Şirketlerin yarısından fazlası sürdürülebilirlik hedeflerinden uzak!

Bain & Company’nin gerçekleştirdiği küresel araştırma şirketlerin yüzde 60’ından fazlasının mevcut sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşma yolunda ilerleme kaydetmediğine işaret ediyor. Rapor, tüketicideki sürdürülebilirlik hassasiyetinin aşırı hava koşulları sebebiyle arttığını ancak “sürdürülebilir” ve “premium” ürünler arasındaki ayrımı net bir biçimde yapamadığını ortaya koyuyor…

Bain & Company’nin dünyanın dört bir yanındaki çevresel kaygılar hakkında geniş bir fikir edinmek için 23 bin tüketiciyle yaptığı anketin sonuçları sürdürülebilirliğe ilişkin konulardaki artan hassasiyetin altını çiziyor. Bain & Company’nin yeni araştırması işletmelerin yüzde 60’ından fazlasının mevcut sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşma yolunda ilerleme kaydetmediğini gösteriyor. İlerleme için teknoloji, politika ve davranış değişikliğinin birleşimi gerekirken giderek daha bilinçli hale gelen tüketici ve çalışan kitlesi işletmelere bu konuda yardımcı olabilir.

Rapora göre ekstrem hava koşulları dünya genelinde çevresel kaygıların artmasına neden olurken, katılımcıların yüzde 64’ü sürdürülebilirlik konusunda yüksek düzeyde endişe duyduklarını belirtiyor. Çoğu, endişelerinin son iki yılda yoğunlaştığını ve endişelerinin ilk olarak aşırı hava koşullarından kaynaklandığını söylüyor.

“Sürdürülebilirlik maratonuna Türkiye de katılıyor”

Bain & Company ortaklarından Armando Guastella konuyla ilgili olarak şu değerlendirmelerde bulundu: “Sürdürülebilirliğin günümüzde değer yaratmayı sağlayan temel bir farklılaştırıcı unsur haline geldiğini tekrarlamaktan asla yorulmayacağız. Sürdürülebilir ürünlere yüksek ücret ödeme isteğinin dünya çapında bir gerçeklik olduğunu doğrulayan araştırmamızdan elde edilen net kanıtların da ortaya koyduğu gibi müşteriler bu devrime öncülük ediyor. Tüketici cephesinde, bir ürünün yaşam döngüsünün tamamının anlaşılmasına yönelik yeni bir ihtiyacın ortaya çıktığının fark edilmesi son derece önemli. Artık bir şeylerin nasıl üretildiği değil, uçtan uca tüm yolculuğun doğru bir şekilde ele alınması söz konusu. Bu da döngüsellikten yararlanan birçok sektörde yeni iş modelleri için açık bir alan yaratacaktır. Burada ortaya çıkan bir diğer nokta ise kuruluşların bu fırsatları yakalamak için yalnızca yeni iş rotalarını belirlemekle kalmayıp, aynı zamanda yetenekler üzerinde çalışan ve kendi kuruluşları içinde yeniden beceri kazandırma ve beceri geliştirmeye yönelik kapsamlı programları başlatarak doğru yetenekleri bulmaları gerektiği. Bütünsel bir plan geliştirmek ve stratejik ve operasyonel değişiklikleri belirlemek yalnızca ekonomik bir çaba değil, aynı zamanda ticaretin motor gücünden yararlanarak sürdürülebilirlik yoluyla yeni değer kaynakları yaratmak için de büyük bir fırsat. Daha sürdürülebilir bir gelecek şimdiden başlamış durumda ve sürdürülebilirliğin yerel iş ekosistemi için hiç olmadığı kadar stratejik hale geldiği bu büyük ESG maratonuna Türkiye de katılıyor.”

Tüketiciler hakkında şaşırtıcı gerçekler

Bain’in araştırması, tüketiciler hakkında bazı şaşırtıcı gerçekleri ortaya koyuyor ve bazı yaygın yanlış algıları ortadan kaldırıyor. Bunlar arasında, tüketicilerin sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödeme yapmayacağı ve tüketici davranışının sabit olduğu fikirleri de yer alıyor.

• Baby Boomer kuşağı, genellikle Z kuşağı kadar endişeli. Pek çok şirket uzun zamandır genç tüketicilerin yaşlı tüketicilere göre sürdürülebilirliğe daha fazla odaklandığını düşünüyordu, ancak gerçek o kadar net değil. Örneğin, dünya genelinde Z kuşağı tüketicilerin yüzde 72’si ve Boomer kuşağının yüzde 68’i çevre konusunda oldukça ya da aşırı derecede endişe duyarken, Hindistan, Fransa ve Japonya gibi çeşitli ülkelerde Boomer kuşağı daha fazla endişe duyuyor.
• Tüketiciler sürdürülebilir ürünler için ortalama yüzde 12 oranında fazladan ödeme yapmaya istekli, ancak bu ürünlerin fiyatları hala çok yüksek. Endişeler arttıkça, tüketiciler çevreye duyarlı seçimler yapmak istiyor ve sürdürülebilir ürünler için daha fazla ödemeye razı oluyor. Ancak çoğu zaman engellerle karşılaşıyorlar. Örneğin, ABD’deki tüketiciler çevresel etkisi en aza indirilmiş ürünler için ortalama yüzde 11 daha fazla ödemeye hazır. Ancak ABD’de sürdürülebilir olarak pazarlanan ürünler ortalama yüzde 28 daha pahalı. Araştırmaya göre çevresel kaygıların en yüksek olduğu Hindistan, Endonezya, Brezilya ve Çin gibi hızlı büyüyen pazarlardaki tüketiciler daha da fazla, yüzde 15 ila 20 fazladan ödeme yapmaya hazır. Öte yandan İngiltere, İtalya, Almanya ve Fransa’daki tüketiciler yalnızca yüzde 8 ila 10 ekstra ödeme yapmaya istekli.
• Hükümet düzenlemeleri gibi dış faktörlerin pazarı büyük ölçüde etkilemesiyle birlikte, tüketici davranışları, birçok şirketin tahmin ettiğinden daha hızlı değişebilir. Çin, 2009 yılında elektrikli araçlar için finansal teşvikler sunmaya başladı; şu anda Çinli tüketicilerin yüzde 19’u elektrikli araba kullandığını bildiriyor, dünya genelinde ise bu oran yüzde 8. İngiltere’de tek kullanımlık süpermarket plastik poşetlerin kullanımı, hükümetin 2015 yılında perakendecilerin bu poşetler için ücret talep etmesini zorunlu kılmasından bu yana yüzde 98 oranında azaldı.
• Tüketicilerin istekleri ile çoğu şirketin sattığı ürünler arasında bir uyuşmazlık var. Dünya genelinde tüketicilerin yüzde 48’i sürdürülebilirlik konusunda düşünürken ürünlerin nasıl kullanıldığını göz önünde bulunduruyor. Bu tüketiciler, bir ürünün dayanıklılığı, nasıl yeniden kullanılabileceği ve atıkları nasıl en aza indireceği konusunda daha fazla endişe duyuyor. Buna karşılık, çoğu şirket sürdürülebilir ürünleri üretim biçimleri, doğal içerikleri ve kullanılan tarım uygulamaları gibi faktörlere dayanarak satıyor. Bu faktörler birçok tüketicinin “sürdürülebilir” ile “premium”u birbirine karıştırmasına neden oluyor. Bu kopukluğun bir sonucu olarak, gelişmiş pazarlardaki tüketicilerin neredeyse yarısı sürdürülebilir yaşamın çok pahalı olduğuna inanıyor. Buna karşılık, hızla büyüyen pazarlardaki tüketicilerin yaklaşık yüzde 35’i buna inanıyor.
• Tüketiciler sürdürülebilir ürünleri saptamakta zorlanıyor ve şirketlerin bunları ürettiğine inanmıyor. Araştırmada, tüketicilerin yüzde 50’si sürdürülebilirliğin alışveriş yaparken en önemli dört satın alma kriterlerinden biri olduğunu belirtiliyor. Veriler, tüketicilerin yalnızca yüzde 28’inin gerçekten sürdürülebilir ürünler üretme konusunda büyük şirketlere güvendiğini, buna karşılık yüzde 45’inin küçük, bağımsız işletmelere güvendiğini ortaya koyuyor.

Şirketlerin odaklanması gereken dört kritik alan

Sürdürülebilirliği destekleyen ivme ve tüketici davranışlarındaki dinamik değişimler, her şirket için derin sonuçlar doğuruyor. Bain’e göre, odaklanılması gereken dört kritik alan bulunuyor. 

1. Geleceğe dönük ve esnek bir strateji geliştirin. Çok az şirket tipik 3 yıllık stratejik planlama döneminin ötesinde plan yapar ve 5 ila 10 yıl sonrasını düşünenler bile teknolojinin benimsenmesine yönelik beklentilere odaklanma eğilimindedir. Bu planlar, teknolojiyle aynı hızla hareket eden ve etkisi en az onun kadar büyük olan diğer iki faktörü tam olarak dikkate almıyor: düzenlemeler ve tüketici davranışları.
2. Parçalı bir tüketici tabanını dikkate alın. Şirketlerin farklı tüketici gruplarını ayırt etmesi ve farklı segmentlere hitap eden ürünler ve tasarım önerileri geliştirmesi gerekiyor.
3. Neyin işe yaradığını belirlemek için test edin, öğrenin ve bunu tekrarlayın. Şirketler, farklı segmentlerde yankı uyandıran sürdürülebilirlik mesajlarını hızlı bir şekilde test etmek ve buna göre uyum sağlamak için dijital araçları kullanarak pazarlama deneylerine agresif bir şekilde ağırlık verebilir. Bu, tüketicilerin kendi değerleriyle uyumlu kararlar verebilmeleri için yeterli netliği kazanmalarına yardımcı olmanın bir yoludur.
4. Düzenlemelere öncülük edin. Tüm dünyada görüldüğü üzere, hükümet politikaları tüketici davranışlarının değişmesine kaçınılmaz olarak büyük katkı sağlamaktadır. Tüm sektörlerden şirketlerin, faaliyetlerini etkileyen düzenlemelerin şekillendirilmesine yardımcı olmak için ön saflarda yer almaları gerekiyor. Bir şirketin politika değişikliklerini öngörme ve geleceğe dönük portföyler oluşturma becerisi, rakiplerini geride bırakıp bırakamayacağı konusunda belirleyici olacaktır.

“İklim koruyucusu” olmak demek sorumluluk demek