Mobilya’da tarz savaşı

Alfemo “Benim Tarzım O”, Doğtaş “Şimdi Tarz Doğtaş”, Bellona “Tarz Arayana Bellona”, ABC Mobilya “Eviniz Tarzınızı Yansıtsın”, Develi Mobilya “Evinizin Tarzı Olsun”… Üç yıl önce Alfemo’nun başlattığı “tarz” söylemi şimdilerde mobilya sektörünün ana rekabet alanına dönüştü. Peki, ne oldu da mobilya markaları bir anda “tarz” kavramına odaklandı? “Tarz”a odaklanan mobilyacılar tüketicilere ne vadediyor? Bu çetin rekabette hangi markalar öne çıkıyor? İşte yanıtlar…

Haber: Efe Daşman

Dünyada gün geçtikçe bireysellik ön plana çıkarken tasarım faaliyetleri de buna göre şekilleniyor. Gıda ve içecek sektöründe kişiye özel giydirmeler yapılması, telekomünikasyon sektöründe bireysel kampanyaların tutulması bu durumun en büyük göstergesi. Peki, kendi özel yaşam alanlarımız olan evlerde bireysellik nasıl şekilleniyor? Özellikle mobilya sektöründe iletişimin son dönemde aldığı yön bunun ipuçlarını veriyor. Artık aynı fabrikadan çıkmış çekyat takımının, her evde olan zigon sehpaların ve varaklı tekli koltukların devri kapandı. İnsanlar kendi yaşam alanlarını kendi tarzlarına uygun inşa etmek istiyor. Dolayısıyla mobilyada tarz iletişimi de önem kazanıyor.

Mobilyada tarz dönemi
Bu akımı ilk fark edip iletişim çalışmalarında “Benim Tarzım O” sloganıyla kullanan marka Alfemo oldu. Ardından sektördeki diğer oyuncular iletişim ve pazarlama çalışmalarında “tarz” söylemine odaklandı ve zaman içinde bu söylem sektörün ana rekabet alanlarından birine dönüştü. Peki, mobilya sektöründe tarz iletişimi neden önem kazandı? Kişisel alanın tasarımında mobilya markalarına ne gibi görevler düşüyor? Biz sorduk sektörün önde gelen markaları yanıtladı…

“Tarz” ALFEMO ile birlikte önem kazandı

• 2015 yılında açtığımız konkurda ajanslara verdiğimiz brief’le hem bizimle tepeden tırnağa örtüşen hem de mobilya sektöründe hiç sahiplenilmemiş, hiçbir markanın kullanmadığı bir argümanla anlatacak yaratıcı çalışmalar talep ettik. Konkura Müstesna Yaratıcı İş Fikirleri “Benim Tarzım O” mottosuyla ve bu motto üzerine inşa ettiği son derece yaratıcı bir reklam kampanyasıyla katıldı. Biz de getirdikleri işin her yönüyle bize uyduğuna, brief’teki talebimizi tam olarak karşıladığına ikna olduk ve uzun vadeli marka iletişimi yatırımımızı “tarz” üzerinden yapmaya karar verdik.

• Mobilyada tarz söylemi biz bu alanda iletişim yapmaya başladıktan sonra önem kazandı. Bu kavramlar sektörümüzün sunduğu ürünlerle çok örtüşen kavramlar ancak belki de kimse farklı bir şey aramadığından biz “tarz” demeye başladıktan sonra diğer markalar bu mesele üzerinde durmaya başladılar.

• Türkiye mobilya sektöründe düzenli iletişim yapan markasayısı iki elin parmaklarını geçmez. 2018 yılının başından buyana bizim dışımızda tam dört marka iletişimde tarz argümanını kullanmaya başladı. “Tarz”ı kullanmayan bir başka marka ise 2017 imaj reklam filmimizin bir versiyonunu çekip yayına aldı. Çok basit bir değerlendirmeyle bu vaziyetin sebebi “markaların ajanslardan talebi” ise kötü; bu işler ajansların markalara “özgün yaklaşımlarmış gibi” sattığı işlerse daha da kötü. Aynı vaadi tekrarlayan markalar arasındaki rekabetten kimsenin kazançlı çıkamayacağını düşünüyorum. Biz buna marka rekabeti değil tarz iletişimi rekabeti diyelim.

Yıllardır kullanılan kavramların içini boşalttılar

• Bundan 3 yıl önce Alfemo ile çalışmaya başladık. Aldığımız brief doğrultusunda Alfemo için yeni bir motto belirlemeliydik. Bunun için rakipleri analiz ettik. Kim neyi sahipleniyor, hangi marka mobilyada ne diyor, bunları çıkardık. Rakiplerimizden ayrışmak için biz hangi kavramı sahiplenebiliriz diye bakınca da Alfemo’ya en uygun olanın “tarz” kavramı olduğunu fark ettik. Özellikle hazırladığımız jingle bizi bir anda sektörde çok farklı bir noktaya getirdi.
• Mobilya markaları yıllardır kullandıkları kavramların içini boşalttılar. Kimseyi ikna edemez oldular. Tarz, sektöre çok uyan ve bolca malzeme taşıyan dişi bir kavram. Ancak bir reklam ajansının bir markanın kullandığı söylemi başka bir markaya uyarlaması bana mesleki açıdan doğru gelmiyor.
• Sadece mobilyada değil tekstilde, otomotivde de önümüzdeki dönemlerde tarz iletişimi yapıldığını göreceksiniz. Ama bunun içini doldurabileceklerini hiç sanmıyoruz. Alfemo tarafından stratejik bir değişiklik kararı çıkmadığı sürece biz bu iletişim stratejisine devam edeceğiz.

Evler artık kişiliği yansıtıyor

• Markamızı konumlandırırken yaşam tarzlarının değiştiğini, evdeki yaşam alanlarımızın daha değerli olduğunu, bu yüzden de mobilya konusunda tarzların da değiştiğini gördüğümüz için bu yıl “Şimdi Tarz Doğtaş” iletişim kampanyasıyla çıkış yaptık. Hem eğlenceli hem de dillere pelesenk olan jingle’ımız ile iletişim çalışmamıza değer kattık.
• Artık insanlarda eve dönüş başladı. Evlerde geçirilen zaman değerli olmaya başladı. Evler artık konumlandırılırken de barınacak yer olarak değil, bütün kişiliğini ve tarzını yansıtan yer olarak konumlandırılıyor. Markalar da ürünlerini tasarlarken günün trendine uygun hareketler belirlemeye çalışıyor. Bu yüzden tarz önemli olmaya başladı. Biz de en iyi bildiğimiz işi yaptık ve “Şimdi Tarz Doğtaş” söylemiyle iletişime geçtik.
• Tarz iletişiminden ziyade tasarımların da yeni trendlere uygun olması gerekiyor. Tarz kelimesinin altını iyi doldurmak gerekiyor. Marka olarak yeni tasarımlarımız ve müşterilerimize sunduğumuz önerilerle “Şimdi Tarz Doğtaş” söyleminin altını dolduruyoruz. Yeni akımlar peşindeyiz. Sektöre yenilik kazandıracağız. Bunlardan bir tanesi yatak odası modası. Bununla alakalı da çalışmalarımız devam ediyor.

Tarza odaklanmış başka sektörler de var

• Her alanda olduğu gibi mobilya sektörü de kendi iç dinamikleri, tüketici talepleri ve beklentiler doğrultusunda kendine yol çizer. Bu yol son dönemlerde moda renk ve tasarımlarla ön plana çıkmakta olup kişi özelinde ihtiyaçlara kadar hitap edebiliyor. Tarz tasarımların olmazsa olmaz olduğu mobilya sektöründe önümüzdeki dönemlerde teknolojik altyapı desteğiyle hayatımızı kolaylaştıran akıllı mobilyalar doğru bir eğilim söz konusu.
• Bellona markası olarak Nisan ayı başında yayınlanan “Tarz Arayana Bellona” sloganıyla döşemeli ve panel mobilya ürünlerimizi kapsayan yeni koleksiyonumuzu tanıtan imaj filmimiz oldukça beğenildi.
• Tarz üzerine kurgulanan iletişim çalışmaları aslında sadece mobilya sektörüyle değil farklı sektörler içinde merkezde kalan söylem olduğunu içerisinde bulunduğumuz şu günlerde sıkça gördük. Farklı sektörlerde “tarz” vurgulu çalışmalar görülmekle birlikte aslında sizin hangi duyguyu sahiplenmeye çalıştığınız değil tüketicinin hangi duygusunu sizde bulduğu önemli.