Rakiplerin atışması bizde de tutmaya başladı
Bizim buralarda pek geçerliliği olmayan, hedef kitlede deyim yerindeyse huzursuzluk hissi yaratan bir yöntemdir, Batı’da çok sık kullanılır: Rakip yönelimli iletişim… Kültür, burada belirleyici etkendir. Rakibi yerin dibine batıran marka, hedef kitle nezdinde kendine “kabul edilemez” bir rol biçer. Daha hafif tonda yapılan imalar ise çok da karşılık bulamaz. Bulamazdı…
Son zamanlarda bu türden iletişim aksiyonlarına rastlar olduk… Hedef kitlenin çok da bozulduğunu, tepki gösterdiğini söylemek mümkün değil gibi. Getir reklamları bunlardan biriydi. Banabi’yi hedeflemişti.
Belki de Coca-Cola ve Pepsi arasındaki “göndermeleri” yıllardır takip eden toplumumuz ve de gençler bu yöntemi yadırgamamaya başlamıştır. Zekâ ve yaratıcılık barındırdığında “başyapıt” seviyesine yükselebilecek bu yapımlar, kampanyalar, son derece eğlenceli de olabiliyorlar.
Biri ülkemizden diğeri ise Belçika’dan iki örneğimiz var: Burger King, Belçika’da beşinci yılını kutluyormuş. Etkinlikleri için “işe alım” yapması gerekmiş. LinkedIn’e ilan vermiş… “Palyaço aranıyor” demiş; “Fast food deneyimi şart. Whoppers yapmayı bilmenize gerek yok”. McDonalds’ın yıllarca maskotu olan palyaço Ronald’a yapılan bu açık gönderme, gülümsetmeyi de arzu edildiği gibi dikkat çekmeyi de başardı. Baksanıza, Türkiye’de oturmuş, Burger King’in Belçika’daki etkinliklerini takip ediyoruz. Az mı?!..
Tabii bir de ülkemiz yayıncılık piyasasına fırtına gibi giren Disney Plus ve en büyük rakibi Netflix örneği var… Bir Twitter kullanıcısı “Disney Plus satın almayan bir ben bir de Netflix Türkiye admin’i kaldık” yazınca, Netflix Türkiye’den “Yoo ben de aldım” cevabı gecikmemiş.
İletişim çalışmalarında “tatlı rekabet” tonunu en iyi kullananlar arasında Mercedes-Benz ve BMW de sayılabilir… BMW’nin, Mercedes’in CEO’su Dieter Zetsche’nin emekli olunca BMW’yi “tercih ettiğini” esprili bir dille anlatan reklam filmini özellikle tavsiye ederiz. Rekabet “iyidir”; çünkü güçlü rakip, sizin gücünüzü de artırır…
“Celebrity” şart mıdır?
Şu sıra televizyonda içinde “ünlü” bulunmayan reklama rastlamak zor. Hatırlamaya çalışalım: “Annem bana kalır”… Geldi mi aklınıza? Tabii ki Arçelik. “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar”, “Aynı malı deme George”; Mavi Jeans, “Mutfakta biri mi var?”; Lipton, “Ali’nin karnı acıktı”; Milupa, “Yoksa siz hâlâ”; Luna, Bay Pardon; Yapı Kredi, Özgür Kız; Turkcell, Ali Desidero; Derby, Sucu Çocuk (“Başka bir arzunuz?”); Garanti Bankası… Bunlar eskiler; reklam dünyasının efsaneleri…
Günümüzde de bunların arasına girmeye ve unutulmamaya namzet yenileri var. “Getir bi’ mutluluk”, “Sana iyi gelecek”; Migros, Kalben’in seslendirdiği “Haydi Söyle” şarkısıyla Allianz, şimdilerde de Agesa’nın “Baba, büyüyünce ne olacaksın?” diye başlayan “İyi olacağım” sloganlı BES reklamı… Kritik soruyu soralım: Saydıklarımızın hangisinde bir şöhret, star, ünlü var? Reklamla ünlenenleri saymıyoruz tabii.
Hemen yanıt verelim: Hiçbirinde yok. İkinci soruya gelelim: Şöhret, star ya da ünlülerin rol aldığı hangi reklam filmi hafızalara kazınmıştır? Klasik hâle gelmiş, efsaneleşmiştir… Cevap: Sayıları bir elin beş parmağını geçmez…
Peki, reklamda “ünlü kullanımı” ne işe yarar? Şart mıdır? Bu sorunun da yanıtı tartışmaya açık olsa da şu tespite yanlış denilemez: “Marka yüzü” olarak da ifade edilen “celebrity” kullanımı, kısa vadede etki yaratmak için son derece elverişli bir yöntemdir. Fakat uzun vadeli ve kalıcı etkiyi, daha açık bir ifadeyle, “tutundurmayı” tek başına sağlayamaz. Biraz karmaşık ifadeyle ise gereklilik şartını yerine getirir; yeterlilik şartını değil…
O hâlde yeterliliği sağlayan nedir? Pazarlama iletişiminin en bilinen “geyiği” ile yanıtlamaya çalışalım… İngilizcesi “P/T” olarak kısaltılan “promise” ve “trust”… Yani, “vaat” ve “güven”… Öyle bir vaatte bulunacaksın ki hedef kitlenin “ihtiyaç ve taleplerine” cevap verirken bunu yapabileceğine dair “güven” algısını da yaratacak. Ve bunu en üst düzeydeki yaratıcılıkla “algılama yönetiminin” 11 kuralına uygun biçimde paketleyerek hedef kitleye sunacaksın. Çok katmanlı “kritik başarı faktörü” budur. Celebrity’ye parayı bastırıp arkasına gizlenmek değil!
Ali Saydam yazdı: “Onu alma beni al” ve bazı iletişim kazalarımız
