Her yaşam alanı, yeni bir rekabet merkezi!
AVM’ler deneyim tasarımı şirketimiz Marketing Toys’un en büyük müşteri kitlesini oluşturuyor. Hal böyle olunca, biz de pazarlamanın referans dergisi olan Marketing Türkiye’de alışveriş merkezleri için özel bir bölüm oluşturmaya karar verdik. Artık bu devasa markaları ve onların müşterileriyle buluştuğu yaşam merkezlerini daha yakından inceleyeceğiz.
Deneyimsel pazarlama ve yükselişte olan pazarlama trendleriyle ilgili şimdiye dek pek çok yazı paylaştım. Özellikle son yazılarımda alışveriş merkezleri ve hizmet sektöründeki deneyim pazarlamasına sık sık değindim. Aslında bu paylaşımlarımın artması bir tesadüf değil, zira alışveriş merkezleri artık hayatımızın tam ortasında yer almaya başladı. Alışveriş merkezi sayıları ülkemizde çok hızlı bir artış gösteriyor. Son rakamlara göre Türkiye çapında mevcut AVM sayısı 369’u geçti. Artan AVM sayıları aynı zamanda bir değişimin habercisi. Toplum yapısı ve aile alışkanlıklarımız bu değişime göre evriliyor. Yazın sıcağı, kışın soğuğu, güvenlik ihtiyacı ve şehrin kalabalık trafiğinden dolayı halk korunaklı merkezleri seçerek tüm ihtiyaçlarını tek seferde karşılıyor. AVM’ler Türkiye’de hem pazarlamanın hem de ekonominin kaleleri haline geliyor.
Rekabetin başarıyı beraberinde getirdiği örnek sektörlerden biri de AVM sektörü. Alışveriş merkezleri günlük hayatın ve sosyal yaşamın merkezine oturdukça markalar iyi lokasyonlu ve iyi yönetilen bu mekanlarda yer almak için birbirleriyle yarışıyor. 55 milyar dolarlık bir inşaat yatırımı söz konusu; ayrıca senelik 120 milyar dolarlık bir ciro döngüsü mevcut ve bu giderek artıyor. Özellikle İstanbul’da birbiri ardına yapılan büyük AVM yatırımları farklılaşma ve inovatif pazarlama kampanyalarını da yanında getiriyor. En yaratıcı pazarlama aktiviteleri, satış kampanyaları ve hizmet farklılaştırmaları doğru hedef kitleyi yakalamak için uzman ekiplerce hazırlanıyor. Sonuçta rekabet baskısıyla oluşturulan keyifli işler biz pazarlamacıların ilgisini çektiği kadar yurt dışından gelen sayısız ödülle de bizleri gururlandırıyor.
Türk halkının kültüründe önemli değişikliklere yol açıyor
Alışveriş merkezleri, deneyim tasarımı şirketimiz Marketing Toys’un en büyük müşteri kitlesini oluşturuyor ve iş hacmimizin yüzde 70’ini AVM’ler ve buralarda iş yapmak isteyen markalar kapsıyor. Durum böyle olunca, biz de pazarlamanın referans dergisi olan Marketing Türkiye’de alışveriş merkezleri için özel bir bölüm oluşturmaya karar verdik. Artık bu devasa marka ev sahipleri ve onların müşterileriyle buluştuğu yaşam merkezlerini daha yakından inceleyeceğiz. Detaylı bir şekilde yurt içi-yurt dışı örnek iletişim çalışmalarını ve trendlerini takip edeceğiz. Başarılı işleri ödüllendirirken bu sektörün profesyonelleriyle sektörü konuşacağız.
Tekstilden mobilyaya, elektronikten oyuncağa, mutfak alışverişine kadar aranan her şeyin kolaylıkla bir arada bulunabildiği tek bir nokta olan güvenli yerler AVM’ler. Alışveriş merkezi konsepti, tiyatro-sinema, özel etkinlik, çocuk alanı, festivaller, restoran ve kafeleriyle her türlü ihtiyacın mekan değiştirmeden karşılanabildiği bir yaşam alanına dönüşüyor. Yorucu bir haftanın ardından iki günlük hafta sonu tatilinde ne yapacağını şaşıran aileler için adeta kurtarıcı haline gelen AVM’ler Türk halkının eğlenme ve dinlenme kültüründe de köklü değişikliklere neden oluyor. Daha önce aile ziyaretleri, komşu gezmeleri ve doğa aktiviteleriyle doldurulan bu tatil günleri, artık sabah saat 10:00’da “film izlemeye” diye girip, yemek yiyip, alışveriş yaparak akşama kadar vakit geçirilen farklı bir kültürün parçaları oluyorlar. Tabii ki bu cazibe merkezleri inşaat firmalarının konut kiralarının senelik yüzde 3-4’lük gelir getirisi AVM mağaza kiralamasının yıllık yüzde 8-9’luk gelir getirisiyle kıyaslanınca İstanbul gibi metropollerde AVM yatırımı oldukça kârlı bir iş oluyor.
Sektörde farklılaşabilmek için deneyime yatırım yapmalı
AVM’lerin sosyal döngü ve rekabet içerisinde farklılaşabilmesi için kendine özgü çarklar mevcut. Öncelikle insan trafiğini sürekli kılmak için oluşturulan deneyim alanları yatırımları büyük önem arz ediyor. Zira yeni yapılan yatırımlarda bu farklılaşma ihtiyacını daha belirgin görebiliyoruz. Örneğin Akasya’da yapılan çocuk merkezi Kidzania, Emaar Square’deki Akvaryum, Zorlu Center PSM, Forum İstanbul’da yer alan Legoland gibi birçok ek hizmet ve deneyim alanı ciddi rekabet avantajı sağlıyor. Avrupa yakasında oturan çocuklu bir aile, yalnızca Kidzania için Acıbadem’deki Akasya AVM’ye geçebiliyor. IKEA’dan ev alışverişi yapmak için bırakın şehir içini, Kocaeli ya da Edirne’den Forum İstanbul’a ziyaretçi gelebiliyor. Yeni açılan Emaar Square’de yer alan lüks mağaza zinciri Galeries Lafayette için ülkenin dört bir yanından meraklılar İstanbul’a akın ediyor.
Pazarlama aktivasyonları ciddi bir gelir kalemi
Alışveriş merkezlerinin tercih edilmesindeki bir başka önemli done ise pazarlama aktivasyonları. Kiracılarla yapılan çapraz kampanyalar, indirimler ya da alışveriş festivalleri anlık ziyaretçi sayılarını etkiliyor. Ayrıca ana hedef kitle olan çocuklu aileler için oluşturulan çocuk aktiviteleri ve workshop’lar hafta sonu seçimi için en belirleyici etken. Söyleşiler, konserler, festivaller, açık hava sinema gösterimleri, dans ve spor gibi aktivasyonlar direkt insan trafiğine ve ciroya etki eden pazarlama yatırımları. Son olarak da AVM dekorları büyük önem arz ediyor. Özellikle yılbaşı, bahar ayları veya diğer özel günler için hazırlanmış dekorları görmeye ve fotoğraf çektirmeye gelen ziyaretçi sayısı kayda değer. Elbette bu aktivasyonlar rakip AVM’lerde de yer aldığı için farklılaşabiliyor olmak çok önemli. Özellikle bu sektöre hizmet veren ajansların bütçe odaklı ve yavaş gelişen inovatif aktivasyonları sınırlı olduğu için AVM’lerin pazarlama departmanlarının işi hiç de kolay değil.
İşte bu noktada biz pazarlamacılara ve AVM yöneticilerine çok görev düşüyor. Kalıcı deneyimler yaratmak gerekiyor. Gelenekselleşen aktiviteler yapmak, yaptıkları planlamayla özleşebilmek önemli. Palladium Kahve Festivali, Zorlu Center Yılbaşı Köyü, Forum İstanbul Extreme Fest gibi sürdürülebilir projeler yapmak gerekiyor. Ayrıca sahiplenilen sosyal alanların da önemini unutmamalıyız. Zira bunca ailenin ziyaret ettiği alanların iletişimi aslında sosyal dönüşüm iletişimi… AVM’lerin sosyal sorumluluk tarafı ağır basan, insanlara geri kazanım sağlayacak proje merkezleri olmaları gerekiyor. Sevilen bir oyuncunun imza gününü düzenlemek anlık bir iletişim başarısını kazandırsa da asıl başarı kalıcı sadakat ve değer yaratılmasından geçiyor. Sosyal olarak yaşayan mekanlar, yeni rakip merkezlerin yarattığı cazibe ve kolaylığın oluşturduğu tehlikeden etkilenmezler. Unutmayın yeni alternatif, fiyat, kolaylığının yarışamadığı tek kulvar deneyim ve deneyimin yarattığı duygusal bağdır.