Yeşil boyanın altında ne var?
Tüketicilerin devletler kadar markalardan da sorumluluk beklediği alanların başında gelen sürdürülebilirlik son yıllarda markaların da iletişim çalışmalarında hayli yüksek bir tonda karşılık buluyor. Ancak gerçek şu ki yükselen bu ses çoğu zaman gerçeklik radarına takılıyor. İşte o radarın adı: Yeşil Aklama! Tüketicilerin farkındalık seviyesinin artmasıyla birlikte “mış gibi” yapanlar ortaya çıkarken gün geçtikçe daha da konuşulur hale gelen bu kavramı mercek altına aldık.
Canlı ekosistemi her geçen gün doğanın uğradığı tahribatla zayıflıyor, tarımın verimliliği giderek düşüyor, eriyen buzulları ve deniz seviyesinin yükselişini endişeyle izlerken aldığımız bir orman yangını haberleriyle hep birlikte sarsılıyoruz. İklim krizinin etkileri hayatın içerisinde gözlemlenebilir hale geldikçe, iklim alarmı da artık toplumların kulaklarını kapatamayacağı bir frekansta çalıyor…
Tüm bunlar toplumlarda zorunlu bir farkındalığın fitilini ateşlerken tüketiciler de daha iyi bir dünya hayaliyle yaşama ve tükettim biçimlerini yeniden şekillendiriyor. Markaların sınavı da işte tam bu noktada başlıyor. Bu hayalin bir parçası olmak mı? Yoksa dışında kalmak mı? Seçenekler ilk bakışta ikiye ayrılıyor gibi gözükse de gerçek aslında öyle değil… Hayale “ortak-mış” gibi yapmak da bir ihtimal elbette… Ancak tüketicinin gönlüne taht kurmak için kendisini yeşile boyayan markaların günümüz dünyasında saklanması pek de mümkün değil…
Bilginin hızla yayıldığı çağımızda önce markaların yeşil maskesi düşüyor ardından da hızla boykot sesleri yükseliyor. Global ölçekte yeşil aklama konusunda en mimli sektörlere baktığımızda başta tekstil, petrol ve enerji şirketleri gelirken, inşaat sektörü de hemen onların ardından tüketicinin şüpheyle yaklaştıkları arasında öne çıkıyor. Özellikle bu sektörlerde boy gösteren markaların yeşil marka kimliği yaratması kolay olmasa da küresel pazarlama evreninde “Yeşil Aklama’ya karşı ‘Yeşil Güven’ inşa etmeliyiz” çağrısı da büyüyor…
Tüketiciden markalara bir yeni mesaj: Seni terk ediyorum!
ZENNA Araştırma’nın 2022’nin Mart ayında Türkiye temsili gerçekleştirdiği araştırmaya göre müşteriler, iklim değişikliğini önemsemediğini fark ettikleri şirketleri terk etme eğilimi gösteriyor. Terk etme eğilimi gösterenlerin net oranı yüzde 56 olarak verilere yansırken bu grubun içerisindeki yüzde 31’lik kesim markayı terk etmekle yetinmeyeceklerini ve etraflarındaki insanların da ilgili markayı bırakması için ellerindeki olanakları kullanacaklarını ifade ediyor…
İklim krizine karşı duyarsız kalan ya da yeşil aklama yapan markaların ne yaptığını umursamayacağını belirten ve ilgili markadan alışverişi sürdüreceğini söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 15 olarak verilere yansıyor.
Duyarsız markalara kanaat önderlerinden geçit yok!
Şüphesiz ki kanaat önderleri toplumların karar mekanizmalarında aktif olarak rol oynuyor. Bu noktada onların sürdürülebilirlik alanındaki yaklaşımları da hayli önemli…
ZENNA Araştırma’nın Mart 2022’de Türkiye’nin önde gelen 30 kanaat önderiyle gerçekleştirdiği araştırma verilerine baktığımızda kanaat önderlerinin, şirketlerin iklim değişikliği politikalarının yetersiz olduğunu ve gerekli önlemleri almadıklarını düşündüklerini görüyoruz. Yine aynı araştırmada kanaat önderlerinin tamamı iklim krizine duyarlı olmayan markaları hemen ya da ilk fırsatta terk edeceklerini belirtiyor. Kanaat önderlerinin neredeyse yarısı etraflarındaki kişilerin de ilgili markayı bırakmaları için ellerinden geleni yapacaklarını ifade ediyor. Bu doğrultuda, çevresini etkileme gücü bulunan akademisyenler, STK yöneticileri, medya yöneticileri ve iş dünyasının bu alandaki üst düzey yöneticilerinden oluşan kitlede yer alan kişilerin yeşil aklama yapan markalarla ilgili koyacakları tepkinin toplumun pek çok kesimine hızlıca ulaşması ve dolayısıyla marka için toplumsal bir linç ya da markayı terk etme hareketi başlatması sürpriz olmayacaktır…
Markalar kendisini yalnızca “yeşille” mi aklıyor?
İş dünyasının iletişim çalışmalarında sergilediği manipülatif stratejilerin başında yeşil aklama geliyor olsa da küresel pazarlama evreni meseleyi çok daha kapsamlı bir biçimde ele alıyor. Örneğin kansorejen maddeler içeren bir ürünün çatı markasının diğer ürünlerine pembe kurdele takarak meme kanseri konusunda farkındalık yaratmak için iletişim çalışmaları yürütmesi pinkwashing (pembe aklama) olarak isimlendiriliyor.
Tıpkı pinkwashing gibi “greenwashing” kavramından ilhamla, eylem ve söylem arasındaki tutarsızlıkları işaretleyen pek çok kavram yer alıyor literatürde. “Purposewashing” amaç odaklı olduğunu ifade eden şirketlerin manipülasyonunu ortaya koymak için kullanılan bir kavramken, “fairwashing” adaletli olduğunu söyleyip bunu ne şirket yönteminde ne de pazardaki faaliyetlerinde yansıtmayan markaların iletişim stratejisini isimlendiriyor…
Kavramların kapsamı genişledikçe de markaların manipülatif iletişim çalışmalarının gün yüzüne çıkması daha da kolaylaşıyor…
“Great Green Illusion”: Yeşil Yanılsama
Geride kalan yıllar içerisinde “yeşil aklama” pazarlama ve iklim değişikliğini çevreleyen tartışmaların da odak noktası haline geldi. Bu, “-mış gibi” yapan markaları fark edebilmek için elbette çok kritik bir öneme sahip. Ancak yeşil aklamayı belirli markalar ve onların iletişim çalışmalarına indirgeyerek ele almanın en tehlikeli tarafı da “Great Green Illusion” için kapı aralamak oluyor. “Yeşil Yanılsama” olarak Türkçeleştirebileceğimiz bu kavramı daha anlaşılır kılabilmek için yüzümüzü bambaşka bir alana çevirelim.
Medyada sigara markalarının iletişim çalışmaları yapabildiğini ve içlerinden birinin de iletişim stratejisini sağlıklı yaşam üzerine kurguladığını düşünün… Burada eğer sadece o markanın “sağlık aklama”sı yaptığı üzerine bir tartışma gelişirse; başka kondisyonlarda bir başka sigara markasının sağlıklı yaşam çalışması yürütebileceği yanılsaması doğabiliyor… Tam da bu sebeple “aklama” çalışmalarına kapsamlı bir yaklaşım geliştirmek değişim yaratabilmek için olmazsa olmazlar arasında yer alıyor.
Bu noktada kimi devletlerin örnek teşkil edebilecek yasaları yanılsama tehlikesinin önüne geçebilmek için kritik bir önem taşıyor. Örneğin 2007 yılında Norveç Hükümeti hiçbir arabanın “yeşil”, “temiz” veya “çevre dostu” olamayacağını ifade ederek tek bir markanın değil tüm otomotiv sektörünün bu tanımlamalarla iletişim çalışması yürütmesini yasakladı. Hayata geçirilen bu yasa iklim değişikliğine karşı mücadelede mihenk taşı olarak kabul edilen örneklerden biri olarak gösteriliyor.
Birleşik Krallık yeni yasaları hayata geçiriyor
Birleşik Krallık’ın Rekabet ve Piyasa Otoritesi (CMA), 20 Eylül 2021’de tüketicileri yanıltıcı çevresel iddialardan korumayı amaçlayan Yeşil İddialar Yasası’nı çıkardı. Reklam, etiketleme, ambalajlama ve ürün adları için geçerli olan yasa kapsamında firmalar 2022’den itibaren denetlenmeye başlayacak. Yasalara uymayan markaların tüketicilere tazminat ödenmesi gerekecek.
Denetime tabi tutulacak sektörlerin başında moda ve tekstil endüstrisi geliyor. Yeni yasalar öncesinde konuyla ilgili şikayetlerle ülkenin Reklam Standartları Kurumu (ASA) ilgileniyordu. Kurum, 2020’de petrol devi Aramco’nun “daha sürdürülebilir bir geleceğe güç vermekle” övündüğü çevrimiçi reklam videosu hakkında ASA kurallarını ihlal ettiğine yönelik şikayetler almıştı. Bunun üzerine firma söz konusu reklamı geri çektiğini duyurmuş ve dosya kapanmıştı.
ABD ve diğer ülkeler
ABD’de ise yeşil aklama yasalarının çıkışı çok daha eskiye dayanıyor. Federal Ticaret Komisyonu (FTC) “Yeşil Kılavuzları” ilk kez 1992’de yayımladı. Yeşil aklamaya karşı etkin koruma amacıyla yönergeler 2012’de revize edildi.
Diğer ülkelerde ise yanıltıcı çevresel mesajlar reklam denetleme kurumlarının kontrolüne tabi. Örneğin 2020 başında İtalyan petrol devi Eni, ülkede yeşil yıkamadan yargılanan ilk kurum olarak tarihe geçmiş, ülkedeki reklam denetim kurumu hurma yağı bazlı dizel yakıtı “yeşil” diye lanse ettiği için firmayı 5 milyon euro para cezasına çarptırmıştı.
Kısa süre önce de Fransa’daki gözetim kurumu Reklam Etiği Jürisi de giyim markası adidas’ı yeşil yıkama girişimlerinden dolayı suçlu bulmuştu. Markanın reklamlarında, Stan Smith serisindeki spor ayakkabılarının en az yüzde 50 oranında geri dönüştürülmüş malzemeden yapıldığı iddia edilmişti. Fransız kurum ise bu iddianın net olarak açıklanmadığı için “yanıltıcı olabileceği” sonucuna varmıştı. Ancak kurumun para cezası verme yetkisi bulunmuyor.
BM’den dev adım geliyor…
Birleşmiş Milletler de uluslararası arenada faaliyet gösterecek bir gözlemci örgütü kuracağını açıkladı. COP26’da ilan edilen Uluslararası Sürdürülebilirlik Standartları Kurulu (ISSB) adlı bu organizasyon, endüstrilerin iklim taahhütlerini yerine getirip getirmediğini takip edecek. Organizasyonun denetim standartlarını yakın zamanda tartışmaya açması bekleniyor…
