Araştırma sektörünün başı dertte!
Sia Insight Kurucu Ortağı
ve Genel Müdürü
Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) her yıl olduğu gibi bu yıl da geçmiş yılın değerlendirmelerini içeren Sektör Büyüklüğü Raporu’nu hazırladı ve geçtiğimiz haftalarda araştırma/veri toplama şirketleri temsilcileriyle ve araştırma veren şirketlerle düzenlenen toplantılarda sonuçların ana başlıklarını paylaştı.
Bu yazıda 2021 raporunda öne çıkan üç ana başlığı ele almak istiyorum.
Araştırma sektörü büyümüyor
Türkiye araştırma sektörü, COVID 19 pandemisinin alt üst ettiği 2020’ye 2019 yılında 690.000.000 TL ciro gerçekleştirerek girmişti ve enflasyondan bağımsız olarak yüzde 8’lik bir büyüme gerçekleştirmişti. Enflasyonu göz önüne alacak olursak, sektör 2019 yılını yüzde 6 küçülerek kapatmıştı.
Tüm diğer sektörlerde olduğu gibi, araştırma sektörü de 2020 yılını çok önemli darbeler alarak geçirdi ve yılı 726.850.000 TL ciro ile tamamladı. Sektör bu zorlu sene içinde kağıt üzerinde yüzde 5 büyümeyi başarmıştı, ancak enflasyon hesaba katıldığında durum daha dramatik bir hal alıyordu; sektör yine önemli bir küçülme yaşamıştı.
Peki, araştırma sektörünün küçülmesi son yıllara özgü bir gelişme mi diye sorabilirsiniz ve bu sorunun yanıtı aslında sektör ile ilgili çok önemli bir tespiti ve sorunu gündeme getirmemize vesile olacaktır: araştırma sektörünün kronik bir büyüyememe sorunu bulunuyor.
Son on yılın rakamlarına bakacak olursak, araştırma sektörünün 2011 yılındaki cirosu 329.080.000 TL idi ve bu ciro 2020 yılında biraz önce de paylaştığım gibi 726.850.000 TL’ye ulaşmıştı. Son on yılda sektör enflasyondan bağımsız olarak yüzde 121 oranında bir büyüme gösterdi. Hesaplarımıza enflasyon faktörünü de dahil ettiğimiz zaman, 2011 baz fiyatlı ciro 2020 yılı sonunda 294.005.000 TL’ye denk geliyordu ve sektör aslında on yıl içinde yüzde 11 küçülmüş bulunuyordu.
Sektör, 2011 – 2017 yıllarında aynı ciro etrafında bir performans gösterirken, 2018 ve sonrasında reel olarak küçülmeye başladı. Üç yıl üst üste büyüyemeyen sektörlerin, kategorilerin, şirketlerin ve markaların başı ciddi sorunlarla derttedir.
Durumu daha da dramatikleştirmek için sektörün dolar cinsinden performansına da bakabiliriz. 2011 yılında cirosu 196.000.000 USD olan araştırma sektörünün 2020 yılındaki büyüklüğü 103.540.000 USD olarak kayıtlara geçti; bu, son on yıl içinde sektörün enflasyon hesaba katılmadan bile Amerikan doları cinsinden yüzde 47 oranında küçülmesine denk geliyor.
Sorun büyük: araştırma sektörü büyümüyor, her sene küçülüyor.
Paneller dışında araştırma sektörü
Araştırma sektörünün içinde bulunduğu durumu daha net olarak teşhis edebilmek adına mevcut resme panelleri dışarıda bırakarak bakmak daha doğru olacaktır.
Araştırma sektörünün 2020 yılında yüzde 5 olarak büyüdüğünü paylaşmıştım, panelleri dışarıda bırakacak olursak, sektör aslında yılı sadece yüzde 0.3 büyüme oranı ile kapattı. Paneller araştırma sektörünün en önemli kalkanları; panellerin olmadığı bir durumda araştırma sektörü pandemi karşısında son derece kırılgan ve zayıf bir yıl geçirmiş bulunuyor.
2011 yılı paneller dışındaki araştırma cirosunu baz olarak alacak olursak, 2020 yılının sonuna geldiğimizde enflasyon karşısında sektörün bu bölümünün gerçekte yüzde 39 küçülmüş olduğunu görüyoruz. Sektör genelinin son on yılda yüzde 11 oranında küçülmesine karşılık, paneller dışındaki toplam ciro gerçekte yüzde 39 oranında küçüldü.
Dolayısıyla, sorun aslında daha da büyük: araştırma sektörünün paneller dışında kalan faaliyetleri her sene daha büyük bir oranda küçülüyor.
Türkiye’de araştırma sektörünün hem genelde ve hem de paneller dışında küçülme yaşadığı bu dönem içinde sektöre damga vuran iki konuya daha kısaca değinmek istiyorum.
Bu konulardan birincisi son yıllarda ülkemizdeki araştırma şirketlerinin sayısının hızla artması. Burada karabatak misali siyasi araştırma alanında faaliyet gösteren şirketleri değerlendirmeye almıyorum bile. Ülkemizde son yıllarda araştırma şirketlerinin sayısının arttığı gözle görülür bir gerçek. Bu artıştaki kaynaklardan bir tanesi veri toplama şirketi statüsündeki şirketlerin kabuk değiştirerek araştırma şirketine evrilmesi. Ancak, burada asıl dikkat çekici olan özellikle pazarlama araştırması ve veri analitiği alanlarında yeni kurulan şirketlerin sayıca artmış olması.
Kuşkusuz ki, sektörde yeni yeni şirketlerin kurulması son derece önemli ve sevindirici bir gelişme. Ancak, burada önemli bir sorun da var. Yeni şirketler sektörün büyümesine katkıda bulunmuyorlar, tam tersine, sektör artık daralan bir pazarda daha fazla sayıda oyuncu ile faaliyet gösteriyor. Pasta gittikçe küçülen bir pasta, dilimler şirketler arasında küçülerek gidip geliyor.
İkinci önemli konu ise araştırma sektöründe yapılan projelerin sayısının artması. Araştırma sektöründe faaliyet gösteren hemen her şirketin bildiği bir gerçek bu. Dört beş sene öncesinde 100 birimlik bir ciro için gerçekleştirilen araştırma sayısı ile günümüzde 100 birimlik ciro için gerçekleştirilen araştırma sayısı aynı değil. Aynı ciroyu gerçekleştirmek için daha fazla sayıda araştırma yapılıyor.
Sektör ciddi bir fiyatlandırma sorunu yaşıyor. Bu sorunun arkasında yatan kök nedenler başlı başına bir yazı konusu. Her kriz döneminde araştırma sektörünün var kalabilmek adına kendi bacağına sıkarak fiyatları aşağı çekmesi, sektörde rekabetin özellikle fiyat üzerinden kurgulanması ve araştırma veren cephesinde araştırma bütçelerinin son yıllarda sabit kalması ya da kısılması ilk anda akla gelen temel nedenler.
Araştırma sektörü kabuk değiştiriyor
Türkiye’de araştırma sektörü COVID 19 pandemisine karşı son derece başarılı bir sınav verdi. Pandeminin ülkemizde duyulduğu ilk günden itibaren sektör bilgi toplama tekniklerinde hızlı bir dönüşüm geçirdi. Kalitatif araştırmalar neredeyse bir gün içinde toplantı odalarından Zoom platformuna taşındı. Kantitatif araştırmalarda da vakaların yükselmesi ile birlikte araştırma ve veri toplama şirketleri önce hızla sahadan çekildi, sonrasında da araştırmalar online platformlarda yürütülmeye başlandı.
2019 yılında paneller ve analitik çalışmalar dışında sektördeki cironun yüzde 66’sı bilgisayar destekli yüz yüze anketlerden gelirken, bu oran 2020 yılı sonunda yüzde 38’e kadar düştü. Bilgisayar destekli telefon araştırmaları yüzde 9’dan yüzde 12’ye yükselirken, asıl dönüşüm online araştırma alanında meydana geldi. Bu bilgi toplama yönteminin payı bir yıl içinde yüzde 25’ten yüzde 50’lere kadar yükseldi. Sektör pandemi ile birlikte dijital bir dönüşüm geçirdi; sadece online araştırmaların değil, online araştırmalar içinde mobil/ akıllı telefonlar ile yapılan anketlerin yükselişini de yaşadı.
Türkiye’de online çalışmalar zaten yükselişte olan bir bilgi toplama yöntemiydi, ancak sektörümüz bu anlamda Batı Avrupa ve Kuzey Amerika ülkelerinden farklı olarak hala CAPI olarak tanımladığımız bilgi toplama tekniğini ağırlıklı olarak kullanıyordu. Pandemide yaşanan dijitalleşme bu dönüşüme ivme kattı, online araştırmalar ülkemizde hâkim konuma yükseldi.
Araştırma sektöründe insan kaynakları sorunu
Bu yazıda son olarak belirtmek istediğim konu sektörün insan kaynakları alanında da karşı karşıya bulunduğu küçülme sorunudur.
2020 yılına dönüp baktığımızda, sektörün sadece cirosal anlamda değil, çalışan sayısı anlamında da küçülmüş olduğunu görüyoruz. İstihdam sorunu kuşkusuz ki sadece araştırma şirketleri ile sınırlı değil.
Sektörün hem cirosal anlamda küçülmesi hem de yaşanan dijital dönüşüm birçok veri toplama şirketinde çalışan sayısında kısıtlamalara gidilmesine neden oldu.
Sonuçta
Sonuç olarak Türkiye’de araştırma sektörü son yıllarda ciddi bir küçülme sorunu ile karşı karşıya bulunuyor ve bu sorun özellikle pandeminin de etkisiyle kronik bir yapı sergiliyor. Bu sorunun kuşkusuz ki sektörü hem teknolojik dönüşüm hem de insan kaynakları yönetimi alanlarında da köşeye sıkıştırdığı aşikar.
Büyüyemeyen bir sektörün teknolojik yapısını güçlendirmesi ve dönüştürmesi, bu alanda yeni yatırımlar yapması ve alternatif araştırma kaynakları karşısında güç kazanması zaten zor iken, yeni yetenekleri kendisine çekmesi ve eldeki yetenekleri kaçırmaması da oldukça zorlu bir uğraşa dönüyor.
Araştırma şirketleri birçok dönüşümü kısılan kaynaklarla aynı anda yürütmek gibi son derece zorlu bir meydan okuma ile karşı karşıya bulunuyorlar. Bir de bu duruma araştırma veren şirketlerin yükselen beklentilerini ekleyecek olursak araştırma sektörünü oldukça zor bir dönemin beklediğini söylemek zor olmaz.
