Rekabet Kurumu’ndan online reklamlara düzenleme yolda…
Çevrim içi reklamcılık, son yıllarda yakaladığı ivmeyle bütçeden aslan payını almayı başararak tüm geleneksel reklamcılık mecralarını geride bıraktı. Rekabet Kurumu ise bu ivmelenmenin ardından sektördeki davranışsal ve yapısal rekabet sorunlarının tespiti için 21 Ocak 2021’de başlattığı “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi” kapsamında, ön rapor aşamasının tamamlandığını duyurdu...
Google ve Meta liderliği elinde tutuyor
Rekabet Kurumu’ndan yapılan yazılı açıklamada sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık türleri bakımından Türkiye’deki rekabet durumunun analiz edildiği ve bu türler arasındaki ikame ilişkisinin irdelendiği vurgulanarak, “Bu çerçevede, ilk olarak görüntülü reklamcılık pazarının; Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür.
İkinci olarak, görüntülü reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylelikle çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir.
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar payına sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak faal olmasının pazarda yoğunlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır” ifadelerine yer verildi.
Hedefli reklamcılıkta fayda-zarar dengesi…
Google ve Meta’nın çoklu ürün ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi sektör incelemesi kapsamında odaklanılan bir başka konu oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gittikçe artan ürün ve hizmetleri arasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilişkileri mercek altına alındı.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere etkinlik kazanımları ve önemli faydalar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere ciddi bir veri avantajı sağladığı da tespit edildi.
Rekabet Kurumu’nun hazırladığı raporda konuya ilişkin yapılan açıklamada “Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından önemli faydalar sağlamakla birlikte, veri toplanmasının tüketiciler nezdinde gizlilik endişelerine de neden olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, hedefli reklamcılığın faydalarıyla zararları arasında optimal bir denge kurulmasının sektör bakımından elzem olduğu düşünülmektedir” ifadeleri yer aldı.
Şeffaflık sorunu
Pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarına yönelik endişelerin çevrim içi reklamcılık sektöründeki rekabetçilik düzeyini etkileyebileceğinin tespit edildiği rapor, reklam teknolojisi tedarik zincirinde önemli bir şeffaflık sorunu olduğunun da altını çiziyor.
Sektörde, reklamverenler ve yayıncılar aleyhine ciddi bir bilgi asimetrisi problemi bulunduğunun vurgulandığı açıklamalarda, bu problemin özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin ücretlendirilmesi ve reklamların ölçümlenmesi konularında sıklıkla görüldüğü ifade ediliyor.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklamverenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği de raporun çıktıları arasında dikkat çeken perspektiflerden…
Rekabet Kurumu tarafından yürütülen sektör incelemeleriyle piyasa oyuncularına ve sektör paydaşlarına farkındalık kazandırılmasının amaçlandığı vurgulanarak, “Çevrim içi reklamcılık sektörüne yönelik ilk kapsamlı çalışma olan ön raporun kamuoyu görüşüne açılması ve kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik görüşlerini kurumla paylaşmaları büyük önem taşımaktadır. Kamuoyunun ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik görüşleri kurumumuza, posta yoluyla veya ‘[email protected]’ adresi üzerinden e-posta yoluyla 07 Temmuz 2023 tarihi mesai bitimine kadar iletilebilecektir” ifadesi kullanıldı…
