Pazarlamada yaşanan kalıcı değişime nasıl hazırlanacağız?

Gerçek zamanlı ilişkilendirme modellerinden dinamik reklam stüdyolarına kadar çeşitli dijital pazarlama araçları, yer aldıkları “dijital dönüşüm” çatısı altında işletmelerin iş yapış şekillerinde daha esnek olmalarına ve her döneme ayak uydurmalarını sağlayacak yaratıcı yöntemler bulmalarına yardımcı oldu. Bu gelişme hızı umut verici olsa da dünya çapında ekonomik faaliyetlerin askıya alınmasını açıp kapatacak bir düğme bulunmuyor. Think With Google ekibinden Michal Mothner, yeni müşteri davranışlarının varlığını sürdürmesi ve kalıcı olma sinyalleri vermesiyle, yeni taktik ve en iyi uygulamalarımızı pandemi sonrası döneme nasıl taşıyacağımızı kaleme aldı. 

Sağlık krizi, dijital kanalların işletmeler üzerindeki potansiyel etkilerini göz önüne çıkarmasının yanı sıra yatırım getirilerini yorumlarken ne tür hatalar yapıldığını anlamak adına bir fırsat doğurdu. Bu fırsatı değerlendirmenin ve dijital dönüşümü benimsemenin tam zamanı. Bu yeni düzende çevik ve ölçülebilir pazarlama stratejilerine yatırım yapmalıyız.

Dijital dönüşüm kavramının getirdiği değişikliğin en önemli yönlerinden biri, tek bir sektörle veya belirli bir pazarın bir bölümüyle sınırlı olmaması. Yaşadığımız değişim evrensel ve bir kişi, kurum veya sektörü bir diğerinden ayrı tutmuyor. Her işletmenin karşılaştığı zorluklar farklı olsa da zorlukların hedefinde olmayanımız yok.

Daha akıllı kararlar almak için reklam öğesi ve ölçüm araçlarıyla eşleştirilen verilerin önemi büyük.

Kullanıcıların ihtiyaçları ve davranışlarının sürekli değiştiği dönemlerde dijital olanaklar; hızla dönüşüm gerçekleştirme, ayak uydurma ve deneme yapmanın yanı sıra müşterilerimize hizmet etmenin yeni yollarını bulma esnekliği kazandırıyor. Yeni reklam biçimlerini deneyip sonuçları ölçeklendirebilir, arama ilgisi ve ürüne olan talebi gerçek zamanlı olarak izleyebilir ve dakikalar içinde farklı kitleler için yüzlerce farklı reklam öğesi varyasyonu geliştirebiliriz. Dinamik ortamlarda daha akıllı ve bilinçli kararlar almak için reklam öğesi ve ölçüm araçlarıyla eşleştirilen verinin önemi büyük. Geçtiğimiz birkaç ay içinde ekiplerimiz dijitale öncelik veren stratejiyi doğru uygulayan ve başarıya ulaşan üç markayla çalıştı.

İhtiyaç duyulduğu anda uygulanabilir çözümler için çevikliğinizi koruyun

Salgını izleyen süreçte, bir giyim markası olan Soft Surroundings için hazırlanan seyahate dair görsellerin yer aldığı bahar kataloğunun kullanılamaz hâle geldiği ortadaydı. Ancak Google arama sorgusu verilerine göre Şubat ve Mart aylarında pijamalarla ilgili trafikte ani bir artış olduğu görülüyordu. Ayrıca, aynı dönemde Soft Surroundings’in pijama gelirinde yüzde 18 oranında bir artış da gözlemledik. Bu iki veri noktası, hızla değişikliğe giderek YouTube Video Builder ile ev koşullarına uygun yeni bir kampanya oluşturma konusunda bizi harekete geçirdi. Araç, mevcut bir video reklamın farklı renk şemaları, müzikler ve reklam metinlerine sahip dört yeni varyasyonunu hızla kullanıma sunmamızı sağladı. Bu değişiklik, yalnızca Nisan ayında reklam harcamalarından elde edilen geliri 6,5 katına çıkarmamıza yardımcı oldu.

Satış yerine ilişkilere değer verin

İçinde bulunduğumuz dönem, analizleri toplayıp uzun vadeli bağlantılar kurarken müşterilere yardımcı olmanın ve onların ihtiyaçlarına yanıt vermenin tam zamanı. Seyahat ve turizm şirketleri salgından en çok etkilenenler arasında olsa da en bilinçli markalar, satışları artırmak yerine ilişkileri güçlendirmeye odaklanıyor.

Örneğin, lüks bavul markası Briggs and Riley, değişen seyahat programlarını desteklemek için hiç vakit kaybetmeden bir süreliğine ücretsiz iade politikasını 30 günden 60 güne çıkardı. Ayrıca site içeriği, reklam öğesi ve e-posta yazışmalarının dilini hızla düzenleyerek müşterilerin ihtiyaçları ve endişelerine karşı duyarlı hâle getirdi.

Şirket, maceraların düşündüğümüzden daha yakın olduğunu ortaya koymak için karayolu seyahati temalı bir kampanya da yayınladı. Briggs and Riley’nin CEO’su, şirketin web sitesinde bir destek mesajı yayınlayıp ilk müdahale ekipleri ve sağlık çalışanlarına yüzde 30 indirim sunarak markanın aile şirketi ve topluluk odaklı bir işletme kimliğini yeniden ön plana çıkardı.

Kendimizi rahat hissetmediğimiz yeni düzene alışın

Tüketicilere hizmet etmek ve ihtiyaçlarıyla ilgilenmek için yüzeysel değişiklikler yeterli değil. Uzun vadeli başarı elde etmek istiyorsanız mevcut faaliyet ve stratejilerinizin, önceki yapıları ve en iyi uygulamaları nasıl tamamlayabileceğinin yanı sıra bunların yerini nasıl alabileceğini düşünün.

Bu konuda, ilham verici örneklerden biri olan Polywood dikkat çekiyor. Polywood, kullanıcıların evde daha fazla zaman geçirmesiyle çok daha yüksek talep gören ve arama ilgisi artan bir açık hava mobilyası markası. Şirket, özellikle markayı internet veya perakende iş ortakları üzerinden bulan yeni müşterilerle yıldan yıla güçlü bir dijital büyüme elde etti. Ancak bu durum, Polywood’un hazırlıklı olmadığı düzeyde bir tüketici talebini karşılamak zorunda olması anlamına geliyordu ve üstelik bunu çok kısa bir sürede yapması gerekiyordu.

Polywood, sipariş sayısını azaltmak yerine kapasitesini artırdı. Şirket, talebi karşılamak için yeni makineler satın aldı, 200’den fazla kişiyi istihdam etti ve üretim alanını genişletmek için arazi aldı. Marka, aynı zamanda sipariş gecikmelerini web sitesinde ve sosyal medya kanallarında açıkça belirtmeye de devam ediyor. Polywood liderleri, yaşanan bu sağlık krizi sürecinde elde ettikleri en büyük kazancın daha fazla ürün satmak veya olağanüstü baskı altında yeni bir iş modeli uygulamak olmadığını söylüyor. Onlara göre asıl kazançları, müşterilerinin bahçelerinde rahatlayabilecekleri güvenli alanlar kurmalarına yardımcı olarak onlarla doğrudan, daha derin ilişkiler kurmak oldu.

Markaların kendimizi rahat hissetmediğimiz yeni düzene alışması gerekiyor.

Bu yeni düzen için hiç kimsenin acil durum planı yoktu. Bu noktada, en akıllıca hareket eden şirketler, normal düzene dönene kadar geçerli olacak önlemler almakla kalmadıklarını kabul ederek halihazırda yaşadığımız yeni düzene proaktif olarak hazırlanıyorlar. Bireylerin, hem zorluklar hem umut ışıkları olmak üzere pandemi nedeniyle ortaya çıkan köklü değişiklikleri kabullenmek zorunda kalması gibi, markaların da kendimizi rahat hissetmediğimiz yeni düzene alışması gerekiyor. Faaliyet gösterme yöntemlerini tekrar değerlendirip zaman kaybetmeden yeniden yapılanmaları ve yeni yöntemler belirlemeleri durumunda, süreç sonunda çok daha güçlü olacaklardır.

Kaynak: Think With Google/ Yazar: Michael Mothner

İLGİLİ HABERLER