “satış odaklı” bir “pazarlama” tekniği. Tüketiciyi sizin markanızdan alışveriş yapması için teşvik etme amacı taşıyor. Oysa (kurumsal) sosyal sorumluluk dediğimiz çalışmalarda, “doğrudan” satış hedefi bulunmaz. Topluma, çevreye sürdürülebilir bir katkı sunma amacıyla tasarlanır ve uygulamaya konulurlar.

Sosyal sorumluluk projelerinden markaların hiç mi çıkarı yok derseniz; elbette var. Ülkemizde en doğru örneklerini Eczacıbaşı’nın İKSV ya da Koç Holding’in “Meslek Lisesi Memleket Meselesi” ile ortaya koyduğu bu projelerin markalara “itibar”, dolayısıyla “güven” kazandırmak; hatta duygusal bağ kurulmasına yardımcı olmak gibi uzun vadeli ve çok faydalı sonuçları var. Her ne kadar itibar ve güven satışa dönüşse de amaç, doğrudan satışı tetiklemek değildir. O nedenle Şahin Sucukları’nın yapması gereken üç şey var. İlki, bu projeyi web sitesinde ifade ettiği gibi “sosyal sorumluluk” olarak “satmaktan” vazgeçmesi. İkincisi, marka itibarına katkı anlamında kampanyadan çok bir şey beklememesi. Sonuncusu da itibara yönelik bir kampanya yapacaksa satış odaklı mesaj vermemesi…

Olimpiyatlardaki başarımızın arka planı

2020 Tokyo Olimpiyat Oyunları’nı 13 madalyayla kapatan millî sporcularımız, geçmiş oyunlara göre daha fazla branşta madalya kazanarak, afetler nedeniyle zor günler geçiren ülkemize nefes aldırdılar. Tabii hiçbir başarı tesadüf değildir. Onların bu seviyelere nasıl ulaştıklarını tahlil etmek, başarıları çoklamak için en etkili yollardan biridir. Burada tecrübe ettiğimiz, toplumun üç temel dinamiği olan “devlet”, “özel sektör”, “sivil toplum örgütleri”nin koordineli şekilde bir araya gelerek başarının yolunu açmalardır.

Bir zamanların sürekli şikâyet konusu olan tesis yetersizliği, bugün neredeyse tamamen çözülmüş durumda. Öyle ki Gençlik ve Spor Bakanı Dr. Mehmet Kasapoğlu yılın büyük bir kısmında boş kalan tesislerin nasıl daha etkili kullanılabileceği hususuna ciddi olarak eğiliyor. Spora yatkın gençlerin tespiti için yürütülen tarama çalışmaları, Bakanlık tarafından yaygınlaştırılan gençlik merkezleri ve kampları büyük olanaklar sağlıyor.

Yukarıda saydığımız üçlü dinamik içinde belki de en önemlisi özel sektörün tutumudur. Altyapı çalışmalarına önem veren, son derece ekonomik ve akıllı transfer politikalarıyla yerli oyunculara örnek olacak nitelikli yabancı oyuncuları bünyelerine katan Eczacıbaşı, VakıfBank, bir zamanlar Güneş Sigorta gibi kuruluşların voleybola getirdikleri nitelik ve nicelik katma değer, diğer özel sektör kuruluşlarına da emsal oldu. Sadece takım kurarak değil, aynı zamanda “sponsorluk” çalışmalarıyla da voleybolu dünya seviyesinde iddialı bir pozisyona getiren özel sektörün bu girişimini dikkatle izlemekte yarar var.

Türkiye Voleybol Federasyonu sponsorları web sitesinde şöyle sıralanıyor: Vestel, Amway, Spor Toto, Acıbadem, Elmacık Su, İddia, Mikasa, BTCTürk, Misli.com, Porçöz, İşbir Yatak, PTT Kargo, OPET, Otokoç. Procter & Gamble (P&G), gençlerin spora yönelmesini anneler üzerinden teşvik eden Olimpik Anneler projesiyle 34 sporcuyu destekliyormuş. “Çocuğuna spor yaptıran her anne Olimpik Annedir” sloganıyla yürütülen proje kapsamındaki sporcular arasında yer alan Eray Şamdan, Tokyo 2020 Olimpiyat Oyunları’nda karate dalında gümüş madalya kazandı. Ülkemize okçulukta ilk kez altın madalya getiren Mete Gazoz’u son düzlükte değil, ta 2017 yılından bu yana destekleyen Uludağ Gazoz’u, Türkiye Okçuluk Federasyonu’nun çalışmalarını, Okçular Vakfı’nın desteklerini takdirle anmadan geçmeyelim. Türkiye, bu üçlü dinamiği keşfetti. Bundan sonra başarıların arkası gelecektir…

Bu sessizlik “ses” getirir

letişim çalışmalarının önemli bir ayağı olan “konu yönetimi” nin biraz ihmal edilmiş bir alan olduğunu düşünmeden edemiyoruz… Hazırlık gerektiren, uzun vadeli çalışmaları içerdiği gibi meyveleri de uzun vadede toplanan bir alan olmasından kaynaklanıyor herhâlde. Hâlbuki, itibar üzerindeki olumlu etkisi ve olası bir kriz durumunda markaları hazırlıklı ve dayanıklı kılmak için son derece kıymetli bir çalışma, “Isı Kalkanı”nın etkili bir katmanıdır. O nedenle bir basın bülteniyle Pimapen’in çalışmasından haberdar olunca memnun olduk doğrusu…

Marka, “Şimdi sessizlik lütfen” adlı projesiyle sehrisessizeal.com platformundaki gürültü haritası verileri aracılığıyla gürültünün önce İstanbullular, ilerleyen aşamalarda da diğer illerdeki insanlar üzerindeki psikolojik ve fizyolojik etkilerini ölçecekmiş. Şimdi Sessizlik Lütfen, gürültünün insan sağlığına ve çevreye verdiği zararlara dikkat çekerek, korunma yolları konusunda kullanıcıları bilgilendirmek amacıyla tasarlanmış bir “farkındalık” projesi. Sağlık ve çevre konularındaki hassasiyetin daha da arttığı bu günlerde son derece doğru düşünülmüş bir iş olmuş. Fakat belki bundan da önemlisi, iletişim çalışmaları kapsamında “konu yönetimi” için sahiplenilecek alanın, markanın “varoluş nedenine” uygun olmasıdır… Bu şekilde markayla proje arasında bağ kurulması, dolayısıyla da marka itibarına katkı sağlanması ve “ısı kalkanı”nın güçlendirilmesi mümkün olabilir. Pimapen tam da bunu yapmış görünüyor… Örneklerinin artması dileğiyle…