Yapay zeka ile gelecek öngörüleri
Tüketiciyi, esasen insanı anlamlandırmak gün geçtikçe zorlaşıyor. Üstelik bu anlamlandırma arayışının analitik tarafı; dijital ayak izleri arttıkça ve “big data” büyüdükçe daha da girift hâle geliyor. Öte yandan bulduklarımızın yetersiz geldiği; daha fazlası, farklısı, detaylısının arandığı; birbirini sürekli dönüştüren ve geliştiren bir dünyadayız. Verinin altın değerinde olduğu bu çağda veriyi işlemek ve anlamlı öngörüler ortaya koyabilmek için imdadımıza yapay zeka yetişiyor. Peki, yapay zekaya sorsak tüketici davranışlarının geleceğine dair bizlere neler söylerdi? Sorunun yanıtı FutureBright Research Genel Müdür Yardımcısı Eray Biçici’nin liderliğinde hazırlanan “Yapay zeka ile gelecek öngörüleri…” dosyasında!
İmgeler altında yirmi bin fersah olan bu dünyayı deşifre etmek; anlamak, anlamlı olanları korumak ve yeni anlamlar oluşturmaktan geçiyor. Alışageldiğimiz pazarlama öğretileri markalara şunu öğütlüyor: “Kullanıcılarının, tüketicilerinin markan hakkındaki görüşlerini düzenli olarak takip et!” Düzenli takipse rekabet ekseninde ortaya çıkan pazarlama eforlarının karşılığının zamanla değişimini gösteren bir oyun alanı oluşturuyor. Bu oyunu biraz daha farklı oynasak hatta seçimlerimize göre oyunun nasıl sonuçlanacağını öngörmek istesek ne yapmak gerekirdi? Bu soruya yanıt veren analitik yaklaşımı “Prescriptive” yani kuralcı olarak tanımlayabiliriz. Bu yaklaşım, ham verilerin analizi yoluyla markaların daha iyi kararlar almasına yardımcı olmak için yapay zekânın kullanılmasını içeriyor.
Kuralcı analitik özellikle olası durumlar veya senaryolar, mevcut kaynaklar, geçmiş performans ve mevcut performans hakkındaki bilgileri hesaba katar ve bir eylem planı veya strateji önerir. Yakın vadeden uzun vadeye kadar herhangi bir zaman diliminde kararlar almak için kullanılır.
Veri çok kıymetli ama “işleyebilene”…
Makine öğrenimi, günümüzde mevcut olan muazzam miktarda verinin işlenmesini mümkün kılıyor. Yeni veya ek veriler ortaya çıktıkça algoritma, insan yeteneklerinin yönetebileceğinden çok daha hızlı ve çok daha kapsamlı bir süreçten yararlanacak şekilde uyum sağlıyor. Makineye öğreten insan, insanı yönlendiren makine. Bu dilemmayı çok tartışmadan atalardan gelen bir sözle özetlemek mümkün: “Ne ekersen onu biçersin.”
Başat verileri olan tüketici görüşleriyle birlikte analiz etmek adına geniş bir data modeli oluşturmak, FutureBright’ın yapay zeka yolculuğunun ilk adımı olmuş. İlk adımın ardından mikro/ makro birçok farklı açık veriyi düzenleyerek çalışılabilir hâle getirirken bir yandan da modeli besleyebilecek yeni veri alanları oluşturulmuş. Tüketicilerin günlük duygu durumlarından, en çok tercih ettikleri zincir markete, ikinci el ürün alışverişi yapıp yapmadıklarından, yaşam tarzlarını tanımlayan farklı ifadelere kadar pek çok başlıkta 2020’den bugüne toplanan veriler de bu sürecin bir parçası olmuş.
FutureBright, hayata geçirdiği yapay zeka modeliyle, tahmin etme sürecini iyileştirmek adına tahminleriyle gerçekleşenler arasındaki ilişkiyi sürekli gözden geçirdiği ve tüm adımların sayısız tekrarıyla yaklaşık üç yılı geride bıraktı. Ortaya çıkan yapay zeka bugün 200’den fazla markayla ilişkili, 500 bini aşan tüketici verisinden beslenen 9 milyardan fazla veri noktasına sahip. Bu çalışmalar sonucunda ilgili tüm metriklerde yüzde 90’ı aşan tutarlılık oranıyla FutureBright’ın yapay zekâsı kullanıma hazır hale geldi…
Peki, bakalım FutureBright’ın Marketing Türkiye için hazırladığı raporda yapay zeka tüketiciye dair hangi öngörülerde bulunuyor?
Marka repertuarı daralıyor
FutureBright’ın eğittiği yapay zekanın analizine göre 2023’ün üçüncü çeyreğinden itibaren repertuarını genişleten ve daha çok markayı zihin setine alan tüketici; deneyimler sonrası repertuarını tekrar daraltmaya doğru gidiyor, daraltma aksiyonları ortak olsa da farklı kitlelerde farklı motivasyonlar söz konusu oluyor.
Kafası karışan tüketicinin fiyat hassasiyeti
İçinde bulunduğumuz ekonomik kriz döneminde alım gücünü yitiren tüketici bir yandan da neyin ucuz neyin pahalı olduğunu anlamakta zorlanıyor. Bu durum hem araştırmalarda hem de hayatın tam içerisinde kendisini gösteriyor. Yapay zekanın dördüncü çeyreğe yönelik öngörüsü marka evrenine, tüketiciye “ayakta olduğunu hissettirmeden” tekrar indirim ve kampanyalar dünyasına çekmenin kolay olmayacağını söylüyor. O nedenle markalar, öncelikle deneyimi iyileştirerek tüketiciye güç vermeli…
Tüketiciler daha fazlasını bekliyor
2023’ün ikinci çeyreğinde kendi zirvesine ulaştığı gözlemlenen marka sadakatinde üçüncü çeyrekle birlikte düşüş de başlıyor. “Favori markalarımdan vazgeçebilirim” veya “Markam olmadan devam edebilirim” diyenlerin sayısı artıyor. Tam da bu noktada markalar için anlamlı bir mesaj doğuyor: “Tüketiciler ‘markalarından’ daha fazlasını görmek istiyorlar.”
Analiz Künyesi:
FutureBright’ın Marketing Türkiye için hazırladığı “Yapay Zeka ile Öngörüler” analizinde 20+ kategori ortalamasından oluşan, Eylül 2023 tarihli veri seti ile Aralık 2023 dönemi sonuçları tahminlendi…
