Satınalma yolculuğunda duraklar değişiyor

Pazarlama yöneticileri satışları artırmak için en doğru stratejilerin peşinde… Ancak harcanan devasa bütçeler her zaman istenen sonuçları vermiyor. Bu olumsuz tablonun arkasında, müşterilerin karar verme süreçlerindeki değişim var. Pazarlama yöneticisi Can Ogan, satınalma yolculuğunda müşterinin uğradığı durakların değiştiğine dikkat çekiyor. Dolayısıyla pazarlama bütçelerini etkin kullanmak isteyenler bu yeni rotayı iyi öğrenmeli…

“Pazarlama için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Mesele, hangi yarısının boşa gittiğini bulmakta” diyen patron, bu sözleriyle tarihe geçti. Günümüzde pazarlama dünyası satış olasılığını artırmaya yardımcı olan pek çok araca sahip.

Can Ogan, “Şimdi, müşterilerin satın alma kararlarını ne zaman, nerede ve nasıl verdikleri gibi ayrıntıları gösteren online ve offline araştırma metodolojileri sayesinde, satınalma yolculuğunun detaylarına daha fazla hakimiz. Mesela artık müşterilerin karar verirken ürünler hakkındaki bilgiye online yollarla ulaştıklarını biliyoruz” diyor.

Online Yorumlar, Tüketici Kararlarını Yüzde 55 Etkiliyor

Ogan’ın son yapılan araştırmalardan hareketle verdiği bilgiler şöyle: “GfK Purchase Journey araştırmaları gösteriyor ki ürün veya hizmet hakkında karar verirken başkaları tarafından yazılmış online yorumlar tüketicilerin yüzde 55’ini etkiliyor. TV reklamları ise tüketicilerin sadece yüzde 30’unu etkiliyor. İnternetin olmadığı zamanlarda satınalma kararı için arkadaş ve aile bireylerinin tavsiyelerinden, dergilerdeki yorumlardan yararlanan tüketiciler, bugün online bilgi kaynaklarını da kullanıyor.

Bugün tüketiciler sahip oldukları akıllı cihazlar sayesinde çapraz medya dünyasının içerisinde yaşıyorlar. Aynı cihazla televizyon izleyebiliyor, müzik dinleyebiliyor, gazete okuyabiliyor ve bankacılık işlemlerini gerçekleştirebiliyoruz. Satınalma sürecinde ihtiyaç duyulan bilgiyi de çoklu kanallardan toplamak mümkün. Dijital gelişim müşterilere pek çok fırsat verirken şirketlere de tanıtım ve satış için yeni fırsatlar sağlıyor. Reklam verenler, ürün ve hizmetlerini internet üzerinden daha geniş kitlelere ulaştırma fırsatına sahipler. Diğer mecralarda gerçekleştirilen reklam kampanyaları da dijital mecralarla birlikte zenginleştiriliyor.

Müşterin Gibi Düşün!

-Pazarlama stratejileri, müşterilerin karar verme haritalarına göre yeniden şekilleniyor. Can Ogan, müşteriyi tanıyarak, müşterilerin ürünleri nerede gördüklerini ve ürünler hakkında nereden bilgi aldıklarını bilerek, stratejilerin yeniden düzenlenebileceğini söylüyor.

Günümüzde artık pazarlama ve satış planlarının, tek bir mecra üzerinden değil çapraz medya üzerinden yapılması gerekiyor. Çünkü aynı anda birçok deneyimi birlikte yaşıyoruz. Televizyon açıkken bir yandan laptop’umuza bakıp bir yandan da gazete okuyabiliyoruz. Bu etkilerin hepsinin tek bir panelden, tek kaynaktan ölçülmesi ve anlamlandırılması lazım…

Marketing ekibi, her bir temas noktasının müşterileri satın alma yolculuğu boyunca ne şekilde etkilediğini görebilir; sayısız kaynağı ve erişim zamanlamasını anlayabilmek için uygulanacak araştırma ihtiyaçlarını bu ölçüde değerlendirebilir.

Temas noktalarının bazıları, sosyal medya, ürün yorumları, online reklamlar, geleneksel reklamlar, ağızdan ağza dolaşan sözler ve web siteleridir. Online olarak konuşulanlar, toplum içerisinde genel olarak paylaşılan düşüncelerin küçük bir parçasıdır. Bu yorumlar sayesinde şirketler stratejileri için gereken düzeltici adımları gerçek zamanda atabilirler. Bunlar, müşterilerin satın almaktan vazgeçmelerini engelleyecek ve onları satın almaya yönlendirecek adımlardır.

-Karar sürecinin herhangi bir noktasında, ürünle ilgili olumsuz izlenimler, satışı rakiplere yönlendirecektir. Bunu önlemek için müşterilerin ürünü neden ve nasıl almaya karar verdiklerini anlamak ve kaybedilen müşterilerin neden kaybedildiğini araştırmak önemlidir.

Birçok müşteri, ürün hakkındaki araştırmalarının farklı noktalarında farklı bilgiler elde etmek ister. Önemli olan, müşterinin sadece nereye baktığı ve neleri araştırdığı değil, satınalma yolculuğu sürecinin her bir deneyim noktasında tam olarak neyi aradığıdır.

Örnek olarak cep telefonunu ele alalım. GfK Araştırma Şirketi’nin Purchase Journey (Satın Alma Yolculuğu) ile Belçika, Romanya, Rusya ve İngiltere’de yapılan araştırmasına göre yeni bir telefon almak isteyenlerin yüzde 97’si ilk önce bilgisayarlarında araştırma yapıyor, yüzde 54’ü ise mevcut telefonlarından araştırma yapmaya başlıyor (GfK Purchase Journey 2014).

Satınalma süreci ortalama 21 gün sürerken bu süre içinde satın almacıların yüzde 57’si üretici firmaya bakıyor, yüzde 23’ü online fiyat karşılaştırıyor ve yüzde 12’si aradıkları bilgilere sosyal medyadan ulaşmaya çalışıyor.

Stratejiyi ve Bütçeyi Optimize Etmek İçin

Pazarlama Bütçesini Nereye Harcayacağınız Önemli: Karar verme sürecinde müşterinin temas noktalarının haritalanması, marketing için harcanan paranın optimizasyonunu sağlar.  Böylece şirket her bir deneyim noktasında parayı nasıl harcayacağını, aynı zamanda tüketiciyi nerede müşteriye dönüştüreceğini bilir.

Pazarlamada Modası Geçen Sorular: Eskiden, şirket temsilcileri müşteriye “Bizi nereden duydunuz?” veya “Bizi seçmenizin sebebi neydi?”  diye sorar ve bu şekilde marketing harcamalarının ne şekilde işlediği hakkında fikir sahibi olurlardı. Bu sorular artık geçersiz kalıyor. Müşteri, bilgileri gördüğü bir kaç yer sayacaktır şüphesiz ama deneyim noktalarının çoğunluğunun ne olduğu açıklanmamış olarak kalacaktır. Ayrıca onu en çok hangi noktaların etkilediğini ve hangi çapraz medya deneyimi sırasında bu kanallara ulaştığını bilemeyecektir.

Pazarlama Yönetiminin Sorması Gereken Sorular: Her pazarlama sorumlusunun kendisine sorması gereken soru şudur: “Müşterilerimi ne kadar iyi tanıyorum ve mevcut marketing stratejisi ile harcadığım paranın karşılığını en üst düzeyde alıyor muyum?  Tek bir panel üzerinden yapılacak çapraz medya ölçümü sayesinde TV, dijital, radyo ve okunurluğun birlikte ölçülmesi ve hangi deneyim noktasından hangi kitlelere ulaşıldığının anlaşılması, bir kampanyanın gerçek performansını gösterecektir. Bu analizlerden elde edilecek bilgiler, hedef kitle bazında yatırım verimliliğini ve satış potansiyelini arttıracaktır.

Değişen Resmi Görün: Satınalma resmindeki değişikliklerin iyi anlaşılması gerekir. Satınalma yolculuğu araştırmalarındaki felsefe, müşterileri bütün süreç boyunca izlemek ve bilgi elde etmek için neden belirli medya kuruluşlarını tercih ettiklerini ve kararlarını neyin etkilediğini izlemek olmalıdır.Doğru Strateji için Derse İyi Çalışmak Gerekli: Müşterilerin satınalma yolculuğunun tam bir resmini ortaya koyabilmek için online ve offline bilgi kaynaklarını birlikte ele almak ve tüketicinin hangi çapraz medya kanallarını kullandığını saptamak gereklidir. Bunu yapmak için bir araştırma metodolojisine ihtiyaç var.

Önce, araştırmaya katılacak olanların hangi siteleri ziyaret ettiklerini, şirketin ve rakiplerin ürünleri hakkında hangi bilgileri gördüklerini anlamak için davranışları pasif ölçümleme ile online olarak izlenmelidir. Bir sistem katılımcıların her girdiği web sitesini ve orada ne kadar zaman geçirdiklerini, orada reklam varsa onu görüp görmediğini kayıt ederken, belirlediğimiz bir web sitesine girdiklerinde de buna dair analizler yapılır. O siteye ne amaçla girdikleri, satın alma konusunda karar verip vermedikleri, eğer vermemişlerse ve bir seçim yapmaları gerekirse hangi ürünü seçeceklerinin yanıtlarını ararız.

Tek bir panel üzerinden ilerleyerek deneklerimizin hangi dergileri okuduklarını, hangi televizyon programlarını izlediklerini, hangi rutinlere sahip olduklarını da görebiliriz. Buna ek olarak düzenli anketlerle offline hayatta satın alma sürecine dair neler yaptıklarını da sorgularız. Bir arkadaşıyla bu konu hakkında mı konuştu yoksa yolda bir billboard mu gördü? Bütün bu bilgileri birleştirerek karmaşık dünyamıza bir netlik ve açıklık getiririz. Böylece marketing dünyası, modern araştırma teknikleriyle pek çok bilgi elde edebilir; stratejileri ve bütçeleri daha verimli hale getirebilir; hepsinden önemlisi satışlarını arttıracak yaratıcı hamleleri doğru zamanda yapabilir.