Pırıltılı ünlü out, sokaktaki kahraman in

Kriz zamanlarında hayatlarına hali hazırda imrenerek bakılan ünlüler popülerliğini yitirirken sokaktaki birinin her birimizin deneyimleyebileceği günlük zaferleri anlamlı hale geliyor.

Ünlü isimler ve influencer’lar zorlu bir süreçten geçiyor. Sahnelerinin ve görünürlüklerinin kısıtlandığı bu dönemde sosyal medyada geçirilen zamanın artması da online dünyanın yıldızları için daha çok eleştiri anlamına geliyor. Dünyanın farklı köşelerinden araştırmalar pandemi krizinin ünlülerin dünyasını farklı bir şekilde etkilediğini ortaya koyuyor.

The Times ünlü ve influencer’lara, “artık kimse sizi izlemiyor” derken Vanity Fair, “An itibarıyla ünlüler iyi içerikler yaratmıyor” diyerek isyan etti. The New York Times ise yıldızların yaşadığı süreci “ünlü tarikatlarının hızla dağılması” olarak tanımladı.

Bu gelişmelerin yaşanmasında ünlü isimler de eleştirel izleyenleri kadar suçlu diyebiliriz. Evlerini ve günlük yaşamlarını paylaşan ünlüler hayatlarının gerçeklerinin izleyenlerinkinden çok daha farklı olduğunu göz önünde bulundurmayıp takip edilmelerini sağlayan imrenmenin daha negatif bir formata, “biz vs. onlar”a dönüşmesiyle takipçilerinin artık bağ kuramadığı figürler haline geldi.

Ellen DeGeneres’in Beverly Hills’taki malikanesinden yaptığı karantinayı hapishaneye benzettiği açıklaması büyük tepki toplarken multi-milyoner sanatçı Pharrel Williams’ın herkesi koronavirüse karşı çalışmalara bağışta bulunmaya davet ettiği tweet’i de ayıplandı. İzleyenlerinin öfkesini kazananlar arasında belki de en bilineni aktris Gal Gadot’un John Lennon’un efsane parçası Imagine’ı canlı yayında söylemesinin üzerine yayınlanan zalim parodi videoları oldu. Şarkı söylemek bağış toplamanın ve ünlülerin itibarını yükseltmenin iyi ve kanıtlanmış bir yolu olsa da bu Gadot için işe yaramadı.

Sanatçıların yanı sıra tanınan influencer’lar da pandemi sırasında takipçileriyle iletişim kurmakta zorluk çekti. Dünyanın eşitsizliklerinin iyice kendini gösterdiği bu dönemde lüks sahibi influencer’ların hayatlarını canlı yayınlamaları zevksizlik olarak etiketlendi. Ünlü sanatçıların düştüğü tuzağa düşen influencer’lardan biri de moda blogger’ı Arielle Charnas oldu; Charnas resmi kriterleri karşılamamasına rağmen bağlantılarını kullanarak koronavirüs testi olması nedeniyle takipçilerinin gözünden düştü.

Alıştığımız idollerimiz doğru tonu bulmaya çalışadursun, talep edilen ve ihtiyaç duyulan yeni rol modelin profili değişmeye başladı bile. Metin, özverili ve çalışkan yeni kahramanlar hayatın devamlılığını sürdürmek için gece gündüz çalışıyor; bu kahramanlar sağlık çalışanları, kargo elemanları, kasiyerler, temizlik görevlileri ve çöp toplayıcıları.

Çin’de başlayan ve tüm gezegene yayılan virüsle mücadeleleri salgının ulaştığı her yerde günde en az bir kere alkışlanan sağlık çalışanları, aralarında TIME, Glamour ve Grazia’nın da bulunduğu yayınların kapaklarında modeller ve film yıldızlarının yerini aldı. Bunun yanı sıra sağlık uzmanı influencer’larının yükselişini de gözlemliyoruz; San Francisco merkezli pediatri hemşiresi @mikiraiofficial TikTok’ta 1 milyondan fazla takipçiye sahip.

Herkesin hislerine tercüman olan popüler sokak sanatçısı Banksy NHS çalışanlarını onore etmek için son eserini Southampton General Hospital’ın giriş basamaklarına yaptı. Game Changer adlı eserde, küçük bir erkek çocuğunu maskesi ve pelerini olan bir hemşire oyuncağıyla oynuyor; yeni kahraman statüsünün altını çizmek üzere Batman ve Spiderman oyuncakları ise arka plandaki bir çöp kutusunun içinde yerlerini almış halde.

Dünyanın dört bir yanından sokak sanatçısının benzer şekilde hareket ettiğini görüyoruz; Londra’dan Amsterdam’a, Jakarta’dan Melbourne’e kalabalık dünya şehirlerinin her köşesinde beliren eserlerde sağlık çalışanları kurtarıcı ve kahraman figürleri olarak resmediliyor. Oyuncak üreticisi Mattel, #ThankYouHeroes adlı kampanyasıyla sağlık uzmanlarına selam niteliğinde olan yeni bir oyuncak serisi dahi çıkardı. Bir jenerasyon, bu geleneksel olmayan kararla birlikte farklı hayal ve azimlere sahip olarak büyüyecek.

Birçok marka iletişim çalışmalarında sağlık profesyonellerine teşekkürlerini sunuyor. Olimpiyatların sponsorlarından Toyota bu ay Heroic Medal adlı sosyal medya kampanyasının lansmanını gerçekleştirdi; ön saflarda yer alan kahramanların katkılarını onore etmeyi hedefleyen kampanyada her bir sağlık çalışanının altın madalyayı hak ettiği mesajı veriliyor.

Hükümetlere danışmanlık yapan bilim insanları da alışılmadık büyüklükteki kitleler tarafından takip edilmeye başlandı. ABD’de National Institute of Allergy and Infectious Diseases’in (Ulusal Alerji ve Bulaşıcı Hastalıklar Enstitüsü) direktörü Dr. Anthony Fauci kendi yüzünü buzdolabı magnetleri ve donut gibi ürünlerin üzerine basılmış halde buldu. İngiltere’de Profesör Chris Witty Instagram’daki hayranlarının yarattığı sanat eserlerinin birincil figürü olurken epidemiyolog Profesör Sotiris Tsiodras yüzde 95 oy oranıyla Yunanistan’ın en popüler vatandaşı seçildi.

 Peki bu influencer ve ünlü pazarlama stratejileri için ne anlama geliyor?

Görünen o ki, kriz zamanlarında ilhamımızı günlük yüceliklerden, topluma elle tutulur fayda sağlayanlardan alıyoruz. Peki bu influencer ve ünlü pazarlama stratejileri için ne anlama geliyor?

Salgın hayatımızın birçok alanını kısıtlayıp yavaşlatsa da diğer birçok faktörünü hızlandırdı. Wunderman Thompson Intelligence’ın “Future 100: 2019” adlı raporuna göre markalar salgından önce de influencer’ların sahte tutumlarından ve takipçilerinden sıkılmıştı. Raporun bu seneki versiyonunda ise tercih edilenin, amacı olan samimi influencer’lar olduğu ortaya çıktı; bu influencer’lar genç aktivistlerden Z kuşağı mensubu kreatiflere, gamefluencer’lardan kadın atletlere kadar geniş bir yelpazeyi kapsıyor.

Wunderman Thompson Intelligence deneyim üzerine yoğunlaşan bir kurum olan Meta’nın kurucusu ve CEO’su Justin Bolognino ile bir araya geldi. Bolognino, salgının rol modellerimizden daha gerçek olmalarını talep etmemize yol açacağını düşünüyor.

Bolognino, “Şu anda yüzleştiğimiz dönemle ilgili en harika trend samimi olmayan her şeyin pazarın dışında kalacak olması gerçeği” diyor ve ekliyor, “salgınla beraber neyin gerçek, neyin sahte olduğunu daha net görmemizi sağlayan bir süper güç elde ettik. Belki iyimser davranıyorum ancak bu yıkıcı etkinin bizi kültürel olarak ileri götüreceğini umuyorum”.

Şüphesiz ki ünlü ve influencer pazarlamasının sonuna gelmedik. Ancak influencer’ların gelecekte görmeye alıştığımız pırıltılı yaşantılarından daha farklı bir içerik sunmaları gerekeceğini belirtebiliriz. Influencer pazarlama şirketi Nohr’un kurucusu James Nord bir söyleşisinde, “artık ‘bana bakın, güzel hayatıma bakın, siz de bu hayatı istemez misiniz?’ diyen influencer’lardan çok takipçilerine hayatlarını daha iyi hale getirmek için önerilerde bulunan influencer’ların revaçta olacağını göreceğiz” dedi.

Kaynak: Wunderman Thompson Intelligence