Programatik reklam doğrudan reklam satışının sonunu mu getiriyor?

İster ajans, ister reklam yayıncısı olun; programatik reklamcılığa yatırım yapmak efektiflik açısından doğru bir hamle olmaya başlıyor. Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) araştırmasına göre hedef efektifliği açısından hem reklamcılar hem de ajansların tercihi programatik reklamlar. Satış tarafında ise reklam yayıncılarının içeriklerinden elde edebilecekleri karı maksimuma çıkarması açısından programatik reklamlar tercih edilen seçenek.

Programatik reklamcılıkla ilgili Sociomantic Türkiye Satış Müdürü Barış Coşkungönül’ün yazdığı makale:

Her geçen gün “programatik reklam” terimini daha çok duyuyoruz. Programatik görüntülü reklam yatırımlarının hacminin 2016 yılı itibari ile sadece ABD özelinde 20 milyar doları aşacağı tahmin ediliyor. 2013 yılı ile kıyasladığımızda programatik pazarda %500 gibi agresif bir büyüme söz konusu olduğu görülmekte. Online reklam pazarında gelişmiş sayabileceğimiz diğer tüm ülkelerde de büyüme oranları hemen hemen aynı seviyelerde.

Programatik satın alma hacimlerinin bu agresif büyümesindeki en önemli rolü oynayan etkenlerin başında, konvansiyonel (direkt) satınalma sisteminin programatik satınalma modeli ile birleşmiş hali olan “Programmatic Direkt” gelmektedir. 

Peki bu tam olarak ne anlama geliyor?

Reklam Sunucularının Önceliklendirme Yapıları

Çevrimiçi yayıncılar reklam sunucu zincirlerinin farklı katmanlarına farklı öncelikler atayarak reklam pozisyonlarını (envanterlerini) doldurmayı ve bu farklı önceliklendirmeleri sürekli test ederek gelir maksimizasyonu sağlayabilmeyi amaçlamaktadırlar. Örneğin; Eğer bir reklam pozisyonu (envanter) ne programatik olarak ne de geleneksel yöntemlerle satın alınmamış ise o alanda yayıncı evininreklamının ya da uzun dönemli bir affiliate reklamının görülmesi muhtemeldir. En basit ve ilk zamanlardaki hali ile anlatmak gerekirse belirli bir yayıncı ya da yayıncı ağı kendisinde bulunan envanter erişilebilirliğini aşağıdaki gibi önceliklendirebilmektedir;

1. Direkt Anlaşmalar

2. Programatik Satın Alma

3. Yayıncı Evleri ya da Affiliate Reklamları

Daha önceleri yayıncılar “direkt satış” ları programatik açık artırma modeline göre daha fazla önceliklendiriyorlardı, çünkü bu anlaşmalar birlikte sabit bir gelir elde edebileceği ve 1000 gösterim başına ücret alabileceği (CPM) bir sistem ile belirli bir dönem sonunda elde edebileceği gelir düzeyini daha net bir şekilde öngörebiliyor ve bu doğrultuda reklam satış pastasının en büyük bölümünü direkt satış bölümüne aktarıyordu. Ancak, teknolojinin de gelişmesi ile birlikte bazı yayıncılar programatik açık artırma modeli üzerinden çok daha fazla kar elde edilebileceği vizyonu eşliğinde yatırımlarını bu tarafa doğru yoğunlaştırmaya başladı.

Sonuç olarak, “ad exchange” olarak bildiğimiz reklam borsaları programatik satın almaya yatırım yapan yayıncılara daha fazla kontrol sağlamak ve daha iyi gelir optimizasyonu (yield optimization) yapabilmelerine imkan sağlayabilmek adına farklı yollar üzerinde çalıştı ve bu doğrultuda da “Private Auction” olarak telafuz edilen özel müzayede doğdu. Bu gelişme ile birlikte ise basitleştirilmiş reklam sunucusu zinciri aşağıdaki şekilde evrimleşmiştir;

1. Direkt Anlaşmalar

2. Programatik Satın Alma

a. Programatik Direkt (Özel Müzayede)

b. Programatik Açık Artırma (Open Auction9

3. Yayıncı Evleri ya da Affiliate Reklamları

Hem yayıncılar hem de reklamverenler özelinde bu yeni sisteme alışıp özel ihalelerin belirli bir çerçevede ilerletilebilmesi belirli bir zaman gerektirdi diyebiliriz. Günümüzde ise o kadar alışılmış bir durum olmaya doğru gidiyor ki, hali hazırda otomatik olarak gerçek zamanlı (RTB) gerçekleşecek reklam satışlarının, taban fiyatlarının manuel pazarlıkları ile birlikte daha da gelişmekte olduğunu görüyoruz..

Sonuç mu? Programatik satın alma hacminde bugüne kadarki en büyük ivme! 

Programatik Direkt Açık Artırma ile Tüm Oyuncular Kazanabilir!

Daha önce programatik satın almaya yatırım yapan yayıncıların elde ettiklerini gören diğer yayıncılar da, kendi reklam gelir maksimizasyonlarını gerçekleştirebilmek adına hesaplar yapmaya başladılar.

Programatik olmayan direkt satış ile 5x lik bir teklif veren tek bir reklam verenin reklam sunucusu zinciri içerisinde en yüksek önceliği alması gerçekten o envanterin elde edebileceği potansiyel en yüksek geliri elde edebildğimizi gösterir mi? Ne yazık ki kesinlikle hayır! İşte tam da bu sebepten dolayı son zamanlarda daha fazla yayıncı ve yayıncı evi özel müzayedeyi önceliklendirme yöntemine doğru yönelmeleri kaçınılmaz olmuştur. 5x lik bir taban fiyatı (bir teklifin kazanmış sayılabilmesi için gereken minimum fiyat) ile birlikte yaratılacak özel müzayede sayesinde yayıncı, tek bir reklam veren ya da satın alanın dahil olduğu 5x lik programatik olmayan (fikslenmiş) direkt satışa göre her zaman daha fazla gelir elde edecektir. 

Programatik direkt açık artırmada taban fiyat aşılmadığı takdirde ise çoğu durumda reklam sunucusu zinciri içerisindeki öncelik ya programatik olmayan direkt satışa ya da bir aşağı katmanda bulunan bağlantıya aktarılır. Paylaştığımız reklam sunucusu zincirleri üzerinden ilerlersek ise bu bağlantı “Programatik Açık Artırma”dır. Ya da önceki zincirlerdeki gibi eğer programatik açık artırma üzerinden de bir satış gerçekleşmez ise bu sefer reklam alanı yayıncı evleri ya da affiliate reklamları ile doldurulur.

Hem yayıncılar hem de alıcılar tarafında sağladığı avantajlar göz önünde bulundurulduğunda, sektörün önde gelen en büyük reklam sunucuları da şimdiden katmanların önceliklendirimesini kolaylaştırmak için farklı yöntemler deniyorlar diyebiliriz.

Çoğu yayıncı ise günümüzde aşağıdakine benzer bir modele doğru hareket edip kar maksimizasyonunu en üst seviyelere çıkarmaya çalışmakta;

1. Programatik Direkt (Özel Müzayede) vs. Direkt Satın Alma (Eşit Önceliklendirme)

2. Programatik Açık Artırma

3. Yayıncı Evleri ya da Affiliate Reklamları

Bu reklam sunucusu zinciri sayesinde ise tam bir kazan-kazan durumu yaratılabilmektedir. Her şeyden önce, yayıncılar taban fiyat ayalarmaları ile birlikte müzayedenin getirdiği ek gelirler sayesinde gelir maksimizasyonunu en üst seviyeye çıkartabiliyorlar. Bir diğer avantaj ise alıcılar tarafında, daha fazla reklam alanı satın almak isteyen reklamverenler daha adil ve daha şeffaf bir şekilde yüksek kaliteli (premium) yayıncılara erişebilme imkanına sahip olmaktadır. Son olarak da, %100 programatik satın alma modelini kullanacak olan reklamverenlerin daha iyi bir yatırım getirisi (ROI) elde etmesi mümkün olacaktır.

Sonuç olarak, büyük reklam borsaları (ad exchange) ve reklam sunucuları gün geçtikçe reklam sunucusu zinciri içerisinde önceliğin programatik satın almaya doğru ilerletilmesini teşvik etmektedir.Ayrıca, yayıncı tarafından da, gelirleri artırmak için “direkt satışların” önceliğini azaltmanın kaçınılmaz olduğu anlaşılmaya başlanmıştır.

Netice itibari ile, programatik satın alma modeliyle tanışmış yayıncıların büyük çoğunluğu yakında eski moda” olarak da tabir edilen doğrudan satışlar yerine programatik direkt (özel müzayede) modelini önceliklendirmeye başlayacaktır.

Barış Coşkungönül kimdir? 

Dünya genelinde 22 farklı ofis ile 70’in üzerinde pazarda %100 RTB çözümleri sunan teknoloji firması olan Sociomantic Labs’ın Türkiye Satış Müdürü Barış Coşkungönül kariyerine arama motoru optimizasyonu ve pazarlaması ile başlamış olup 2008 yılından bu yana değişen ve gelişen dijital pazarlama endüstrisinde farklı rollerde rol alarak kariyerine yön vermiştir. Cimri.com’da 4 senelik bir tecrübe içerisinde SEO & SEM departmanlarında yer alan Barış Coşkungönül daha sonrasında ise iProspect Türkiye’de 2,5 sene süresince Performans Reklamları Müdürü olarak görev almıştır. Şuanda ise gelişen programatik reklam sektörü firmalarından Sociomantic Labs’in Türkiye’deki satış ve iş geliştirme süreçlerinde rol almaktadır.