Perakendecilerin cevap bekleyen sorusu: Geniş ürün yelpazesi mi yoksa özel ürün seçkisi mi?

Tüm perakendeciler, internetten alışveriş konusunda son derece önemli bir soruya yanıt arıyor: Müşterilerimiz sınırsız seçenek mi yoksa bir ürün seçkisi mi görmek istiyor? Seçenek fazlalığı tüketicilere geniş olanaklar sunsa da bu durumun yarattığı “bolluk paradoksu”, seçim aşamasının bitmek bilmemesine ve satın alma işleminin hiç gerçekleşmemesine yol açabilir. Buna karşın seçki yöntemi, müşterileri daha iyi kararlar almaları için yönlendirebilir. Ancak bunu yaparken tüketicilere, karar verme sürecinden çıkarıldıklarını da hissettirebilir. Dolayısıyla bu durum perakendecileri büyük bir ikilemde bırakıyor. Gelin yanıtını birlikte arayalım.

“Uçsuz bucaksız bir sanal reyon” ve bolluk paradoksu

Nielsen’ın yürüttüğü araştırmaya göre çok seçenek sunmak, genelde iyi sonuçlar veren bir yöntem. Bu yöntem, hem birbirinden farklı müşterileri memnun etme olasılığını artırıyor hem de onların değişim ve yenilik isteğini karşılıyor.

Öte yandan, bazı durumlarda tüketiciler çok fazla seçenek görmekten usanabilir. Örneğin, ilgi çekici seçenekler arasındaki fark azaldıkça ve bunlar hakkında sunulan bilgi miktarı arttıkça seçim yapmak daha da zorlaşabilir. Ayrıca, ürün yelpazesine yeterince aşina olmayan tüketicilerin seçim yaparken bunalma olasılığı daha yüksek. Bu sebeple ürün karşılaştırmayı daha kolay hale getirmek, satışların yüzde 4-7 oranında artırılmasını sağlayabilir.

Kısa zaman önce Google tarafından yapılan bir araştırma tüketicilerin, nihai satın alma kararlarından emin olmak için birkaç değerlendirme-keşif döngüsünden geçtiğini ve ürünleri sepetine ekleyerek bunların arasında eleme yaptığını ortaya koydu. Söz konusu deneyim iyi yönlendirilmediği takdirde tüketiciler, bu döngüden kurtulamayabilir. Bu da satış fırsatının kaçırılması ve tüketicilerin bunalmasıyla sonuçlanabilir.

Tüketiciler kendilerine seçenek sunulmasını sever. Ancak bu durum, Psikolog Barry Schwartz’ın ifadesiyle “bolluk paradoksuna” da neden olabilir. Tüketicilerin “uçsuz bucaksız olan sanal reyonlarda” iyi bir seçim yapmasına yardım etmek için aşağıdakileri yapabilirsiniz.

Tüketicilere uygun filtreleme seçeneklerini sunma

Ürün hakkında ne kadar fazla bilgi sunulursa tüketicilerin filtreleme yaparak doğru ürünü bulması da o kadar kolaylaşır. Ürünleri birbirinden farklı kılan beden, renk ve kumaş benzeri bilgileri eklemek için ürün verileri spesifikasyonu gibi biçimler kullanılabilir.

Sanal vitrinde en çok talep gören ürünleri öne çıkarma

Kategori yönetimi için daha fazla bilgi sunmak amacıyla “Yükselen Perakende Kategorileri” gibi araçlardan yararlanarak, revaçta olan ürünleri arama yapan müşterilerin karşısına çıkacak en görünür alanlara yerleştirebilirsiniz.

Yaklaşımınızı ürüne göre şekillendirme

Değeri daha yüksek olan ürünler hakkında daha fazla bilgi sunarak tüketicilerin satın alma kararında istikrarlı olmasını sağlayabilirsiniz. Örneğin kullanılan kumaşın türü, ürünlerin organik olduğu veya etik değerler gözetilerek ya da yerel olarak üretildiği gibi bilgilere yer verebilirsiniz. Değeri daha düşük olan ürünler içinse müşterilerin nihai satın alma kararını desteklemesi için birden fazla teslimat/teslim alma seçeneği veya promosyon kodu kullanma olanağı ekleyebilirsiniz.

Kişiye özel öneriler değerli

Çok sayıda seçenek sunmanın alternatifi ise ürün seçkisi sunmak. Buna örnek olarak abonelik veya kişiye özel stil hizmetleri gösterilebilir. Bu yöntemin popülerliği geçtiğimiz sene içinde arttı. Euromonitor International’ın yürüttüğü araştırmaya göre Avrupalı tüketicilerin yüzde 51’i, kendi zevklerine göre özelleştirilen seçkileri tercih ediyor. Seçim, “ikisinden biri” düzeyine indirgenmiyor. Bunu göz önünde bulundurduğumuzda, geniş ürün seçeneği sunan markaların bile hizmetlerinde belirli bir düzeyde seçki yapılması (tüketicilerin ürünleri filtrelemelerini kolaylaştırmak gibi) için çabalaması gerekiyor.

Seçenekleri seçki yöntemiyle sunma konusundaki en büyük endişelerden biri, derlenen seçkinin işe yarayıp yaramadığı. Öneri algoritmaları, tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ürünleri etkili bir biçimde seçmeli, tüketicilerse karar verme sürecinin tamamen dışında kaldıklarını hissetmemeli.

Perakendeciler, doğru seçki dengesine nasıl ulaşabilir? Araştırmanın da gösterdiği gibi tüketiciler, ürünü kullanan kişilerin yorumları ve ayrıntılı ürün bilgilerini görmek istiyorlar. Üstelik ürünü satın almadan önce deneyerek sorun riskini azaltmak ve ürün arama deneyimlerinde daha iyi filtreleme uygulamaları talep ediyorlar.

Müşterilerin seçkiden memnun kalması için şunları göz önünde bulundurun:

Müşterileri karar alma sürecinin dışında bırakmamak

Tüketiciler, karar almanın kolay olmasını ister ancak bu sürecin tamamen dışında bırakılmayı istemez. Perakendeci olarak size düşen, karar aşamasını onlar için kolaylaştırmak ama son seçimi onlara bırakmak. Örneğin evde stil hizmetleri için kolay iade seçeneği sunabilir veya abonelik seçeneklerinde düzenleme yapabilmelerini sağlayabilirsiniz.

Daha akıllı ürün önerileri sunmak

Teknoloji, tüketiciler için daha akıllı öneriler sunmaya yardımcı olabilir. Örneğin Google Cloud’un Recommendations AI ürünü, her müşterinin zevk ve tercihlerine uygun olan, son derece kişiselleştirilmiş öneriler sunmak için makine öğreniminden yararlanıyor. Perakendeciler, daha iyi öneriler sunarak hem anında satış oranlarını hem uzun vadede bağlılığı artırabilir.

Geniş yelpaze ve seçki arasındaki dengeyi kurma

Araştırmalara göre uçsuz bucaksız sanal reyonlar ve özenle hazırlanmış ürün seçkileri arasındaki ayrım, siyah ve beyaz kadar net değil. Bu iki yaklaşım arasında bariz bir fark olsa da ikisinin de esas hedefi aynı: Tüketicileri ürün yelpazesiyle buluşturmak ve dijital platformların vazgeçilmez olduğu bu düzende daha iyi kararlar verebilmeleri için onları farklı yöntemler aracılığıyla desteklemek. “Uçsuz bucaksız reyonlarında” birden fazla marka gösteren ticaret sitelerinin ve seçkilerini özenle hazırlayan abonelik hizmetlerinin amacı aynı: Tüketicileri teşvik etmek ve onlara seçim sunmak.

Kaynak: Think with Google