Mobil sosyal medyada reklam vermenin avantajı ve reklam modelleri
Mobilike, Madreport’un 2012-2013 özel sayısında sosyal medyanın en güçlü iki reklam platformu Facebook ve Twitter’da yayınlanan reklam modellerini detaylarıyla inceledi. Markaların mobil sosyal medya reklam planlarına yardımcı olacak nitelikte içeriğiyle, bu mecralarda reklam yayınlamanın getirileri, kullanıcı bilgileri, reklam modelleri, hedefleme seçenekleri ve ücretlendirme gibi bilgileri içeriyor.
Mobil sosyal medyada reklam yayınlamanın ne faydası var?
Hedef kitle belirleme olanağı
Geleneksel medya planlarında özel olmasına gayret ederek seçilen fakat genel datalardan yola çıkarak ulaştığınız hedef kitlenizi ele alalım. Mobil reklamlarınızda onlara ulaşıp ulaşmama konusunda
şüpheye düştüğünüz anları artık unutabilirsiniz. Çünkü Twitter ve Facebook’un sunduğu derin kitle hedefleme seçenekleriyle ulaşmak istediğiniz kişilere birebir ulaşabilirsiniz.
Sosyal medya uygulamaları kullanıcının radarında
Telefonlar kullanıcılarının en mahrem fakat en fazla sosyalleştiği, her an her yerde vücudunun bir parçası gibi yanında bulundurduğu bir cihaz. Hedef kitleye bu kadar yakın olabilen başka bir mecra var mı? Bu mecrada bulunan milyonlarca uygulama içerisinde kullanıcıların en fazla ilgisini yakalayan oyun uygulamalarının ardından sosyal medya uygulamaları geliyor.
Şeytan ayrıntıda gizlidir
Nispeten küçük ekranların içerisinde yer alan fakat markalara ait görsellerin çok daha ilgi çektiği akıllı telefonlarda kullanıcıların interaksiyonu web‘e göre çok daha fazla. Telefon ekranında bulunan markanın görselinin haber kaynağı sıralamasında bulunması ve bu sayede kullanıcıyla direkt iletişime geçebilen
yapısı sayesinde kampanyanın erişim hacmi artıyor. Diğer yandan mobil ekranda reklamın içerisindeki aksiyon butonlarının dijitale göre daha büyük ve ilgi çekici olması, mobil Facebook reklamlarının amacına daha hızlı ulaşmasını sağlıyor.
Sosyal medya mobil reklam modelleri & kullanıcı davranışları
Kampanyanın içeriği ve hedef kitlesiyle doğru orantılı değişkenlik gösteren Facebook ve Twitter’ın mobilde uyguladığı reklamlar markanın veya kampanyanın ulaşması istenen hedefe göre değişkenlik gösteriyor.
Mobil Facebook kullanıcıları
Mark Zuckerberg 2012 Q4’ü değerlendirdiğinde global olarak 1.06 milyar kullanıcıya ulaştıklarını, bu kullanıcıların yüzde 64’ünü oluşturan 680 milyonunun Facebook’a mobilden bağlanmasıyla, mobil bir şirket haline geldiklerini söyledi. Geçen bir sene içerisinde mobil kullanıcı sayısının yüzde 57 arttığı da Facebook tarafından yayınlanan rapor içerisinde yer alıyor. 2
Ayrıca Facebook’un toplam 1.33 milyar USD reklam gelirinin mobil ayağının Q3 2012’de yüzde 14 paydaya sahip olduğunu ve Q4 2012’de yükselişe geçerek yüzde 23’lük paydasını oluşturan 305 milyon USD’sinin mobilden geldiğini açıkladı. Akıllı telefon penetrasyonunun dünya üzerinde
yaygınlaşmasıyla, kullanım alışkanlıkları da dijitalden mobile doğru kaymaya başladı. Peki Türkiye’de mobil Facebook’u kimler kullanıyor? mobilike’ın yayınladığı mobil Facebook reklam tool’undan edindiğimiz datalarla, Türkiye’de 32.260.940 Facebook kullanıcısından 18.085.700’ü hesabına mobilden bağlanıyor. 2.476.280 Android’den, 1.298.580 iOS kullanıcısının 958.680’I iPhone’dan, 312.200’ü iPad’den ve 27.700’ü iPod’dan Facebook’a bağlanıyor.
Reklam modelleri
Facebook’ta ü. farklı amaca hizmet eden mobil reklam modeli uygulanıyor. ‘Promoted Post‘, ‘Page Like Story‘ ve ‘Mobile App Install Add‘. Tüm Facebook reklam kampanyaları, yayınlanan reklamla entegrasyona geçen kişilerin sistem tarafından semantik olarak belirlenen ve konuyla ilgili olan arkadaşlarına da organik olarak ulaşıyor.
Promoted Post
Bu reklam modelinin esas amacı gönderilerinizin çok fazla kişi tarafından görüntülenmesini sağlamak. Diğer reklam modellerinde olduğu gibi özel hedefleme seçeneklerine sahip olan modelde, kampanya mesajının belirlenen hedef kitleye hesaplarının ‘Haber Kaynağı‘ (News Feed) sayfasından ulaşılıyor. ‘Promoted Post‘ reklam modelindeki sayfanın beğenilmesini
sağlayan ‘Beğen‘ butonundan farklı olarak, bu modelde beğenme, yorum yazma ve paylaşma seçenekleri bulunuyor. Farklı işlemlerin gerçekleşmesine olanak sağlayarak cihaz hedeflemelerini Facebook reklamlarının kontrol edildiği tool’lar tarafından yapılabiliyor.
Page Like Story
‘Page Like Story‘ kampanyası ile markanızın Facebook sayfası markanın fan sayfasını beğenen kişilerin ve bu kişilerin arkadaşlarının haber kaynağında yer alıyor. Reklam metninin ve görselinin bulunduğu kutu içerisinde ‘Beğen‘ butonu bulunan modelde, kullanıcının bu butonla etkileşime geçmesi sonucunda markanın Facebook Fan Sayfasına ‘Fan‘ kazandırılır. Derin hedefleme seçeneklerinin kullanıldığı modelde hedef kitlenize ulaşarak sayfanızın beğenilmesi ve bu kişilerin arkadaşlarının sayfasında görünen bildirimle WOM gücü artırılır. Bu sayede organik olarak daha fazla kullanıcıya ulaşılır ve sayfanın daha fazla kişi tarafından beğenilmesi sağlanır.
Kimi zaman reklamın yayınlandığı kutunun içerisinde ‘Önerilen Gönderi‘ (Suggested Post) yazan ‘Page Like Story‘, alternatifleriyle karşılaştırıldığında büyük görselleriyle en fazla dikkati çeken ve tüm reklam modelleri arasında en fazla kullanılan model. Her kullanıcının ortalama 181 arkadaşı11 olduğu
göz önünde bulundurulduğunda reklamın ulaşım sayısı otomatik olarak artıyor.Potansiyel hedef kitlenin sayfanızı beğenmesini sağlayan model, mobil Facebook kullanıcıları tarafından en samimi reklam modeli olarak görülüyor.
Mobile App Install Adds
Markanın mobile uyarlanan görsel ve metni ile uygulamanın indirilmesini hedefleyen reklam türü. Tıklandığında uygulamanın yüklenmesi için kullanıcıyı App Store’da uygulamanın ücretsiz indirilebileceği veya satın alınabileceği sayfaya yönlendirerek uygulama indirme sayısının yükselmesini sağlıyor. ‘Mobile App Install Ads‘ uygulamanın indirilmesini, kullanıcıyla girdiği basit bir etkileşimle kolayca sağlıyor. Mobil uygulamaları masa üstü bilgisayarlarında tanıtımını yapmanın bazı limitleri bulunuyor. Örneğin reklamlar bilgisayarlarda ‘Haber Kaynağı‘ sayfasında görünmüyor. Reklamların görünür olmasını sağlamanın tek yolu sağ taraftaki alanda yayınlamak. Bu alanda yayınlanan reklamların mobil telefonlarla bir iletişimi olmadığından uygulamanın ilk önce bilgisayara ardından telefona yüklenmesi gerekiyor. Fakat direkt olarak mobilde yayınlanan ‘Mobile App Install Ads‘, yayıncı/geliştiricilerin doğru kullanıcıyla doğru zamanda buluşmasını sağlıyor.
Hedefleme
Facebook’un kitle hedefleme sistemi oldukça detaylı. İşletim sisteminden, telefonun markasına, ilgi alanından çalıştığı yere kadar detaylı ve strateji oluşturulmaya müsait bir kitle eleme sistemi mevcut. Örneğin sadece mobil kullanıcıları hedeflemek istiyorsunuz, reklamlarınız sadece mobil kullanıcılara görünür. Hedefleyeceğiniz kullanıcıları daha da özele indirgeyerek reklamınızın TV seyreden ve iPhone 4S sahibi kişilere gösterilmesini isteyebilirsiniz. Bu şekilde uygulamanızın indirilmesini veya reklamınızın görüntülenmesini markanızla ilgili kişilere ulaşmasını kolaylaştırırsınız. Yukarıda bahsettiğimiz hedefleme seçenekleri yanında, markanızın direkt hedef kitlesini görmek isterseniz kampanyanız bir gün süresince herhangi bir hedefleme yapılmadan yayınlanıyor. Yayın sonrasında reklamla etkileşime geçen kişilerin özelliklerine göre bir hedefleme ve optimizasyon yapılıyor. Bir sonraki kampanya yayınında daha önce belirlenen demografik kırılımlara göre kampanya optimize edilebiliyor.
Facebook hedefleme kırılımları:
Ülke
Şehir
Yaş
İlgi alanı
Cinsiyet
İlişki durumu
Dil
Eğitim düzeyi
Çalıştığı yer
Eğitim durumu
Platform (Mobil ve/veya Desktop)
İşletim sistemi (iOS ve/veya Android)
iOS için cihaz seçeneği (iPhone, iPad, iPod)
Ücretlendirme
Ücretlendirme, bin gösterim başına maliyet (Cost Per Mille -CPM) ve tıklama başına maliyet (Cost Per Click – CPC) üzerindenyapılıyor. Kampanyanızın üst sıralarda yayınlanabilmesi ve o Alana reklam veren tüm markaların üzerinde yer alabilmek için büt.eyialanın fiyatlarına göre olabildiğince yüksek tutmak gerekmekte.
Raporlama & Yüksek CTR
Cinsiyet, yaş, ilgi alanı hedeflemesi sayesinde yüksek CTRdeğerleri elde ediliyor. ‘Facebook Open Graph‘ sistemi ile kapsamlıgösterim, aksiyon ve tıklanma raporları alınabiliyor. Bu sayede kampanyanız için ayırdığınız
bütçenin nereye gittiğini adım adımtakip edebiliyorsunuz.
Mobil Twitter kullanıcıları
Türkiye’de 9.6 milyon13 kullanıcının yüzde 59‘u14 Twitter’ı
mobilden kullanıyor.
Reklam modelleri
Twitter’da gerçekleşen iki ana kampanya türü bulunuyor; ‘Promoted Tweets‘ ve ‘Promoted Accounts‘.
Sponsorlu Tweet’ler (Promoted Tweets)
Sponsorlu tweet’ler mobil cihaz hedefleme olanaklarıyla doğru kişiye, doğru yerde ve doğru zamanda ulaşmak ve mesajın gücünü artırmak için kullanılıyor. Bu modelde arama sonuçları ya da kullanıcı zaman tüneli hedeflenebiliyor. Sponsorlu tweet’ler kampanyalarında markanızın Twitter hesabından gönderilen tweet’ler, takipçilerinizle semantik bağ kurarak bulduğu benzer kullanıcıların hesaplarına ait sayfada sponsorlu tweet olarak yer alıyor.
Arama Ekranında Sponsorlu Tweetler
Twitter’da bir içerik arayan kullanıcılara ulaşmak için kullanılır. Arama terimleri hedeflenerek arama sonuç ekranında, etiketlenmiş (#hashtag) sonuç sayfaları da buna dahil olarak Sponsorlu Tweet’ler en üst sırada yer alır.
Zaman Tünelinde Sponsorlu Tweetler
Marka mesajınızı takipçilerinize benzeyen Twitter kullanıcılarına iletmek için kullanılır. Kullanıcıların zaman tünelleri hedeflenerek, gönderiniz hesaplarına giriş yaptıklarında veya sayfalarını yenilediklerinde sayfanın en üstünde belirir. Hedeflenen kullanıcılar mesajınızın içeriğine markanızdan daha fazla dikkat ederler. Hesabınızın takipçilerine benzeyen ve gönderinize ilgi duyan
hedeflediğiniz kullanıcılar kampanyanızı / markanızı daha fazla kullanıcıya ulaştırabilirler. Kullanıcılarınıza benzeyen kişilere ulaşmak için sunulan diğer hedefleme seçenekleri; iOS, Android, BlackBerry işletim sistemli telefon kullanan hesaplara platform bazlı gönderi yaparak; coğrafi hedefleme ile bölge seçerek veya politika kampanyası hedefleme seçeneğiyle kampanyanızın ulaşmasını istediğiniz kitleyi kampanyanızın içeriğine göre geliştirebilirsiniz.
Sponsorlu Hesaplar (Promoted Accounts)
Sponsorlu Hesaplar takipçi bazlı çalışan ve hesabınızın takipçi sayısında hızla kademe atlamasını sağlayan bir reklam modeli. Bir ürün sunumu yapacaksınız veya online varlığınızı geliştirmek istiyorsunuz, gönderilerinizi paylaşan ve paylaştıkça güçlendiren Twitter takipçilerinin gü.lü iletişimleri pazarlama planlarınızın gerçekleşmesine yardımcı olur. Twitter’da takipçi kazanmak ilişki kurmanın en önemli işareti. Markanızla aktif olarak ilgilendiğini gösteren ve sizden daha fazla bilgi almak için bekleyen kişilerin takip ettiğini gösterir. Hesap tavsiye motoru, “Kimi takip etmeli” bölümünde kullanıcıların takip ettiği benzer hesapları ve takipçileri göstererek kullanıcıların yeni içerik ve insan keşfetmesine yardımcı oluyor. Sponsorlu Hesaplar reklamınız da hesabınıza benzer hesaplara ilgi duyan ve sizin hesabınıza ilgi duyması en muhtemel kişilere “Kimi takip etmeli” bölümünde görüntüleniyor.
Sponsorlu Trendler (Promoted Trends)
Sponsorlu trendler, kullanıcının ilgisini çekerek markanızın veya ürününüzün hakkında konuşulmasını ve ilgiyi üzerine çekmesini sağlar. Her gün her dakika Twitter’da paylaşılan içerikler anlık olarak en popüler içerik olmaya adaylar. Bu trendler kullanıcıların zaman tünelinin yanında bulunan b.lümde yer alıyorlar. Bu konumlandırma Sponsorlu Trendler’in geniş kitlelere ulaşmasına yol açarken, konunun Twitter’da veya diğer mecralarda popüler olması için teşvik edici olmasını ve büyümesini sağlıyor. Başarılı Sponsorlu Trendler kullanıcıların keşfedeceği yeni, heyecanlı, katılım sağlayıp paylaşabilecekleri bir içerik sunar.
Hedefleme
Twitter’da ise Tweet Search sayesinde limitsiz anahtar kelime hedeflemesi yapılabiliyor. Örneğin yer, endüstri, kampanya, rakip, hedef kitle, iOS, Android, BlackBerry RIM gibi işletim sistemleri, ilgi alanı ve hesaplar hedeflenebiliyor. Sadece tabletlere özel hedefleme olanağı henüz bulunmayan Twitter’ın önümüzdeki dönemde ihtiyaç duyulması halinde böyle bir geliştirme yapması olası.
Ücretlendirme
Sponsorlu Tweet reklam modelinde Etkileşim Başına Fiyat (Cost Per Interaction CPI – Cost Per Download CPD) üzerinden yapılıyor. Sponsorlu Hesaplar çalışmalarımızda gördüğümüz ortalama d.nüşüm oranı (impression to follow conversion rate) yüzde 2 civarlarında. Twitter reklamlarında en iyi sonuçlara her zaman en iyi kırılımlar ile ulaşılabiliyor. Duyurulacak hesap ile ilgili olabilecek kitleleri belirleyip kendi aralarında gruplayarak yapılan hedeflemeler ile ortalama maliyetler düşürülebiliyor.
Raporlama
Zaman Akış Aktivitesi Raporu
En kullanışlı rapor ekranlarından birisi. Bu bölümde, onaylı hesabınızı takip edenlerin sayısını, takibi bırakanları, markanızdan bahsedenleri ve en önemlisi tweet‘lerinizin yarattığı etkiyi takip edebilirsiniz. Tweet‘lerinizin tüm
etkileşimlerini (favoriler, retweet‘ler, yanıtlar) zamana bağlı olarak görebilirsiniz. Sponsorlu tweet kampanyaları yaratırken daha fazla etkileşim alan tweet‘leri kullanabilmek için oldukça kullanışlı. Aynı zamanda tweet‘lerinizin ya da genel hesap yönetim politikalarınızın takipçilerinizin üzerindeki (takip edenler, takibi bırakanlar) etkisi de anlaşılabilir.
Takipçi Raporu
Hem tüm hesabın takipçi sayısı değişimini hem de kampanyalarınızın genel duruma olan etkisini görebileceğiniz bir ekran. Takipçilerinizin ilgi alanlarını, tüm komünitenin bu ilgi alanları arasındaki dağılımını, bulundukları şehir ve ülkeleri ve cinsiyetlerini görebilirsiniz. Markanızla ilgili gerçekten çok faydalı bilgileri alabileceğiniz bir rapor. Daha da iyisi, takipçilerinizin anlamlı bir çoğunluğunun takip ettiği diğerhesapları da görebiliyorsunuz. Sponsorlu Hesap kampanyalarınız için kusursuz bir çıkış noktası. Üstelik bir komünitenin genel ilgi alanlarını çok basit olarak inceleyebileceğiniz bir rapor.
Sponsorlu Tweetler Raporu
Sponsorlu tweet kampanyalarına ait tüm bilgilerin bulunabileceği bu ekranda tweet’lere gelen yanıt ve retweet etkileşimleri ayrıca raporlanıyor. Grafikleri ilgili kampanyanın üzerine tıklayarak o kampanyaya özel olarak çizebiliyorsunuz.
Sponsorlu Hesaplar Raporu
Sponsorlu Hesap kampanyalarınızın gösterimden takibe dönene kadar izlediği yolu görebileceğiniz ayrıntılı bir rapor ekranı. Grafikleri kampanya özelliklerine (En iyi yedi kampanya, tüm kampanyalar gibi…) göre yaratabiliyorsunuz.
