Katrina Dodd: “İnsanlar telefonlara değil, bilgi akışına bağımlı”

Pazarlama, tüketici kültürü ve teknolojideki değişiklikleri anlama ve adapte olma gibi konularda dünya çapında faaliyet gösteren, reklam ajanslarına ve markalara hizmet veren Contagious’ın Londra ofisinde kıdemli strateji uzmanı olarak çalışan Katrina Dodd, SOBRAZ’in misafiri olarak İstanbul’a geldi. İstanbul’da bir araya geldiğimiz Dodd, Cannes 2016 izlenimlerinden iletişim ve pazarlama trendlerine kadar pek çok konuda çarpıcı açıklamalarda bulundu…

Röportaj: Selin Sayar Tekkuş

İletişim ve pazarlama sektörü için farklı böl­gelerde farklı trend­lerin varlığından bah­setmek mümkün mü? Pazarlama stratejileri bölgeler arası nasıl farklılık gösteriyor?

Buradaki kritik faktörün “empati” oldu­ğunu belirtmek isterim. Firmanız büyük ya da küçük olsun uzun dönemli başarınız daima hedef kitlenizi anlamaktan, onlara uygun faaliyet gösterebilmekten ve iletişim kurmaktan geçecektir. Pazarlamayı son 15 yılında en çok etkileyen faktör; internet sa­yesinde bilginin demokratikleşmesi oldu. Bu durum gerek pazarlamacılar gerekse de tüketiciler için her şeyi değiştirdi ve öğren­meyi hızlandırdı. Artık her fırsatta öğren­me, adapte olma anlayışına ve çevikliğine sahip markalar fark yaratacak.

Bizler için bir 2020 vizyonu çizecek olsanız önümüzdeki birkaç yıl içeri­sinde pazarlamacıları nelerin bekle­diğini söyleyebilirsiniz?

2020 yılına yönelik bir vizyon ortaya koy­maktansa kısaca kişisel dilek listemi pay­laşmak isterim: Birincisi: Reklam dünya­sı “hikaye anlatımı” konseptini suistimal etmeyi bırakacak. İkincisi: Bundan böyle hangi bulaşık makinesi deterjanını satın alacağıma dair kafa patlatmayacağım. Bu belki de Amazon’un gösterge butonlarında yaşanan evrim ya da uygun kriterlerden yola çıkarak seçim yapma işini bir algorit­maya devretmem sayesinde gerçekleşecek. Üçüncüsü: Bir gün berbat Facebook rek­lamlarının sonu gelecek, tıpkı internette bizi sürekli takip eden tekrar yönlendirmeli anlamsız reklamların da bir gün sonunun geleceği gibi… Sonuncusu: Daha “bütüncül” bir seviyede asıl istediğim ürünlerin nerede ve nasıl üretildiğine ilişkin şeffaflığın art­ması, bunun da firmalar üzerinde bir bas­kı oluşturması. Dahası bunun tüm tedarik zincirleri boyunca gerçekleşmesi.

Tüketici profilinde ne tür değişiklik­ler gözlemleniyor? Bugünün tüketici­si ne istiyor?

Bence tüketici profilindeki asıl değişim sadece kontrol beklentisi. Bizler insanları “akıllı telefonlara bağımlı” olarak tanımla­maya bayılıyoruz ancak onların asıl bağımlı oldukları şey bilgi akışı ve bu bilginin kişile­re o anda harekete geçme gücünü vermesi. Günümüzde tüketicileri anlık olarak yaka­layıp etkilemenin yolu cep telefonlarından geçiyor ancak bu durum giderek başka ara yüzlere doğru kayıyor. Bunun en güzel örneğiyse Amazon’un ABD’de ilgi gören Echo cihazı.

Pazarlama ve kurumsal iletişim de­partmanlarının rolü nasıl değişecek bu süreçte?

Contagious olarak bizim gördüğümüz pa­zarlama ve kurumsal iletişim departman­larının firmalar içerisinde giderek daha yukarı yönlü hareket ettikleri. Pazarlama liderleri daha önce hiç olmadığı kadar so­rumluluk almak zorunda kalıyor. Econo­momist’in araştırmasına göre pazarlama kurulu başkanlarının (CMO) yüzde 86’sı 2020 yılına kadar tüm müşteri pazarlama yolculuğunun sorumluluğunu kabul et­meye hazırlanıyor. Bugün ise pazarlama kurulu başkanlarının sadece yüzde 33’ü böyle bir sorumlulukları olduğunu belirti­yor. Önceleri pazarlama sadece üretimden sonra ürünlere neler olduğuyla ilgileniyor­du ancak artık başarılı markalar işlerinin her aşamasının ve tedarik zinciri boyunca aldıkları her aksiyonun tüketicileri etkile­yen büyük intibanın bir parçası olduğunun giderek daha fazla farkına varıyor. Modern işletmelerin nasıl faaliyet gösterdiğine iliş­kin ABD’li hazır giyim markası Everlane’i örnek verebiliriz.

Günümüzde endüstri 4.0 her sektör­de konuşuluyor. Pazarlamacılar bu teknolojilerden nasıl faydalanacak?

Endüstri ve teknoloji evriminde gördükleri­mizin çoğu veri, etkililik ve optimizasyonla ilgili. Ayrıca maliyetlerin aşağıya çekilmesi ve daha azıyla daha fazlasını yapma konu­larıyla ilgileniyoruz. Ancak biz akıllı maki­nelerin ve robotların hüküm sürdüğü bir dünyada pazarlama sektörü daha da kritik bir öneme sahip olacak.

DODD’A GÖRE CANNES’DA ALTIN ASLAN KAZANMANIN SIRLARI:

➞ Zamanının çoğunu aynı odada bitmek bilmeyen sunum videolarını izleyen jüri üyelerinin gözünde, benzer işler arasından sıyrılıp ön plana çıkabilmelisiniz.

➞ Daha önce görülmedik bir şey yapmalısınız. Bu yıl Cannes Lions’da gördüğümüz en iyi çalışmaların tek bir ortak noktası vardı; o da reklamın ötesine geçerek markayı daha geniş bir kültüre taşımaları.

➞ Değerlendirildiğiniz kategori hakkında çokça düşünmelisiniz. Her kategorinin anlamı giderek değişiyor. Bu nedenle her birini incelemeniz ve günümüz pazarlama dünyasında gerçekte ne anlama geldiklerini ya da gelebileceklerini anlamlısınız.

➞ Kampanyanıza gösterdiğiniz çaba ve dikkati sunumlarınıza da göstermelisiniz. Yani ajansınızın işini jüriye tıpkı bir ürünü satar gibi satmalısınız.

➞ Kağıdı kalemi elinize alıp nefret ettiğiniz tüm endüstri klişelerinin bir listesini çıkarmalısınız: “Bütüncül”, “daha önce hiç görmediğiniz” gibi ifadeleri bulun ve derhal metninizden çıkarın. Yaratıcılıkla ilgili bir ödül almak istiyorsanız kendi hikayenizi de aynı yaratıcılıkla anlatabilmeniz gerekir.