Markaların “unutmasını” engellemeliyiz

Beklememiz ve hazırlıklı olmamız gereken ancak beklemediğimiz ve hazırlıksız yakalandığımız bir felaket daha yaşadık. Muhteme­len bundan sonraki felaketlerde de buna benzer cümleleri kurmayı sürdüreceğiz. Afetlere hazır olabilmek eğitimi, bilimi öncelik­lendirme, gelir düzeyi ve iletişim özgürlüğü gibi toplumsal gelişmişlik parametrelerinin tama­mında ortalamanın üzerinde olmayı gerektiri­yor. Bunları iyileştirmeden afetlerden yaralan­madan çıkamaz, yara sarmaya devam ederiz.

Deprem felaketinde yaşanan pek çok eksikliği konuşmaya ve bir kısmımız da “dünyada nadir rastlanan bir felaket” gibi cümlelerle bu eksik­likleri rasyonelleştirmeye devam edeceğiz. Bu tartışmaların gürültüsüne katılmadan sadece uzmanlığımın olduğu iletişim sektörü ve iletişim bilimi açısından yaşadıklarımıza biraz bakmak istiyorum.

Yazımın girişinde de özetlediğim gibi bildiğimiz ama hazırlıksız kaldığımız bir felaketi yaşıyoruz. Bu hazırlıksızlık içinde iletişimde de yeterince hazır olmadığımızı hissettim. Deprem ve ben­zeri felaketlerde sivil toplum kuruluşları hem organizasyonel hem de ihtiyaçların karşılanma­sı konusunda giderek güçleniyor. Öyle ki kamu otoritesi zaman zaman STK’ların toplum gö­zünde artan itibarını kendi itibarı açısından bir tehdit olarak görüyor. Bu bile her iki taraf için doğru iletişim stratejileriyle yönetilmesi gereken bir süreç. Çok uzatmadan şu ana kadar yaşadığı­mız son felakette iletişim açısından kendime al­dığım notların bir kısmını sizlerle de paylaşmak isterim:

Afet yönetiminde iletişime yer açın

Kızılay, AFAD, Ahbap, TOG, Afet Platformu gibi afet süreçlerinde öne çıkan yapılarda iletişim STK’larına ve profesyonellerine de mutlaka yer açılmalı. Afet yönetimi sadece fiziki ihtiyaçların sağlanması ve koordinasyonu değil aynı zaman­da toplumun tüm paydaşlarını doğru ve zama­nında yönlendirebilecek bir iletişim de gerekti­riyor. Bu afette hepimizin tanık olduğu pek çok iletişim sorununu, bunları yaşayan kurumları, markaları saymak mümkün. Ve bu hatalar ge­reksiz gündem yarattı, zaman kaybettirdi, uygu­lamayı riske soktu.

Yardım ve destek ölçülü anlatılmalı

“Yardım gizlidir, alan el veren eli görmez” yak­laşımı artık geçerli değil. Depremde yardım eli uzattığı halde bunun iletişimini yapmayan ya da cılız bir sesle yapan markalar sosyal ve dijital medyada anlık öfkenin öznesi haline geldi. Ku­rumlar ölçülü bir doz, format ve dille yaşananla­ra duyarsız kalmadıklarını anlatmalılar.

Doğruyu, doğru zamanda söylemeliyiz

Öfke, çaresizlik ve ruhsal çöküntünün yüksek düzeyde ve geniş toplum kesimlerinde yaşandığı ortamlarda her doğruyu dile getirmek iyi bir se­çim değil. Haklı da olsanız linç kültürü ve tribün psikolojisiyle hareket eden kitlelere kendinizi anlatma şansınız yok. Böyle bir ortamda soğuk­kanlılığı kaybetmeden kendini anlatmaya değil, çözümün bir parçası olduğunu samimi olarak hissettirmeye ihtiyaç var.

Nefesinizi maratona göre ayarlayın

Afetin sıcak günlerinde yardım ve çözüm konu­sunda nefesimizi tüketmemeliyiz. Bu uzun bir maraton ve ilk 100 metresinde enerjimizi tü­ ketmek yanlış bir seçim. Markalar, daha uzun ve orta vadeli, gerçek ve kalıcı ihtiyaçlara çözüm üretmeye odaklanmalı ve destek bütçelerini de buna göre kullanmalı.

Gereksiz şov yardım motivasyonunu azaltır

Parasal yardımın toplumdaki algısı değişti. Bazı kamu kuruluşlarının, bankaların ve birkaç in­şaat şirketinin milyar milyar yardımda bulun­ması ters tepti. Gerçekte övgü alacak yardım rakamlarının bile tepki görmesine neden oldu. 30 milyon lira yardım yapan bir iş adamı sosyal medyada “Bu kadar az yardım mı yapılır” diye linç edildi. Bu da bazı markaları “bu miktar yar­dım yaparsam tepki alırım” endişesiyle yardım yapmamayı tercih etmeye itti, yardım motivas­yonu zarar gördü.

İletişim yatırımları durdurulmamalı

Facianın sıcak günlerinde duygusal ve acele de­ğerlendirmeler yapıldı. “Bu yıl markalar pazar­lama harcaması yapmasın bu paraları deprem bölgesine harcasınlar” gibi iyi niyetli ama eko­nominin değer üretme kabiliyetini riske atacak öneriler tartışıldı. Oysa bu ülke tüm yaralarını kendi üreteceği ekonomiyle finanse etmek du­rumunda. Özel sektörün de pazarlama iletişi­mine devam etmesi, istihdamı ve ekosistemini koruması gerekiyor. Ekonomiyi durduracak bir yaklaşımı benimsememeliyiz.

Sevilmek yetmez, güvenilir olmalıyız

Pandemiyle birlikte marka iletişiminde biz pro­fesyonellerin ısrarcı olduğu “sevilen değil, gü­venilen marka olmalıyız” yaklaşımı çok daha güçlendi. Sevildiği, kendi alanında tartışmasız “love mark” olduğu halde Starbucks ve Netflix gibi çok sayıda markanın iletişim hataları nede­niyle tepki gördüğüne şahit olduk.

Afet iletişim planlarını hazırlayalım

Markaların kriz iletişiminden ayrı olarak mut­laka paydaş ve iç iletişimi de kapsayan afet ileti­şim planları da olmalı.

Afetlerde tıklama haberciliğine mola verelim

İletişimin önemli paydaşı olan dijital medya­da haberde aranan bilgiye ulaşmayı geciktiren “tıklama haberciliği” afet dönemlerinde terk edilmeli. Deprem döneminde bazı haber sitesi editörleri bu yaklaşımda ısrar ettiler ve bu bir hataydı.

Önümüzde en azından markaların ve iletişim sektörünün çıkardığı dersleri hayata geçirebi­leceğini umduğum bir süreç var. Muhtemelen 10 ilimizde yaşanan bu felaketi İstanbul, Anka­ra ve İzmir gibi metropollerde yaşayanlar bir süre sonra yine unutacak. Hayat hızla normal­leşecek. Biz iletişimciler en azından markaların bunu unutmasını engelleyip çıkardığımız ders­leri kurumların hafıza ve reflekslerine yerleştir­meye çalışmalıyız.

Markaların iletişimde beden dillerini geliş­tirmesi ve değiştirmesi gerekiyor. Önümüzde deprem felaketinin şimdilik gölgede bıraktığı ve giderek ağırlaşacak bir ekonomik sıkıntı süreci var. Üstelik seçim ve siyasetin de bizleri yıpra­tacağı bir gündem bizleri bekliyor.

“Yaşamanın mucize, ölümün kader” olarak ta­nımlanmadığı bir ülke olmalıyız. Samimi, an­layan, iş birliğine hazır ve kötü günde de dost olabileceğini hissettiren markalar ve bunu ya­ratabilecek iletişim stratejilerine ihtiyacımız var. Türkiye, iletişim disiplinlerinin tamamın­da nitelikli akıllara sahip. Markalar ve iletişim ajanslarının çok daha yakın olması gereken günlerdeyiz. Yaşadıklarımızı toplum unutsa da bizlerin unutmamasının ve bir sonraki olası fe­laketlere daha hazır olmamızın gelecekteki afet yönetiminde çok fark yaratacağına eminim.

Hepimize geçmiş olsun…

Marketing Türkiye 11 ili etkileyen büyük felakette basılı yayınlara ulaşmanın zorluğunu da göz önünde bulundurarak Mart sayısını web sitesi üzerinden tüm okurlarının erişimine açtı.
Görselin üstünü tıklayarak Marketing Türkiye Mart sayısını okumaya başlayabilirsiniz…