“Sosyal” Medya, Yerini “tavsiye” Medyasına Bırakıyor: Tiktokifikasyon Nedir?

Sosyal medyada akışta karşımıza çıkan paylaşımları kişisel tercih ya da içerik kalitesi açısından değerlendirmek biraz zor… Öte yandan platformların keşfetmemiz için karşımıza çıkardığı gönderiler ilgi alanlarımızla alakalı bir tavsiye mekanizmasıyla çalışıyor. Platformların keşfet gönderilerini artırmaya yönelik yaptığı güncellemeler ise sosyal medyanın “tavsiye medyası”na dönüştüğüne işaret ediyor olabilir… Arkadaş paylaşımlarının kenara bırakılıp tavsiye algoritmalarına odaklanılan bu dönüşüm tek kelimeyle özetleniyor: “TikTokifikasyon”… Söylemesi ve yazması hayli zor olan bu kelime ne anlama geliyor, gelin birlikte bakalım…

TikTok, uygulama indirildiği takdirde üye olmadan da keşfet kısmını girip içeriklere göz atmaya olanak sağlıyor. Platform, bu özelliğiyle arkadaşlardan gelen gönderiler yerine kullanıcıların ilgi alanı olduğunu düşündüğü içerikleri daha fazla gösteriyor. Bu demek oluyor ki arkadaş gönderisi grafiklerinin payı algoritmik dünyada giderek azalıyor. Facebook ve Instagram’ın kullanıcılarına arkadaşlarından gelen gönderiler yerine, kendilerini meşgul edeceklerini düşündükleri içerikleri giderek daha fazla gösterdiği bir değişime yönelmesi “TikTokifikasyon” olarak adlandırılıyor. Spotify’ın eski podcast teknoloji şefi Michael Mignano, bu değişimin, bildiğimiz şekliyle sosyal medyanın yok olacağına dair kehanetleri tetiklediğini söylüyor.

Peki, markalar tavsiye algoritmaları dünyasında nasıl ayakta kalıyor?

Wunderman Thompson’da sosyal medya stratejisti olan James Treen, arkadaş paylaşımı grafiğin etkisinin “sıfır” olduğundan şüpheli.

TikTok benzeri içerikleri tam sayfa olarak göstermeye başlayan Instagram, kullanıcılarının büyük tepkisiyle karşılaşmış, Kylie Jenner ile Kim Kardashian’ın da yer aldığı imza kampanyasının ardından güncellemeyi kaldırmıştı. Treen’e göre bu olay, insanların TikTok klonları değil, çeşitlilik istediğinin kanıtı. Ancak tavsiye algoritmaları da aynı zamanda organik marka içeriği için bir nimet… Treen, şöyle ekliyor:

“Bir markanın Instagram’da 10.000 takipçisi olabilir, ancak bir gönderiyle bu kitlenin yalnızca küçük bir yüzdesine ulaşabilirken, TikTok’ta 40 takipçisi olan bir marka içeriğinin keşfet kısmına düşmesi yoluyla 4 milyon kişiye erişebiliyor. Bu yeni ortamda kazanmak için içeriğinizin iyi olması gerekiyor. Bunların çoğu Facebook ve Instagram’ın sosyal grafikleri için de geçerliydi. Ancak sosyal platformlar geliştikçe, organik marka içeriğinin yayılmasını zorlaştıracak şekilde değişime uğradılar. TikTok’un içeriğin dağıtımı üzerindeki kontrolü göz önüne alındığında, şirket bunu yapmakta öncekilerden daha az sorun yaşadı. Bu açıdan “TikTokifikasyon can sıkıcı bir kelime olabilir, ancak ‘Facebookifikasyon’ markaların korkması gereken asıl şey.”