Sürdürülebilirlik Artık Takım Oyunu!

Sürdürülebilirlik kavramı artık sadece çevreci bir ideal değil; stratejik kararların merkezinde yer alan bir gerçeklik. Tüketici gözünde sürdürülebilirlik, bir markanın etik değerlerinin, toplumsal katkılarının ve uzun vadeli vizyonunun simgesi haline gelmiş durumda. Peki ama tüketici bu kavramı ne ölçüde içselleştiriyor? Markalar bu alanda gerçekten sorumluluk alıyor mu, yoksa sürdürülebilirlik bir algı yönetiminden mi ibaret? Tüm bu soruların yanıtları ve daha fazlası Marketing Türkiye adına Adgager’ın gerçekleştirdiği 2025 Sürdürülebilirlik Araştırması’nda…

Türkiye genelinde bin kişiyle yapılan araştırma sonucunda hazırlanan “2025 Sürdürülebilirlik Raporu”, Adgager’ın 2022 yılında gerçekleştirdiği benzer çalışmanın devamı niteliğinde. Araştırma sonuçları, tüketicilerin sürdürülebilirlik konusunda markalardan beklentilerinin oldukça yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Öyle ki, “sürdürülebürlük devletin sorumluluğundadır” diyenlerin oranı yüzde 41’ken, markaları sorumlu görenlerin oranı yüzde 28 ile ikinci sırada yer alıyor.

Araştırmanın en çarpıcı çıktılarından biri, katılımcıların yüzde 96’sının sürdürülebilirliği “önemli” bir kavram olarak görmesi. Ancak iş uygulamaya gelince tablo pek parlak değil. Katılımcıların yüzde 73’ü markaların sürdürülebilirliği daha çok bir pazarlama aracı olarak kullandığına inanıyor. Bu durum, markalar için büyük bir güven bariyeri oluşturuyor. Görünen o ki, tüketicinin sürdürülebilirliğe dair hassasiyeti artarken, bu alanda atılan adımların samimiyeti sorgulanıyor…

Araştırmanın sonuçlarını değerlendiren Adgager CEO’su Umut Vural marka evreninden holdinglere kadar anlamlı ve muhakkak dikkate alınması gereken bir içgörü sunuyor: “Sürdürülebilirliğin başarısı artık sadece iletişim departmanlarının değil; üretim, finans, insan kaynakları ve inovasyon ekiplerinin ortak çabasıyla şekilleniyor.”

Peki, bu içgörünün ardında neler yatıyor? Artık farkındalığı daha yüksek olan tüketici grubu sürdürülebilirliği nasıl tanımlıyor? Sürdürülebilirlik iletişiminde yapılan en kritik hatalar neler? Hepsi ve daha fazlasının detaylarını gelin birlikte inceleyelim.

“Sürdürülebilirlik, çevre dostu üretim ve tüketimdir”

Katılımcılara “Sürdürülebilirlik nedir?” diye 2022’de sorulduğunda en yüksek oranla (yüzde 34) verilen yanıt “devamlılık” olurken, 2025’te yaklaşım değişimi açıkça görülüyor. Her dört kişiden biri “sürdürülebilirlik çevre dostu üretim ve tüketimdir” yanıtını verirken “geri dönüşüm” yüzde 20 ile ikinci sırada, “devamlılık” kavramı ise yüzde 20 ile üçüncü sırada karşımıza çıkıyor.

Bu da gösteriyor ki tüketicinin bilgi seviyesi ve beklentisi artmış durumda. 2022 yılına göre, çevre dostu olmanın tanımını daha net biçimde yapan tüketiciler, sürdürülebilirliği artık çok daha fazla boyutta sorguluyor.

Gerçek sürdürülebilirlik nerede başlıyor?

Adgager verilerine göre, tüketici sürdürülebilirliği sadece çevresel bir mesele olarak görmüyor. Katılımcıların yüzde 88’i sürdürülebilirliği insan hakları, etik değerler ve ekonomik kalkınma ile doğrudan ilişkilendiriyor.

Yani sürdürülebilirlik; ambalajda kullanılan geri dönüştürülmüş malzemeyle sınırlı değil, markanın tüm değer zincirine yayılan bir yaklaşımı temsil ediyor. Bu durum, sürdürülebilirliğin markalar için operasyonel değil, stratejik bir öncelik haline gelmesini zorunlu kılıyor.

Güven bariyerini aşamayan sepete giremez!

2022’de sürdürülebilir ürünlere daha fazla ödeme yapmaya gönüllü olanların oranı yüzde 49’ken bu oran 2025’te yüzde 40’a düşmüş durumda. Bu fark, sadece ekonomik koşulları değil, markaların sürdürülebilirlik iletişiminin tüketici gözünde yeterince inandırıcı olup olmadığını da sorgulatıyor.

Fiyat algısı gerçeklerle çatışıyor

Araştırmanın ortaya koyduğu bir başka kritik içgörü ise tüketicilerin sürdürülebilir ürünlere dair fiyat algısında gizli. Katılımcıların yüzde 41’i sürdürülebilir ürünlerin daha ucuz olması gerektiğini düşünürken, sadece yüzde 20’si bu ürünler için daha fazla ödeme yapabileceğini belirtiyor. Bu sonuç, 2022 yılına kıyasla sürdürülebilir ürünlere karşı fiyat toleransında önemli bir düşüşe işaret ediyor. Ekonomik belirsizlikler, artan yaşam maliyetleri ve enflasyonist ortam, tüketicinin sürdürülebilirliğe olan idealist yaklaşımını zorlaştırıyor.

Bu noktada markalara düşen görev, yalnızca ürünlerini sürdürülebilir hale getirmek değil, bu sürdürülebilirliğin neden maliyetli olduğunu, nasıl bir değer zinciri yarattığını şeffaf biçimde anlatmak.

Sektörel başarılar ve hayal kırıklıkları

Sektörel bazda değerlendirildiğinde, tüketicilerin en yüksek sürdürülebilirlik puanı verdiği kategoriler arasında kağıt ürünleri, enerji ve temizlik ürünleri yer alıyor.

Bu sektörlerde atılan adımların daha görünür, ölçülebilir ve somut olması, güven algısını artırıyor. 2022 yılı ile kıyaslandığında ise bazı kategorilerde iyileşme, bazılarında ise gerileme gözlemleniyor.

Örneğin; 2022’de daha başarılı bulunan temizlik ürünleri kategorisi, 2025’te kağıt ürünlerinin gerisine düşmüş. Bu değişim, sektörel iletişimin etkinliği kadar, tüketici algısındaki değişimi de yansıtıyor.

Sürdürülebilirliğin simgesi: OMO

Araştırma kapsamında tüketicilere “sürdürülebilirlik” denildiğinde akıllarına gelen markalar sorulduğunda, yüzde 61 oranında bu kavramla ilişkilendirilen markaların olduğunu belirtiyorlar. İlk akla gelen marka OMO olurken, onu H&M, Finish ve LC Waikiki takip ediyor. Bu markalar tüketicilerin zihninde sürdürülebilirlik iletişimiyle en çok öne çıkanlar olarak kayda geçiyor.

İş dünyasında sürdürülebilirlik Koç’tan sorulur!

İş dünyası ölçeğinde ise Koç Holding, tüketiciler nezdinde en yüksek sürdürülebilirlik puanını alan kurum oluyor.

Onu sırasıyla Eczacıbaşı ve Sabancı Holding takip ediyor. Bu sonuç, sürdürülebilirliğin yalnızca ürün/marka bazında değil, kurumsal yapıların itibarıyla da değerlendirildiğini ortaya koyuyor.

Sürdürülebilirlik, artık koşulsuz bir marka sorumluluğu

✓ Araştırma bize sürdürülebilirliğin artık sadece bir beklenti değil, aynı zamanda ölçülen ve kıyaslanan bir performans kriteri olduğunu gösteriyor. Markalar için bu yalnızca çevresel değil; aynı zamanda etik, sosyal ve ekonomik sorumlulukların bir bütünü. Özellikle yeni nesil tüketici, sürdürülebilirlik konusunda hem daha bilinçli hem de daha talepkâr.

✓ Bugünün tüketicisi yalnızca mesajlara değil, verilere ve kanıtlara bakıyor. Bu, pazarlamanın ötesinde bir sorumluluk bilincini zorunlu kılıyor. Sürdürülebilirliğin başarısı artık sadece iletişim departmanlarının değil; üretim, finans, insan kaynakları ve inovasyon ekiplerinin ortak çabasıyla şekilleniyor. Gerçekten sürdürülebilir olan markalar; yalnızca rekabette öne çıkmakla kalmayacak, aynı zamanda güvenilirlik, sadakat ve tercih edilme konularında da lider olacak.

✓ Sürdürülebilirlik artık bir tercih değil, zorunluluk. Ancak en önemlisi, bu zorunluluğun yalnızca çevreye değil, insana, ekonomiye ve toplumsal adalete dokunan çok boyutlu bir yapı olduğunun fark edilmesi. Tüketici artık yeşil etiketlere değil, yeşil aksiyona bakıyor. Sadece görünür olmak yetmiyor, sürdürülebilirlik aksiyonlarımızı sürekli ve kanıtlanabilir kılmak zorundayız.

✓ Tüketicinin sürdürülebilirlik tanımı değiştikçe, markaların bu tanımın gerekliliklerine hızlı adapte olması gerekiyor. Artık sadece çevreci olmak yetmiyor; etik olmak, adil olmak, hesap verebilir olmak gerekiyor. Bu gelişim markalar için bir risk değil, bir fırsat.

Araştırmanın Metodolojisi
Marketing Türkiye için Adgager’ın gerçekleştirdiği araştırma, online anket yöntemi kullanılarak, Türkiye’nin 12 bölgesinden, A, B, C1, C2, D ve E Ses gruplarından, 18-55 yaş aralığında 1000 kişi katıldı. 2022 yılında gerçekleştirilen ilk araştırmanın temel soru setleri ve metodolojisi 2025 çalışmasıyla büyük oranda korunarak karşılaştırmalı analiz imkânı yaratıldı.