Göçün yeni gerçekliği: Türkiye’de yaşayan yabancılar ne düşünüyor, nasıl tüketiyor?

Göç, insanlık tarihi kadar eski bir olgu. Savaşlar, güvenlik kaygıları, daha iyi yaşam ve iş koşulları göçün temel nedenleri olmaya devam ediyor. Ancak son on yılda değişen; göçün hızı, ölçeği ve küresel toplumlar üzerindeki etkilerinin derinliği. Bugün göç, birçok ülkede toplumsal gerginliklerin merkezinde yer alıyor. Türkiye ise bu süreçte, dünyada en fazla sığınmacı barındıran ülkelerden biri konumunda.

2025 yılı sona ererken, toplumları, piyasaları, markaları, toplum dinamiklerini etkileyen bu kitleye, “ülkemizde yaşayan yabancılara” sözü verelim, bir de onların gözünden hayatı dinleyelim istedik.

Dünya hareket ediyor, toplumlar dönüşüyor

21. yüzyıl, insanlık tarihinin en büyük kitlesel hareketlilik dönemlerinden birine tanıklık ediyor. Uluslararası göçmen sayısı son 20 yılda neredeyse ikiye katlanarak 300 milyonun üzerine çıktı. Ancak rakamların ötesinde, küresel göç aynı zamanda toplumların yapısını, markaların stratejilerinive kurumların sosyal sorumluluk anlayışını yeniden şekillendiriyor.

Bu dönüşümün bir diğer kritik boyutu ise toplumların göçmenlik konusundaki algısı. Ipsos Global Trendler 2025 raporunda yer alan “Splintered Society/Bölünmüş Toplumlar” başlığı, dünyanın birçok ülkesinde sosyal dokunun kırılganlaştığını, güven duygusunun azaldığını ve “yabancı” olana karşı toleransın gerilediğini gösteriyor. Küresel göç yalnızca demografik bir olgu değil; giderek daha çok toplumsal güven, kimlik, aidiyet ve birlikte yaşama kapasitesi bağlamında tartışılıyor. Bu nedenle göç, artık sadece kamu politikalarının yanı sıra markaların ve özel sektörün de stratejik gündem maddelerinden biri.

Göç dalgasının anatomisi: Kimler geldi?

Sayıları ve niteliği itibarıyla en çok tartışılan grup Suriye’liler. Sığınmacı statüsüyle yine resmi rakamlara göre 3 milyon kişi. Bununla birlikte yine mülteci statüsünde İran, Irak, Pakistan, Afganistan gibi ülkelerden gelenler, Türki Cumhuriyetlerinden çalışmak için gelenler, son olarak da 2022 Ukrayna-Rusya savaşından kaçarak gelen gruplar ülkemizde yerleşik hayata geçmiş durumda.

Özellikle Suriye’liler, genç nüfusları ve yüksek doğum oranlarıyla en kalabalık, iş gücü, eğitim ve yerleşik hayata en çok nüfuz eden, bu yönü ile de daha çok dikkat çeken grup.

Neden geldiler? Nerelere yerleştiler?

Suriye , Ukrayna ve Rusya’dan gelen yabancıların resmi statüsü farklı olsa dahi, geliş amaçları temelde elbette “savaş”.

“Türkiye’de Yaşayan Yabancılar” araştırmamıza dahil ettiğimiz grupların (Suriye, İran, Türki Cumhuriyetler,  Ukrayna ve Rusya kökenliler) geliş nedenlerine dair verdiği cevapların dağılımı şöyle; yüzde 35 savaş, yüzde 35 iş fırsatları, yüzde 33 daha iyi bir yaşam standardı.

Savaş Suriye’den gelenler için yüzde 87 ile temel neden, Ukrayna ve Suriye’liler dışındaki tüm milletler için önde gelen nedenler “iş ve yaşam koşulları”.

Her 10 göçmenden altısının Türkiye’de bir yaşam hedefleyerek yola çıktığını görüyoruz. Savaştan “kaçarak” gelen Suriyeliler için plansız ülkelerinden ayrılma oranı yüzde 46. Tüm gruplardan farklı gördüğümüz tüm sorularda beyan eden İran’lılar ise yüzde 32 oranında farklı bir ülkeyi hedefleyerek yola çıktıklarını söylüyorlar. Ortalamada 9-10 seneyi ülkemizde geçireceklerini belirtiyorlar. Bu süre kritik, aklımızda tutalım…

Mevcut yaşam ve uyum süreçleri?

Ülkemizdeki Suriye kökenli yabancılar daha genç, daha çok çocuklu, daha uzun süredir bıradalar ve daha kalabalık hanelerde yaşıyorlar.İş gücüne katılım oranları yine Suriye’lilerin beyanları farklı olsa da düzenli ücret aldıkları bir işlerinin olduğunu ve ana geçim kaynaklarının bu iş olduğu belirtenlerin oranı en az yüzde 50.

Ülkemizde yaklaşık 10 yıldır yaşadığını bildiğimiz bu kitle  kendisini yüzde 58 oranında Türkiye’ye “kesinlikle uyum sağlamış” olarak tanımlıyorlar, bu oranın yüzde 38 ile en düşük olduğu millet yine İran.

Yüzde 74’ü ise yaşam standardından memnuniyetini dile getiriyor. Bizden yaklaşık 7 kat daha yüksek bir memnuniyet oranından söz ediyoruz!

Ülkemizdeki yabancıların teknoloji kullanımları birbirlerine ve bize paralellik gösteriyor. Hepsinin internete erişimi var, neredeyse günde 5 saatlerini internette geçiriyorlar ve gündemi takip ettikleri ana bilgi kaynakları yüzde 77 ile sosyal medya kanalları. Yabancılara erişim için en etkin kanal yine dijital.

Sosyal yaşama uyumlandığını beyan eden, ekonomik durumlarına bağlı olarak ev dışı tüketimleri şekillenen bir grup. Suriye’lilerin dışarıda yeme/içme alışkanlıkları sınırlı iken Rus, UKraynalı, Özbek ve Türkmenlerin daha sık dışarda yiyip içtiklerini görüyoruz.

Tüketim alışkanlıkları ve marka tercihleri

Göçmenlerin hızlı tüketim ürünleri alışveriş sıklıkları ve marka tercihleri toplumun geneline paralel. Ancak kanal tercih sıralamaları farklılaşıyor. Özellikle bölgesel farklılaşmalar etkili, bakkal ve semt pazarları Türklerden daha fazla tercih ettikleri kanallar. Bu grupta da en baskın kanal ise indirim marketleri. “Online” alışveriş alışkanlıkları toplumun geneline kıyasla çok daha düşük, hızlı tüketimde ise yok denecek seviyelerde.

Marka tercihleri de yine kategoriler bazında toplumun geneline paralel olmakla birlikte Suriye’lilerin bölgesel yakınlığın sağladığı imkanlarla da halen küçük oranlarda kendi yerel markalarını tercih ettiklerini gözlemliyoruz.

Yeni ve bütünleşik bir tüketici segmenti mi?

Pazarlama stratejileri açısından incelediğimizde tek kanaldan, aynı söylemle ulaşılabilecek, aynı motivasyonlara sahip bir gruptan söz etmediğimizi unutmamalıyız… Tek bir göçmen segmenti varsayımı , statü, gelir, motivasyon, kültürel yakınlık ve yaşam evresi açısından birbirinden farklı grupları göz ardı etmemize neden olur. Markaların stratejisi bu nedenle kapsayıcılık için “ultra segmentasyon” olmalı!

• Aidiyet, güven gibi duygusal ihtiyaçlar da fonksiyonel ihtiyaçlar kadar pazarlama stratejilerinde yer tutmalı
• Dil ve kültürel farklılıklar özellikle hizmet sektörlerinde gözardı edilmemeli, müşteri hizmetleri ve dijital platformlarda bu konulardaki farklılaşmalara uygun süreç tasarımları yapılmalı
• Uzun süreli ilişki ve ömür boyu değer perspektifi benimsenmeli
• İletişimde “kapsayıcılık” bu alanda da artık norm haline gelmeli

Toplum açısından uyum politikaları, eğitim ve istihdam stratejileri, gerilimi azaltmaya yönelik “kapsayıcı” söylemler orta uzun vadede büyük önem taşıyor. Empatik, çeşitliliği göz önünde bulunduran marka stratejileri olmadan toplumun her kesimine nüfuz edecek bu bakış açısına ulaşmak mümkün olmaz.  

Bu neden önemli?

Çünkü ortalama 10 yıldır yaşamını ülkemizde sürdüren, hayatını burada kurmuş olan “yabancılar” toplumsal dönüşümün de önemli bir yerini tutuyor, Yabacıları Anlama Araştırma’mızda bir araya geldiğimiz Göç Uzmanı Prof. Dr. M. Murat Erdoğan’ın da belirttiği gibi “göçün fıtratında kalıcılık var.”  

“Yılın İtibarlıları”nı belirleyen The ONE Awards’ta araştırma süreci başladı…