Türkiye’nin global yerlileri…
Global bir marka olmak güven yaratıp tüketicinin gözünde itibarlı bir noktada konumlanmak için kuşkusuz önemli bir güç… Ancak günümüz tüketicisi kendisiyle aynı dili konuşan, onlardan biri gibi yerel kültürü özümseyip topluma fayda yaratan markalar görmek istiyor… Peki, global olmasına karşın tüketiciyle kurduğu sıcak ilişkilerle “bizden biri” gibi görünen markalar hangileri? Globalin gücünü yerelliğin samimiyetiyle buluşturmanın yolu ne? Marketing Türkiye için Sia Insight’ın hazırladığı “Türkiye’nin Global Yerlileri” araştırması işte bu sorulara yanıt veriyor…
Global devlerin hem en temel ihtiyacı hem en güçlü silahı kültürel lokalizasyon… Yiyecekten temizliğe, beyaz eşyadan elektroniğe sektör fark etmeksizin tüketicinin gönlüne girmek isteyen global markaların ilk hedefi de önce lokalizasyon sürecinden geçerek hedeflenen ülkenin diline ve kültürüne adapte olmak olur. Bu anlamda işe tüketicinin kültürünü, neyi sevip sevmediğini, ihtiyaçlarını ve beklentilerini öğrenerek başlayan markalar için Türkiye pazarı şüphesiz büyük önem arz ediyor.
Zira “yerli malı yurdun malı” söylemini benimseyen Türk tüketicisi “kendinden olmayana” da mesafe koyuyor. Ancak pazarlama stratejilerini ülke kültürüyle yoğurmayı başaran markalar Türk tüketicisinin kalbine adını incelikle ve istikrarla işleyerek zaman içinde “içimizden biri gibi” özümsenmeyi başarıyor. Sia Insight’ın Marketing Türkiye için hazırladığı “Türkiye’nin Global Yerlileri” araştırması, Türk tüketicisinin hangi markaları “bizden” gördüğünü ortaya koyuyor…
Gençler Domestos’u sahipleniyor
Araştırmada gençlerin diğer yaş gruplarına kıyasla daha yüksek değerlendirmeler yapması dikkat çekiyor. Metropol genelinden farklı olarak gençler Domestos, Lipton, Persil’i, orta yaş grubu Persil’i, üst yaş grubu OMO, Elidor, Cif markalarını bizden biri gibi hissettikleri ilk 10 marka arasında sıralıyor. Yine metropol genelinden farklı olarak AB SES grubu OMO’yu, C1 SES grubu ise Domestos ve İpana’yı bizden biri gibi hissettiklerini dile getiriyor.
Akla Coca-Cola geliyor ama…
Kahve, çay ve gazlı içecekler kategorisinde spontane olarak Coca-Cola en çok akla gelen marka olsa da kategori içinde diğer markalarla birlikte sorgulandığında arka planda kalıyor. Araştırmaya katılanlara göre bu kategoride Lipton “en yerli, bizden” hissettiren marka olarak başı çekerken onu Fanta ve Pepsi takip ediyor.
Temizlik markaları evin bir üyesi…
Araştırma sonuçlarına göre ev temizlik ve bakım kategorisinde yer alan markalar diğer kategorilerdeki markalara oranla daha çok yerli ve bizden algılanıyorlar. Öyle ki kategori bağımsız bakıldığında dahi Alo markası en “bizden” görülen marka oluyor. Onu Yumoş ve Fakir takip ediyor. Sektör bağımsız olarak incelendiğinde kadınlar ve erkeklerin benimsedikleri markalar arasında da farklılıklar var. Metropol genelinden farklı olarak Kadınlar Elidor’u, erkekler ise İpana, Omo ve Domestos markalarını daha bizden biri gibi hissettikleri ilk 10 marka arasında sıralıyor.
Size Alo diyorum…
Ev temizlik ve bakım kategorisinde, Zeki Müren’in ikonik reklamıyla akıllara kazınan Alo (yüzde 73) ilk sırada yer alarak tüketici tarafından ne denli benimsendiğini gösteriyor. Yumoş (yüzde 72) ve Pril (yüzde 68) en yerli, bizden hissettiren diğer iki marka. Listenin son sıralarında yer alan Finish ve Ariel ise diğerlerine kıyasla daha çok “yabancı” olarak tanımlanıyor…
Kişisel bakımda yerlilik yarışıyor
Kişisel bakım ve temizlik ürünleri kategorisinde markaların aldıkları değerler birbirine oldukça yakın. Bu kategoride Avon (yüzde 68), Elidor (yüzde 66) ve Ipana (yüzde 65) diğer markalara kıyasla öne çıkarak tüketiciler tarafından ne denli benimsendiklerini gösteriyor.
Moda markaları birbirini yakalıyor
Moda ve tekstil kategorisinde sorgulanan üç markanın da yerli sanılma düzeyleri birbirine çok yakın ve bu kategori diğerlerine kıyasla biraz daha az bizden hissettiriyor. İspanya menşeli Zara yüzde 59 ile zirvede yer alırken onu yüzde 56 ile ülkedaşı Mango ve İsveçli hazır giyim devi H&M takip ediyor.
Adidas’ın Nike’den farkı yok!
Kuşkusuz rekabetin en çetin olduğu alanlardan biri de spor malzemeleri kategorisi… Araştırma sonuçlarına göre tüketiciler bu kategoride adidas ve Nike’ı eşit derecede (yüzde 56) içimizden biri olarak görüyor. Puma ise sadece 1 puanla bu eşitliğin gerisinden geliyor.
Evin global yerlileri kim?
Beyaz eşya ve ev elektronik eşya kategorisinde ise Alman menşeli Fakir (yüzde 71) ve Fransa doğumlu Tefal (yüzde 68) listenin başında yer alırken bu iki markayı takip eden Bosch (yüzde 60) ve Philips de (yüzde 58) ailenin global yerlileri olarak evin çeşitli bölümlerindeki yerini alıyor.
Atıştırmalıkta Algida fark atıyor
Bisküvi, gofret, çikolata ve dondurmayı kapsayan atıştırmalık kategorisinde Algida (yüzde 68) diğer markalara kıyasla en yerli algılanan global marka oluyor. Onu sırasıyla Nestlé (yüzde 61), Doritos (yüzde 61), Cheetos (yüzde 69) takip ediyor.
Bir Anadolu markası: Knorr!
Kuru ve dondurulmuş/konserve gıda kategorisinde ise üç marka öne çıkarken aralarından, dünya devi Unilever’in markalarından olan Knorr yüzde 61’le “en bizden” algılanan marka olarak öne çıkıyor. Onu yüzde 59 ile Calvé ve yüzde 52 ile Barilla takip ediyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye için Sia Insight tarafından gerçekleştirilen “Global Yerliler” araştırmasının sahası 15-23 Eylül 2022 tarihleri arasında, CAWI metodolojisiyle 400 metropollünün katılımıyla Sia Panel’de gerçekleştirildi. Araştırmanın hedef kitlesi İstanbul, Ankara, İzmir’de yaşayan, 18-45 yaş arası ve A, B ve C1 ses gruplarında olan tüketiciler olarak belirlendi. Araştırmayla 8 farklı kategoride faaliyet gösteren global markaların metropollü tüketicilere ne kadar “yerli, bizden biri gibi” hissettirdiklerini anlamak hedeflendi.
