Lükse gücün yetmiyorsa, sahiplenmek yerine kirala…
2026 yılına kadar lüks segment tüketen nüfusun yüzde 60’ı Y ve Z kuşağından olacak. Bu kuşağın hâlihazırdakinden farklı bir değer önerisi beklendiğini ve bunu karşılamanın giderek zorlaştığını hemen söyleyelim. PSFK’nın son araştırması bize bu yeni tüketicinin harcama ve davranışlarını yönlendiren motivasyonun ne olduğunu söylüyor.
Pandemi ve dijital dönüşümden çok önce lüks ürünler pazarı büyük bir dönüşüm geçirmeye başlamıştı. 2026 yılına vardığımızda lüks tüketicisinin yüzde 60’ının Y ve Z kuşağından olacağı tahmin ediliyor. Bu lüks tüketim yapan alışverişçi profil ve onun oransal büyüklüğü; değişen müşteri taleplerini öngörmek, ürün ve hizmetleri buna uygun hale getirmek ve de değer önerisini yeniden tanımlamak gerekliliğini ortaya koyuyor. İçinde bulunduğumuz dönemde yaşanan dönüşüm de dikkate alındığında, işi klasik anlamda satış ve pazarlama stratejileri ya da doğrudan marka-tüketici bağlılığıyla sınırlamak artık yeterli olmayacak. Yeni bir tüketici profilini ve beklentisini her boyutuyla düşünmek zorunda kalacağız. PSFK’nın son araştırması geleceğin lüks tüketicisinin harcamalarını ve davranışlarını tetikleyen motivasyonları ortaya koymuş.
1) Lükse erişmek için “tamamı değilse de bir kısmı benim olsun” fikri yükselişte.
Lüks en basit tanımıyla, sınırlı bulunabilirliği nedeniyle yüksek fiyat talebi demek. Bu tanımıyla bile toplumun lükse ulaşamayan büyük bir kısmı dışladığını söylemek mümkün. Daha genç ve istekli tüketiciler hem sınırlı bulunabilirliği hem de yüksek fiyat talebiyle lükse ulaşımda aşılması zor iki engelle karşılaşıyor. Oysaki bu engelleri aşmanın yolu henüz gelişmekte olan online platformlardan geçiyor. Yüksek fiyatlı ürünlerin birçok kez el değiştirerek paylaşılması çözüm olarak gözüküyor. “Paylaşım Ekonomisinin” işlediği platformlarda paydaşlar, ortak yatırımlardan getiri elde edebiliyor, ek hisseler satın alabiliyor veya bir ürün satıldığında gelirinden pay alıyor. Geleneksel mülkiyete bir alternatif olan kısmi sahiplik, lüks pazara daha fazla erişilebilirliğini ve tüketicilere kendini iyi hissetme fırsatını sunuyor.
2) Lüks oyuncular için özel platformlar oluşturuluyor. Kapalı devre kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi yaşatılıyor.
Alışveriş yapanlar arasında popüler olan dijital platformlar lüks ürünler hakkında bilgi almak için de ilk adres. Bununla birlikte, tüketicinin tercih ettiği kapalı devre satın alma modelinden ötürü bir markayı nasıl deneyimlediklerini bilmek pek mümkün olamıyor. Kapalı devre platformlar endişeleri gidermek için lüks oyuncular için kişiselleştirilmiş satın alma kanalları oluşturuyor.
3) Kişiselleştirilmiş koleksiyonlarla anı yaratmak.
Markaların lansman sürecini canlı izlemekten tasarımına, kişisel katkıda bulunmaktan yaratıcı süreçte yer almaya kadar her aşamada bulunmak, platformdan alışveriş yapanlara büyük bir sahiplik duygusu sağlıyor. Markalar hayranlarının becerilerinden ve uzmanlıklarından yararlanmak için katılımı teşvik eden projeler yaratıyor. Tasarım ayakkabı evi Jimmy Choo, Choo Sketch’i oluştururken bu yolu izledi. JC’nin sosyal medyasında öne çıkan ayakkabı modellerinin videolarına ve görsellerine girmek için marka topluluğuna dokunan bir program oluşturdu. Takipçilerinin en iyi beş seçiminden bir mini koleksiyon hazırlamalarına yardımcı oldu ve bunun satışından doğan geliri hayır kurumlarına bağışladı.
4) Markalar müşterilerine dijital lansmanlarla dokunuyor.
Markalar fiziksel deneyimler yaşatmak yerine, dijitalde yaptıkları canlı lansmanlarla müşterilerine dokunuyor. Tüketiciler canlı yayınlanan sanal lansman partilerine uzaktan bağlanarak giderek daha da azalan marka-müşteri ilişkisini dijitalde interaktif olarak yaşıyor.
5) Premium kiralama tüketicinin sadakatini arttırabilir mi?
Lüks markalar büyüyen Y ve Z Kuşağı tüketici tabanını nasıl kazanacağını düşünürken, yeni nesil “dijital yıkıcılar” tek başına sahip olmak yerine erişilebilirliği önceliklendiriyor. Bu bağlamda pazarlama ve operasyonel yapılarını yeniliyorlar. Müşteriler için lüks ortamda erişilebilirliğin yarattığı duyguyu araştırırken onlarla uzun vadeli ilişkiler kurmanın bir yolu olarak kiralama modelini kullanıyorlar. Sadakat, devam eden süreçte yaratılan olumlu etkileşim yoluyla sağlanıyor.
Durum şudur ki; lüks tüketimin yeni müşterisi Y ve Z’ler geleneksel alışıveriş deneyimi yaşamak istemiyor. Özel kılınmak ve paylaşım ekonomisinin kendisine sağladığı sınırsız olanakları kullanmak ve bütün bunları yaparken yeni değer önerisiyle bir ürüne sahip olmak yerine kiralamak istiyorlar. Zengin olmak, varlığı savurmak demek değil anlayışı yükseliyor…
Kaynak: PSFK
