Reklam yerini uzun metrajlı filme mi bırakıyor?
Dünyanın her noktasında faaliyet gösteren ve yıllar boyunca unutulmayan sayısız reklam filmine imza atan Pepsi, tüketiciye seslenme stratejisini değiştiriyor. Marka önce “Cherries Wild” adlı dizinin ana sponsoru oldu, sonrasında da “Uncle Drew” filmiyle sinemaya adım attı. 2021’in Nisan ayında yeni ürünü Pepsi Mango’yu pazara sunarken, MTV iş birliğinde tanınmış reality yıldızlarını eşleştirerek aralarındaki iletişim sürecini ekrana yansıttığı “Match Me If You Can”in de duyurusunu yaptı. Üst üste geleneksel reklam formatının dışında yaptığı iletişim çalışmaları Pepsi’nin alıştığımız reklam payını daha ne kadar küçülteceği sorusunu gündeme getirdi.
Pepsi Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Todd Kaplan, “Medyanın farklı alanlarını göz önünde bulundurup reklamların ne kadar kolay atlanabileceği gerçeğini göz önünde bulundurduğumuzda, geleneksel iletişim süreçlerini tekrar değerlendirmemiz gerekti. İnsanlar izlemek istediği içerikleri tüketiyor. Bu nedenle müşterilerimizle daha derin bir bağ kurmak istiyorsak onlara kendi istediğimiz mecra ve içeriklerle değil, onların istediği şekilde ulaşmalıyız” diyor.
Markalar televizyon ve on-demand platformlar için hazırlanan içeriklere yöneliyor
Pepsi, tüketicinin ilgisini yakalamak için televizyon kanalları ve video platformları üzerinden içerik üreten markalardan sadece biri. Başka örnekler de var: A.B.D. merkezli bir bira markası olan Anheuser-Busch da komedyen Lil Rel Howerey’nin sunuculuğunda, Ficto TV’de yayınlanmaya başlayacak, “Not A Sports Show” (Bu Bir Spor Programı Değil) adlı bir programın sponsorluğunu üslendi. Kaliforniya merkezli oyuncak şirketi Mattel reality yarışma programı “Barbie Fashion Battle” adlı programın hazırlıkları için çalışırken, Shopify Disney+’da yayınlanacak “Own The Room” adlı programın, Nike ise HBO Max’de yayınlanacak “The Day Sports Stood Still” adlı belgeselin eş yapımcılığını üstlendi.
Markalar televizyon ve on-demand platformlar için hazırlanan içeriklere giderek daha çok ağırlık veriyor. Tüketicinin eğlenceli bulduğu içeriklerin arasına ürünler ya da reklamların yerleştirilme geleneği cazibesini yitirirken, alışılmışın aksine, müşterilerine keyif aldıkları içeriklerle ulaşma fikri çok daha cazip olmaya başladı.
Pazarlama disiplininin televizyon içeriklerinde konumlandırılması yeni bir akım değil elbette; P&G her birimizin hayatının bir döneminde bayılarak izlediği ve kültürümüzde Brezilya dizileri olarak genelleştirdiğimiz türün İngilizce adı olan “Soap Opera”ya soap kelimesinin eklenmesine neden olan pazarlama ve içerik üretimi çalışmalarını ilk olarak 1930’larda gerçekleştirmişti. Ancak artık markalar içeriklerdeki konumlanmaları konusunda çok daha bilinçli.
Reklam, izleyene ne alacağını söylerken içerik markanın ne için var olduğunu anlatır
Son birkaç yıldır markalandırılmış içeriklerde başı çeken kısa filmler ve arttırılmış gerçeklik deneyimleri, yerini reklamsız alanlara ve streaming’e bırakırken pazarlama profesyonelleri de gözlerini televizyon ve film üzerinden uzun metrajlı hikaye anlatıcılığına çevirdi.
Wheelhouse Labs Başkanı Dan Sanborn bu değişime dair, “Tüketicinin gözü birbirinden farklı olduğunu ortaya koymaya çalışan streaming platformlarında… Eğer bir marka ev ve dekorasyon sevdalılarına ulaşmak istiyorsa lineer televizyonun yanı sıra Discovery+’ı da gündemine almak durumunda” diyor. Streaming hizmetlerinin artışıyla birlikte içerik yaratıcısı sayısının arttığını vurgulayan Sanborn, “bu artış markaların şirket hedeflerine ulaşma yolunda fırsat oluşturuyor” diyor.
TBWA\CHIAT\DAY Los Angeles Global Direktörü Theodor Arhio, pazarlama profesyonellerinin değişen içerik trendleri doğrultusunda parlak bir fikri var, “30 saniyelik bir spotu uzatıp bir diziye dönüştürmektense gerçek bir hikaye anlatmak başarının formülü olacak” diyor.
Pazarlama profesyonellerinin eğlence kategorisinde değerlendirilecek işler yapmak üzere kollarını sıvadığı günümüzde unutulmaması gereken bir konu var: reklam, izleyenine ne alacağını söylerken içerik insanlara markanızın neyi savunduğunu ve ne için var olduğunu anlatır. İçerik konu marka inşası olduğunda sahip olmanız gereken en güçlü araçlardan biridir.
Bu haber ürün yerleştirme içermektedir!
Erişimi artırmak isteyen reklamverenler TV’yi nasıl kullanmalı?
