“Yeşil aklama” maskesinin arkasında nasıl bir yüz var?
Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.İklim krizi gündeminin içerisinde “sürdürülebilirlik”, markaların iletişim çalışmalarının anahtar kelimesi haline geldi. Farkındalık düzeyi artan tüketici ise dile getirdiği çevreci sözlerin arkasında durmayan şirketlerin hanesine eksi puan yazıyor. Diğer taraftan farkındalık düzeyindeki artışa rağmen “-mış gibi” yapanlar “yeşil aklama” maskesini giyiyor ve durum giderek karmaşık bir hale geliyor… Sıfır karbon emisyonu hedefi doğrultusunda yeni bir finansal sistemi teşvik etmek için çalışan çevreci dernek Planet Tracker ise dikkat edilmesi gereken yeşil aklama türlerini tanımlıyor ve örneklendiriyor.
Greenlighting, yeşil yıkama bağlamında, bir şirketin operasyonlarının veya ürünlerinin özellikle sürdürülebilir bir özelliğini öne çıkarması anlamına geliyor. Bu taktik, dikkatleri başka yerlere çekerek gözleri şirketin çevreye zarar veren faaliyetlerinden uzaklaştırmayı amaçlıyor. Toyota’nın 2021’deki toplam satışlarının yalnızca yüzde 0,2’sini oluşturan, sıfır emisyon hedefleyen elektrikli otomobiller buna örnek verilebilir. InfluenceMap, en büyük otomobil üreticilerinden Toyota’nın, dünya çapında çevreye en çok zarar veren 10. şirket olduğunu belirtiyor.
Bireysel çabalar havuzu ne kadar doldurur?
Bir diğer kavram olan “greenshifting”, şirketlerin iklim krizini tüketici davranışlarına indirgemesi ve sorumluluğu bireylere yüklemesi olarak açıklanıyor. Petrol şirketi BP’nin “Karbon ayak izinizi bilin” kampanyasıyla müşterilerini emisyonu azaltmaya yönelik adım atmaya davet etmesi greenshifting’e örnek gösterilebilir. Pek çok marka, ürünlerini üzerinde bitki sembolleri bulunan yeşil ambalajlarla ya da etiketlerle piyasaya sürüyor. Greenlabelling ise bu ambalajların ve etiketlerin aslında çevreci politikalarla alakası olmaması durumunu özetliyor.
Greenrinsing, bir şirketin çevreyi korumak için gerçekte olduğundan daha fazlasını yaptığına inandıran davranış veya faaliyetlerine işaret ediyor. Aynı zamanda şirketlerin çevresel hedeflerini azaltması veya ertelemesi de “greenrinsing” kapsamına giriyor. İngiltere merkezli çevreci dernek Planet Tracker bu duruma geri dönüştürülmüş ambalaj malzeme kullanma hedefini 2030’a kadar yüzde 50’den yüzde 25’e düşüren Coca-Cola’yı örnek gösteriyor.
Greenhushing ise şirketlerin, “sessizce vicdanlı” olma kisvesi altında çeşitli denetim mekanizmaları sonrasında ortaya çıkan tabloyu saklaması ve kamuoyunu eksik bildirmesi anlamına geliyor.
Yeşil aklamayı önlemek için neler yapılıyor?
Birleşik Krallık, yiyecek, içecek ve banyo malzemeleri üzerindeki “çevreci” etiketleri incelemeyi planlıyor. Avrupa Yeşil Anlaşması kapsamındaki yeni bir AB önerisi, şirketlerin belirsiz, genel ve asılsız çevresel iddialarda bulunmasını yasaklamayı amaçlıyor. Planet Tracker’ın araştırma direktörü John Willis, “Yeşil aklamayla suçlanan kuruluşların faaliyet raporlarına küresel bir denetim standardı getirilmesi gerekiyor” diyor.
