“Deneyimin gerçek aktörleri!”

Sene 2014; Disney Enstitü­sü’nde yaratıcılık ve ino­vasyon eğitimindeydim. Disneyland’de yaratılan deneyim tasarımını ve ziya­retçilerine unutamayacakları anılar sunan operasyonla ilgili detayları dünyanın dört bir yanından gelen katılımcılarla paylaşı­yorlardı. Saha gezisi yaparken ve eğitim süresince bir konu çok dikkatimi çekti. Her çalışan için “cast” yani film aktörü terimi kullanılıyordu. Bilet gişesinde çalışanlar, garsonlar, güvenlik görevlileri, yönlendirici personel, mağaza çalışanları, kısacası tüm Disney elemanları adeta Hollywood filmin­de oynayan aktör ya da artistler olarak isim­lendiriliyordu. Sonrasında eğitimin daha teorik detaylarına girdiğimiz zaman yara­tılan her deneyimin mimarisi, teknolojisi, sanatı ve içerikleri kadar size bu serüvende eşlik eden Disney ekibinin aslında başrolde olduğu vurgulanıyordu. Aslında işin ana fikri çok basitti: “Ne kadar büyük bir dene­yim, etkinlik, mekan ya da planlama yapar­sanız yapın asıl bu hikayeyi aktaran siz ve çalışanlarınız!”

Bugüne kadar deneyim tasarımı oluşturur­ken dikkat edilen konularda hep hikayenin oluşturulması, tasarımların doğru yerleşti­rilmesi, dekorasyon ve teknolojiden bahset­tim. Ama asıl gerçek deneyimi yaratan, sa­hada en önde görev alan ve müşterilerimizle birebir iletişim kuran “aktör ve artistleriniz” yani ekibinizdir. Kendi deneyimlerinize bir göz atın. Dünyanın en iyi dekorasyonuna, en havalı masalarına ve en leziz menüsüne ait bir restoranda; kaba, siparişi doğru ala­mayan ve somurtkan bir garson düşünün sonra salaş ve standart bir restoranda size sıcacık gülüşü, esprileri ve özenli ilgisiyle eşlik eden sevecen bir garsonu düşünün. Yediğiniz yemeğin tadı bile psikolojik ola­rak değişecektir. İşte biz deneyim tasarım­cılarının en dikkat etmesi gereken konuda yarattığımız hikayedeki aktörlerin eğitimi ve motivasyonudur. Deneyim ekonomisini anlatırken Disney’den örnekler vermemin en büyük nedeni deneyim tasarımını teo­rikleştiren, dünyada en iyi uygulayan ve bu alandaki en büyük firma olması.

En önemli varlığınız çalışanlarınız

Bir şirketin en önemli varlığı çalışanları­dır. Kaliteli servisin aktarımı için en önemli değişkendir. Çalışanlar, müşterilerle en ön safta iletişim kuran marka yüzleridir. Dis­ney Enstitüsü Yönetim Kurulu Başkanı Jeff James’in dediği gibi “200 milyon dolarlık bir atraksiyonu yöneten personel mutsuz ve somurtkansa bu iş hiç eğlenceli olmaz”.

Bir çalışan şirketini, marka vaadini ve felse­fesini ne kadar benimsemişse o kadar etkili ve motive hareket eder. İşte bu teorik yakla­şımı kendi günlük pazarlama aktivitelerimi­ze uyarladığımız zaman asıl dikkat etmemiz gereken konu ortaya çıkar: “Biz saha ekibi­mizi ne kadar efektif kullanıyoruz ve dene­yimi ne kadar müşterilerimize aktarıyoruz?”

Perakende sektörü için önemli bir tool olan market içi tanıtım aktivitelerine bir göz ata­lım. Markalaşmış standart bir pop-up stand ve firmasından o gün için gönderilmiş ve ürün hakkında sadece 20 dakika eğitim al­mış bir host/hostes düşünelim. “ Yeni ürü­nümüzü denemek ister misiniz?” repliği dışına çıkamayan, gelen sorulara 20 daki­kalık kısa eğitiminden aklında kaldığı ka­darıyla cevaplayan; molasını, öğle yemeğini ve akşam 20.00’daki paydosu iple çeken bir part-time çalışan hayal edin. Bir de size tam altı sene önce deneyimlediğim, bine yakın mağaza içi deneyim arasından sıyrılacak kadar etkili olan şu tanıtıma bir göz atın. Tanıtılan ürün enerji içeceklerine alternatif olarak piyasaya çıkan ve kokteyl yapımında kullanılan misket limonlu bir içecek marka­sı. Stantta duran host yerinden bir adım öne çıkıp bize yaklaşarak “Size bir sır vereceğim hazır mısınız?” dedi. Bir anda ilgimizi çek­ti. Sonrasında “Bu çok özel kataloğu sizinle paylaşacağım, adet olarak çok az kaldı ama siz bu kataloğun hakkını verebilecek eğlen­celi bir arkadaş grubuna benziyorsunuz” dedi ve bizi özel hissettirdi. Ayrıca bu yeni içeceğin farkını gözümüze sokmadan anla­tarak bize kokteyl tarifleri verdi. Grup içinde spor yapan arkadaşları fark ederek ürünün kalorisiz ve şekersiz olduğunu aktardı. So­nuç ise her zaman aldığımız enerji içeceğini bırakarak onun yerine iki tane dörtlük pake­ti bu yeni markadan satın aldık.

Kötü çalışan müşteri kaybettiriyor

Ürün lansmanında ilginizi canlı tutan su­nucu, etkileyici sahne şovu yapan aktör, AVM içi aktivitelerde güvenle çocuğunuzu emanet ettiğiniz kayıt elemanı, yıllık ileti­şim planının hayalini aktarabilen kreatif di­rektör, evinize satın aldığınız ürünü teslim eden saha görevlisi, kasada hatırınızı soran kasiyer ve siparişinizi getirirken size ekstra ikramda bulunup Koray Bey diyen garson… İşte bunlar fark yaratan marka aktörlerimiz. Bunlar standartları dışına çıkabilen ve asıl deneyimin müşteriye geçmesini sağlayan gerçek etkenler. İster on binler ister mil­yonlar harcayın; ön sahada yer alan marka yüzlerinizin deneyimini tamamlayarak hat­ta üstüne koyarak hareket etmezse yatırım­larınızın tamamını kaybedersiniz.

Araştırmalardan bazılarına baktığımız za­man da bu tezi doğrulayan rakamlar ortaya çıkıyor. Enterprice IG’nin yaptığı araştırma­ya göre müşterilerin yüzde 68’i kötü per­sonel davranışı ya da deneyimi nedeniyle markayı terk ediyor. Yüzde 41’i ise çalışan­ların davranışları nedeniyle marka sada­kati duyuyor. Ulusal (Amerika) Perakende Birliği (NRF)’nin yaptığı Amerikan Çalışan İndeksi – The Answers çalışmasında çalışa­nın kendini ödüllendiren süpervizör desteği ve kendisine yol gösteren liderlik becerile­ri karşısında çok daha aktif ve müşteriyle temasta olduğunu gösteriyor. Çalışanların müşteriyle pozitif entegrasyonuysa mağa­za atmosferini geliştiriyor, servis kalitesini, müşteri tarafından sadakat ve tekrar satın alma davranışını arttırıyor. Sadece mağaza içi entegrasyonundaki ufak bir artışın yıllık ciroda yüzde 3’lük bir yansımaya neden ola­cağı ön görülüyor. NRF’in indeksinde Apple ve Victoria’s Secret’ın mağaza çalışan moti­vasyon ve müşteri entegrasyonu etkinliği ön sırada yer alıyor.

Çalışan eğitimi de müşteri deneyimin bir parçası

Nasıl ki yazılı senaryosuyla bir tiyatro oyu­nu farklı tiyatro toplulukları tarafından oynanırken aktörlerinin başarısına göre bi­let ve katılım sayısı değerlendiriliyorsa bir mağaza da markanın sahnesi ve şov alanı olarak adlandırılıyor. Bu bağlamda mar­ka temsilcileri ve ön saflarda yer alan çalı­şanlarımız en az ürünün ya da hizmetin en önemli aktarıcısı oluyor. Dünyanın en iyi bilgisayarını da oluştursanız aktaracağınız performans monitörün kalitesi kadardır. O nedenle marka aktörlerinin eğitim, moti­vasyon ve entegrasyonu müşteri deneyimi­nin en önemli parçasıdır.

Temelde pazarlamacıların yapmaya çalıştığı da unutulmaz müşteri deneyimi, sadakati ve hikayesi yaratmaktır. Disneyland’leri zi­yaret eden aileler günlük ziyaretlerine bir etkinliğe katılım olarak değil haftalar, yıllar hatta ömür boyu sürecek bir aile anısı ve paylaşımı olarak görüyor.