PR sektörü: Ölümle ölümsüzlük arasında

İletişim dünyası, köklü kabullerle yeni çağın parametreleri arasında hızla şekil değiştiren bir eşikten geçiyor. PR’ın rolünü, yöntemlerini ve stratejik konumunu da yeniden tanımlayan bu dönüşüm, mesleğin bütün aktörlerini “yeni normal”i sorgulamaya davet ediyor. Sektörün önde gelen isimleriyle işte bu yeni normalleri, PR’ın bugünkü panoramasını ve yakın gelecekte bizi bekleyen dönüşüm dalgasını konuştuk… Elbette “PR öldü?” iddialarının derinleştirdiği tartışmaları da…

Marketing Türkiye ya­zarı Ali Saydam’ın “Ne PR kalacak ne PR’cı! İletişim nereye?..” başlığıyla geçtiğimiz sayıda ortaya koyduğu tartışma; mesleğin yalnızca bugününü değil, evrimsel çizgisini yeniden düşünmemiz için önemli bir zemin sundu. Saydam, insanlığın üretim ilişkileri üzerinden geçirdiği dönüşümleri hatırlata­rak PR’ın konumunu sorgulamış; ilkel ko­münal toplumdan bilgi toplumuna uzanan dört temel evreyi işaret ederek, halkla iliş­kilerin “kapitalist, burjuva – küçük burjuva toplumun göbeğine” yerleştiğini söylemiş­ti. “Peki, disruption PR konusunda çalış­mayacak mı? Çalışacaksa neler yıkılacak; yerlerine hangi üretim biçimleri, kavram­ları, hangi tip insan unsurları yerleşecek?” sorularıyla da sektörü yeniden düşünmeye davet eden Saydam, bugün geldiğimiz kırıl­ma anına dikkat çekmişti. Zira PR sektörü yeni bir dönemin eşiğinde değil; o dönemin içinde.

Kuşkusuz iletişim pratiklerinin dönüşümü­nü yalnızca teknolojik bir sıçramanın yan etkisi olarak görmek, bugünün dinamikle­rini açıklamakta yetersiz kalıyor. O sebep­le biz de Saydam’ın başlattığı tartışmayı derinleştirerek sektörün önde gelen tem­silcilerine “PR gerçekten ölür mü?, Sek­tör nereye gidiyor?” sorularını yönettik… Yanıtlar önümüzdeki döneme ışık tutacak cinsten…

Kanallar değişti ama çekirdek hala aynı

✓ PR’ın ölmesi için kurumların ve kişilerin krizsiz, risksiz ve yorumsuz bir dünyada yaşaması gerekir. Böyle bir dünya olmadığına göre halkla ilişkiler mesleği de elbette yaşamaya devam ediyor… Sadece eski biçimi bitti. Bugün PR, basın ilişkilerinden çok daha fazlası: Şirketlerin algısını, riskini, itibarını ve davranış stratejisini yöneten temel fonksiyon. Kanallar değişti, hedef kitle dağıldı, hız arttı ama çekirdeği hâlâ aynı: Doğru mesaj, doğru kanal, doğru zaman ve geri bildirim döngüsü. Bu döngü yalnızca şekil değiştirir. Halkla ilişkiler mesleği, şirketlerin algısını, riskini, itibarını ve davranış stratejisini yöneten temel bir fonksiyon olarak hayatına devam ediyor.

✓ Bağlamı doğru kurma, tonu ve duyguyu yakalama konusunda bizi yakalamasına epeyce bir yolu olduğunu düşündüğüm yapay zeka araçlarını -şimdilik- iş süreçlerini hızlandıran yardımcı bir ekip arkadaşı olarak görüyorum. Dolayısıyla PR ekipleri daha karar verme odaklı, hızlı ve hibrit bir yapıya dönüşüyor. Veri okuyabilen iletişimciler, kriz sezgisi güçlü stratejistler, kültür akışını takip eden içerik üreticileri için artık muhakeme ve karar yetenekleri ön planda. PR da bu birliktelikle daha kapsamlı, daha özgür bir alana evriliyor.

Araçlar fani, ihtiyaçlar baki!

✓ İnsan davranışlarının özünde kurumların iletişim kurma ya da itibar inşa etme motivasyonları ise hep aynı kalıyor. Değişen, bu motivasyonları gerçekleştirdiğimiz araçların, yöntemlerin ve etkileşim biçimlerinin sınırları… Bugünün yıkım gibi görünen dönüşümleri, özü aynı kalan ihtiyaçları daha verimli, daha hızlı ve daha yaratıcı biçimlerde karşılama potansiyeli taşıyor. Gelecek, ihtiyaçların yeniden keşfedildiği değil; onları karşılamanın daha akıllı yollarının üretildiği bir evreye dönüşüyor.

✓ Tarih boyunca bu hatayı tekrarladık, kullandığımız araçlar değiştikçe, ihtiyacın da değiştiği yanılgısını yaşadık. Oysa iletişim ihtiyacı değişmedi; yalnızca bağlam, platform ve hız değişti. Bir yerden bir yere gitme, yaratıcılık gibi ihtiyaçları nasıl ortadan kalkmadıysa; insanların birbirini ikna etme, etkileme, itibar oluşturma, itibarını koruma ve güven inşa etme ihtiyacı da devam ediyor.

✓ Bu nedenle asıl mesele teknolojinin ortaya çıkardığı yenilikleri tehdit olarak görmek değil; bu yeniliklerin insanın kadim iletişim ihtiyaçlarını nasıl yeniden şekillendirdiğini doğru okumak. Her yeni mecra, her yeni araç, aslında aynı insani motivasyonların farklı bir zeminde ifade bulmasından ibaret.

PR’ın ölümünden değil, evriminden bahsedebiliriz

✓ Eskiden PR, ağırlıklı olarak markanın söylemlerinin basın yoluyla aktarımı veya kriz yönetimi demekti, bugünse markanın DNA’sının tüketiciye tümüyle aktarıldığı bir deneyim yaratmak üzere birbiriyle 360 derece konuşan bir iletişim ekosistemi. Dijital iletişim mesajların daha geniş kitlelere ulaşması daha farklılaştırılmış içerik çıkarmak üzere bu ekosistemin olmazsa olmaz bir parçası. Bu ekosistemde markanın nasıl davranacağı, amacı, nasıl konumlanacağı önceden bir iletişim stratejisi ve planıyla bir bütün olarak ele alındığında marka algısı, itibarı, değerlerinin iletişimi, elçileri, etrafında büyüyen topluluk hepsi güvene dayalı, çok katmanlı ve sürekli etkileşim halinde bir yapıya dönüşüyor.

✓ Kısacası, PR’ın ölümünden değil, evriminden bahsedebiliriz… Dijital iletişimin sektörde yarattığı dönüşümle, daha geniş bir bakış açısı ve araçlarla markaların tüketicilerle gerçek bağlar kurduğu, etkileşim yarattığı, birbirini tamamladığı bir sürece girdik. PR artık çok kanallı, gerçek zamanlı ve etkileşim odaklı bir yapıya sahip.

İnsan, yapay zekayı kahvaltıda yer!

✓ Son cümleyi en baştan söyleyeyim: PR’ın özü değişmedi. Tam aksine insan, güven ve sorumluluk bağlamında daha da kritik hale geldi… Atladığımız nokta bana göre şu: PR, bir “pazarlama aparatı” değil; kurumların “kurumsal vicdanı”dır. İşin strateji tarafında işler biraz daha çetrefilli bir hal alır. Yoksa, “yapay zeka bülten yazar; algoritma dağıtım yapar” demek, iletişim fukaralığı olmaktır bana göre… Kaptanlığı “algoritmaya” teslim edersen, ilk fırtınada sathını da rotanı da yitirirsin. Strateji, hala iletişim profesyonellerinin işi. Yapay zeka ise doğru yönerge verildiği taktirde hızlı ve oldukça başarılı bir stajyer. Stajyeri iyi çalıştırmak ise başlı başına bir ustalık…

✓ Sözün özü aslında tam olarak şu; evet, insandan kat kat daha hızlı. Hayatımızı kolaylaştırıyor. Bizi angaryalarımızdan kurtarıyor. Zamandan tasarruf ediyor, kör noktalarımızı azaltıyor. “Vakit nakittir” sözünü düşünürsek, yapay zeka sayesinde müthiş bir “zaman sermayesi” konforuna sahibiz… Buna karşın, insan sosyal bir varlıktır. Yapay zeka, insandan daha iyi ilişki kuramaz. Toplumsal ve kültürel hassasiyetleri insandan iyi okuyamaz. Peter Drucker’ın ikonik bir sözü vardır; “Kültür, stratejiyi kahvaltıda yer”. Ben de diyorum ki iletişim alanında “İnsan, yapay zekayı kahvaltıda yer”. Olaya böyle yaklaşmak gerekir…

AI destekli ama insan liderliğinde…

✓ Açıkçası, halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminin “sona yaklaştığı” yönündeki iddialar mesleğin doğasına aykırı yaklaşımlar. İlk uygulaması 1906 yılına dayanan, Türkiye’de 53 yıllık TÜHİD mirası ve dünyada 70 yılı aşan IPRA deneyimi bize gösteriyor ki, “Halkla ilişkiler ölmüyor, dönüşüyor, evriliyor.” Dijital iletişim, halkla ilişkilerin alternatifi değil, halkla ilişkilerin etki gücünü büyüten bir zemin. Bu nedenle “PR öldü mü?” sorusunu değil, bu dönüşüme maksimum düzeyde nasıl uyum sağlayabiliyoruz, bunu konuşmalıyız.

✓ Dijital imkanların artışıyla marka görünürlüğü ve güvenilirliğine giden pek çok yeni yol ve yöntem oluştu. Var olan araçlar değişti ya da yeni bir form kazandı. Bu sebeple iletişim danışmanlarının da stratejilerini ve kullanacakları araçlarını yeniden gözden geçirmeleri ve geleneksel medyanın yanı sıra, görünürlüğü artıran ve tüketici algısını dönüştüren yeni medya platformlarını da dikkate almaları gerekiyor. Farkındalık yaratmayla ölçülebilir sonuçları buluşturmak, halkla ilişkiler stratejisinin önemli bir bileşeni haline geldi.

✓ Yapay zeka; veri analitiği, risk öngörüsü, hedef kitle davranışı, içerik tasarımı ve ölçümleme gibi süreçleri açısından, aslında iletişimcilerin en çok ihtiyaç duyduğu teknolojik araç. İletişimin özü hala insanî sezgiye ve etik değerlere dayanıyor ve “insan sezgisi, etik değerlendirme ve stratejik önceliklendirme” yapay zekanın yerine henüz geçemiyor. Bu sebeple iletişim ekiplerinin yapısı “AI destekli ama insan liderliğinde” bir modele dönüşüyor. Teknoloji hem üretim hem de tüketim araçlarını değiştiriyor. Bu değişimin dinamiği dijital araçlardan geçiyor, doğal olarak iletişim mecraları da değişiyor. Biz hem alıcı hem de üretici olarak bu dünyanın içindeyiz. Profesyonel olarak değişimi anlamalı ve nasıl kullanıldığını öğrenmeliyiz. Biz de bu dünyanın bir parçası olabilmeliyiz.

“Katı olan her şey buharlaşıyor”

✓ Marshall Berman, “Katı Olan Her Şey Buharlaşıyor” adlı kitabında modernliği yalnızca bir tarih dönemi değil, bir yaşama deneyimi olarak tanımlar. Bu ifade, Karl Marx’a da bir göndermedir ve modern toplumun sürekli değişim, dönüşüm ve istikrarsızlık doğasını anlatır. Modern insan hem inşa eder hem yıkar; kendi kurduğu şehirlerde, teknolojilerde ve fikirlerde özgürlük arar ama aynı zamanda bu yeniliklerin hızında yönünü kaybeder.

✓ Bu durum, elbette iletişim sektörünü de derinden etkiliyor. Reklamdan PR’a, medyadan markalara kadar her şey dönüşüm halinde. Bu dönüşümü yalnızca teknolojik gelişmelere bağlamak, “ChatGPT geldi, mertlik bozuldu” ya da “PR öldü” demek, meseleyi fazlasıyla yüzeysel kılar. “Yapay zekanın bitireceği meslekler” başlıklı haberler elbette ilgi çekiyor; “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” senaryoları da… PR öldü, doktorluk bitti, mühendislik mi o da artık tarih oldu… “Bu yıl AI’ın yılı olacak” demek, “Bu yıl başak burçlarının yılı olacak” demek kadar sığ. Biraz sakin olunmalı.

✓ Elbette teknolojideki devrimi reddetmekten ya da onun toplumsal etkilerini küçümsemekten söz etmiyorum. Ancak meseleyi sadece heyecanla ya da korkuyla değil, anlam ve bağlam ekseninde okumak gerekiyor. Yapay zeka kuşkusuz büyük bir manivela. Ancak esas mesele, insanın iletişim kurma biçiminin, güven inşa etme yollarının ve anlam üretme kapasitesinin değişmesidir.

✓ Geleneksel medya yerine ekosistemler, mesaj yerine anlam, görünürlük yerine güven merkezli bir çağdayız. Bu yüzden Berman’ın sözü, iletişim sektörü için de geçerli: “Katı olan her şey buharlaşıyor” – ama buharlaşan şeylerin yerinde yeni bir anlam, yeni bir ilişki biçimi doğuyor. İletişim dünyası, tıpkı Berman’ın modern insanı gibi, sürekli değişimin içinde yönünü bulmaya çalışıyor. PR’ın ölümü değil, yeniden doğuşu konuşulmalı.

Sucuklu tost gider, salata satarız

✓ Değişim ve dönüşümün frekansı sıklaşıyor. Dünya üzerindeki bilgilerin ikiye katlanma hızı, 1800’lü yılların başında 50-100 yıl arasındaymış. Günümüzde bu süre bir yıla düşmüş. Bu kadar hızlı bir dönüşüm, doğal olarak gelecek kaygısını güçlendiriyor. Kaygıyı dindirmeye yönelik tüm tutum ve inanışlar kuvvetleniyor. Ancak geleceği belirleyen faktörlerin sayısı sonsuz.

✓ İletişim danışmanlığı mesleğinin topluma faydalı olduğuna inanırım. Meslekte kıdemli olan büyüklerimizin yetenekli gençler için korku salan pozisyonda değil; ilham kaynağı olmaları gerekir. Mesleğimizin geleceğine ilişkin öngörülerimizin, ortadan kalkacak, ölecek, yüklemleri yerine temkinli iyimser pozisyonda olmaları hem mesleğimiz hem toplum için daha faydalı olur.

✓ Sektörümüzün geleceği ve yapay zekanın kullanımına ilişkin gündemdeki tartışmaya gelirsek; birlikte çalıştığım arkadaşım Barış Durukan’dan bir alıntı yapayım: “Bizim mahallede, tostçu Ali Amca vardı ben çocukken. Tok bile olsak zar gibi dilimlenmiş sucuklu tostu yerdik. Kardeşimin zamanında Ali Amca hamburgere döndü, kardeşim oradan çıkmazdı, çok paramı yemiştir orada. Ali Amca rahmetli oldu, bina yıkıldı. Yerine yeni bina yapmışlar, dükkan onların olunca köşe yine onlarda kalmış. Kızından torunu var. 20’li yaşların ortasında; aynı yerde, yenilenmiş dükkanda soğuk sandviç ve salata satıyor. Okul orada. Dersler ve öğrenciler çok değişti ama sen doğru noktada durup işini iyi yapıyorsan mutlaka ‘satacak bir ürün’ ve ‘alacak bir müşteri’ olacaktır.”

Pr artık imaj değil, amaç odaklı yapılıyor

✓ PR tabii ki ölmüyor ama yeni teknolojilerle birlikte dönüşüyor, gelişiyor. Özellikle Covid sonrası dönemde gündem yönetimi, sosyal fayda projeleri, itibar ve güvenirlilik stratejik iletişimin en önemli fonksiyonları oldu. Sosyal medyanın hayatımıza daha fazla girmesi ve çift yönlü, interaktif iletişimi mümkün kılmasıyla iletişimin çok daha proaktif, daha hızlı ve farklı mecraları içerecek şekilde daha boyutlu yapılma ihtiyacı doğdu. Influencer, Youtuber gibi daha önce olmayan yeni kavramlar ve sosyal medyada binlerce takipçisi olan stratejik mecralar ortaya çıktı. Artık yalnızca ürün ya da hizmet değil, anlam ve değer arıyorlar. Dolayısıyla markalar, söylemleriyle eylemleri arasında tutarlılık arayan daha bilinçli bir kitleyle karşı karşıyalar. Bu yüzden PR artık imaj değil, amaç odaklı yapılıyor.

✓ Bütün bu değişim sürecinde değişmeyen ve bence önemi gittikçe artan tek şey de doğru iletişimin gerekliliği oldu. Dolayısıyla ben PR’ın ölmediğini, tam tersine dijital çağda son derece stratejik hale geldiğini düşünüyorum. İletişim uzmanları yapay zekayı özellikle veri toplama, değerlendirme süreçlerinde aktif kullanabilen, anlam, teknoloji ve güveni bir arada yönetebilen çok yönlü uzmanlar olmalı.

Değişmeyen tek şey, insanın hikayeyle öğrenmesi ve hissetmesi

✓ PR ölmüyor ama her gün başka bir biçimde yeniden doğuyor. Aslında sadece PR değil; tüm iletişim disiplinleri, tarihin belki de en dönüştürücü döneminden geçiyor. Değişmeyen tek şey, insanın hikâyeyle öğrenmesi ve hissetmesi.

✓ Mağara duvarına çizilen resim de yapay zekayla üretilen bir video da aslında bir hikâyedir. Yöntem değişse de hikayeyi anlatan da anlatılan da hâlâ insan. Hikaye üretiminde ise PR hala en iyi adres. Disiplinler arasında empatisi en güçlü olanı… İnsanı anlamakta ve anlatmakta iyi olan, kültüre ve zamanın ruhuna uyum sağlayabilen PR ajansları ve PR insanları için yolculuk devam ediyor.

✓ Ajans yapıları elbette evriliyor; bu ilk kez de olmuyor. Ancak sonucu hala klavyenin başındaki insan belirliyor. Çıktı, komutu yazanın vizyonu kadar iyi. Bu yüzden PR’da entelektüel birikim her zaman değerli kalacak hatta belki şimdi daha da fazla. Yeni yetkinlik seti mi?

İnsan zekası orkestra şefi görevi görüyor

✓ İletişim ekosistemi, tarih boyunca sürekli evrildi; bazı geleneksel araçlar ve mecralar farklı şekiller aldı, dönüştü. Çoğu kez yenilikler kendinden öncekini yok etmek yerine, yeni bir bağlam içinde yeniden tanımladı. Dijital bugün PR ve kurumsal iletişim için eskisine göre daha kuvvetli bir araç. Stratejik iletişim ve insan davranışlarını anlama kabiliyeti hala kritik bir öneme sahip. Dijital devrim tüm bu yetkinliklere yeni bir kan getirdi; etkiyi ölçülebilir, hikayeyi çok katmanlı, zamanlamayı ise neredeyse ışık hızında yönetilebilir hale getirdi.

✓ 21. yüzyılda PR; etki tasarlayan, topluluklar inşa eden stratejik bir alana dönüştü. Ve bugün hala aynı temel duygulara; aidiyet, güven ve anlam arayışına hizmet ediyor. Yapay zeka içgörü toplamak, içerik varyasyonları üretmek, içerikleri sorgulamak ve kriz sinyallerini erkenden fark etmek gibi alanlarda hız ve esneklik kazandırıyor. Ancak doğru komutlar ve yönlendirmeler olmadığı takdirde tek başına anlam kazanmıyor. Burada insan zekası bir orkestra şefi görevi görüyor. Doğru kaynakları bulmak, anlamlandırmak ve uyumu yakalayarak bir sonuç çıkarma gücü hala insan yetkinliğiyle mümkün.

İtibar ve güven her gün yeniden doğuyor

✓ Dijitalleşme çağında “PR öldü” demek, PR’ı sadece medya ilişkilerine indirgemekten kaynaklanıyor. Oysa PR, her zaman güven, şeffaflık ve anlamlı ilişki kurma sanatıydı. Bugün dönüşen PR’ın özü değil; hız, biçim ve etki alanı. Yapay zeka ve dijitalleşme çağında güven hala iletişimin merkezinde, ancak artık sabit değil; sürekli yenilenen bir akış halinde. Kurumların rekabet ettiği şey yalnızca algı değil, yarattıkları algıyla yaşattıkları gerçek arasındaki tutarlılık. İtibar ve güven artık her gün, her temas noktasında, gerçek zamanlı olarak yeniden doğuyor.

✓ Yapay zeka bu dönüşümün merkezinde: Krizlerde erken uyarı sistemleri, duygu analitiği, metin üretimi ya da sosyal dinleme gibi alanlarda PR profesyonellerinin adeta “beynine kat çıkıyor”. Yeni dönemde PR ekipleri; veri analistleri, deneyim tasarımcıları, içerik stratejistleri ile iç içe çalışıyor. Artık iletişim ekipleri daha panoramik bakan, davranış kalıplarını okuyan hibrit yapılar. Geleceğin iletişimcileri ise veriyle düşünen, teknolojiyle etkisini artıran ama aynı zamanda duyarlı, sezgisel ve insancıl kalabilenler olacak.

Çatışma yerine entegre bir iletişim modeli oluşturulmalı

✓ PR için dijital dünyada yeni bir dönüşüm süreci başladı. Nasıl ki tüm sektörler verdikleri hizmetleri, iş yapış biçimlerini ve kullandıkları teknolojileri değiştiriyorsa, PR sektörü de değişim ve dönüşümü merkezine aldı. Kurumların, hedef kitle ve kamuoyuyla güvene ve karşılıklı faydaya en çok ihtiyaç duyduğu bu dönemde doğru iletişimi kurmak için en yakın yol arkadaşları her zaman iletişim profesyonelleri. İletişimciler olarak geleneksel ve dijital iletişimi bir çatışma içinde görmek yerine; entegre bir iletişim modelini oluşturmalıyız. Dijital PR araçları sayesinde görünür olmak ve erişim kazanmanın yanı sıra veriye dayalı ölçümleme, hız odaklı müdahale kabiliyeti, hedef kitleye doğrudan ulaşım, krizin aktif yönetimi, güvenilir haber kaynağı kabul edilme fırsatlarını yakalamış oluyoruz.

En kritik yetkinlik “anlam yaratmak”

✓ İnsan ilişkileri, güven ve anlam arayışının eskisinden daha da önemli hale geldiği günümüzde PR şirketlerin sosyal sermayesine dönüştü. Fonksiyonu ve görev alanı genişlerken geleneksel ile dijital iletişimi de içine alan 360 derece entegre bir model haline geldi. Artık mesaj iletmekten çok; anlam inşa etmeye, görünürlükten çok güven kazanmaya, etki yaratmaktan çok değer ve bağ kurmaya odaklanıyor. Risk ve kriz yönetimi noktasında da PR, kurumların itibar zeminini güçlendiren, öngörü kapasitesini artıran ve doğru zamanda doğru refleks göstermesini sağlayan stratejik bir rol üstleniyor. Dijital kanallar, sosyal medya, içerik üreticileri ve influencer ekosistemi bu dönüşümün yeni nesil araçları. Veriye dayalı içgörüler, yaratıcı hikaye anlatımı ve deneyim ise markaların stratejik pusulası haline geldi. PR, ilişki kurma, itibarı yönetme ve paydaşlarla güven inşa etme noktasının ötesinde şirketleri geleceğe taşıyan bir liderlik alanına evrildi.

✓ Yapay zeka artık sadece bir trend değil; karar alma, analiz ve strateji geliştirmeden kriz yönetimi ve ölçümlemeye kadar iletişim süreçlerinin merkezinde yer alıyor. Yapay zeka doğru kullanıldığında, veri okuryazarlığı ve öngörü kabiliyetiyle iletişimin etkinliğini önemli ölçüde artırıyor. Artık bilgiye ulaşmanın ötesine geçiyor; bilgiyi yorumlayarak geleceği okuyabiliyor ve iletişimi proaktif olarak şekillendirebiliyoruz. Ancak tam da bu noktada, insani dokunuşun değeri daha da öne çıkıyor; duygu, sezgi ve yaratıcılık iletişimin en güçlü unsurları olarak önemini koruyor.

“PR sektörü: Ölümle ölümsüzlük arasında” dosyasının tamamı Marketing Türkiye Aralık sayısında!