Festival tadında pazarlama
Festival sezonu yeniden açıldı. !f Bağımsız Filmler Festivali başladı bile; sevgili Serra ve Pelin on ikinci kez muhteşem bir programla karşımızda… Sonra İKSV festivalleri boy gösterecek sırayla: Mart’ta Film, Haziran’da Müzik, Temmuz’da Caz, Eylül’de Bienal… Tiyatro festivali iki senede bir yapılıyor, bu seneyi pas geçiyoruz o yüzden.
Üniversite yıllarından bu yana durulmayan bir düşkünlüğüm var festivallere. Benim gibiler için festival bir iki ay önceden başlar. Festival kitapçığı ele alınır; rahat bir koltuğa oturulur; sayfalar yavaş yavaş çevrilir; hemen her sayfa incelenir detaylı bir şekilde; kenara köşeye notlar alınır… Yakın arkadaşlarım bilir; normal vizyona giren ve seyretmek istediğim filmlerle ilgili hiç bir yazı okumamaya, resim görmemeye çalışırım hâlbuki. Ama festival olunca kurallar değişir, kitapçık büyülü bir şekilde sarar insanı; alıp başka diyarlara götürür.
Nerede Kalmıştık?
Hatırlayacaksınız, konumuz içerik odaklı pazarlama aslında… Geçen sayıda işlemeye başlamış, altı adımlık bir reçeteden bahsetmiş, ancak ilk üç adımı anlattıktan sonra yer darlığı nedeniyle devamı gelecek aya diye bitirmiştik. Arada analizlere, dünyadan başarı öykülerine değinmiştik.
Bu yazıda da küresel başarı örneklerine yer vermeyi planlıyordum. Ancak !f’in programına bakarken biz pazarlamacıların festivalci dostlarımızdan “içerik pazarlama” konusunda öğrenebileceği pek çok detay olduğunu farkettim. Altı adımlık reçeteyi anlatırken örnek vaka olarak festivalleri kullanmaya karar verdim.
İlk Üç Adımı Hatırlayalım
İlk üç adımı tekrar hatırlayalım isterseniz. İçerik oluşturmaya koyulmadan önce vizyonu ve hedefi belirlemenin, çatıyı kurmanın önemini vurgulayarak başlamış [NEDEN?], içeriği hazırlarken dikkat edilmesi gereken hususlara değinmiş [NE?], aktivasyon için kullanılabilecek popüler yöntemleri sıralamıştık [NASIL?]. !f Bağımsız Film Festivalini baz alarak üç adımın üzerinden geçelim hızlıca.
Adım 1. Festivallerde neden sorusunun cevabı seneden seneye değişmez aslında
Ana hedef talep yaratmak, hemen her seansı olabildiğince doldurmaktır. Ancak festivalin kurgusu, temel çatısı önemlidir çok; kulvarlar her sene gözden geçirilir, yenilenir… Bir tarafta dokunulmazlığını ilan etmiş klasik kulvarlar yer alır (Galalar, !f kısalar, gökkuşağı filmleri); diğer tarafta ise seneye özel, ilgi çekici yeni başlıklar açılır. (Bu seneki yeni başlıklardan bazıları “Ev”, “Karanlık & Köşeli”, “Sev ve Değiştir”)
Adım 2. Festival “müşterisi” çatıyı inceleyerek çıkar düşsel yolculuğuna
Her kulvar ayrı bir algı oluşturur zihinde; öncelikler bu algıya göre netleşir; ilk süzgeç devreye girer. Sonra filmlere, konserlere, gösterilere göz atmaya gelir sıra. Kitapçık içeriğini hazırlayanlar vurucu görseller eşliğinde öyle hoş bir dille tanıtırlar ki filmi, gözünüzü kapadığınızda bir kaç sahne belirir aklınızda. İçerik odaklı pazarlamada başarının temel kuralı devrededir ne de olsa: kendileri de filmkolik oldukları için olaya “müşteri” gözüyle bakabilmeyi kolaylıkla becerir metin yazarları… İçeriği hazırlarken klasik formülü kullanırlar: yaratıcılık, özgünlük, basitlik, ilginçlik, güvenilirlik.
Adım 3. İçeriği bulaşıcı kılmaktan bahsetmiştik geçen sayıda
Festivaller de çağa ayak uydurmuş durumda. Eski yıllardaki gibi bir çizelge, bir kitapçık, bir de katalogla sınırlı değiliz artık. Hemen her büyük festivalde olduğu gibi !f Bağımsız Film Festivali’nin de özel bir internet sayfası var. Başta facebook ve twitter, sosyal mecrayı çok iyi kullanıyorlar. Ek olarak, yıl boyu aktif bir şekilde devam eden bir blogları, düzenli aralıklarla gönderdikleri e-bültenleri bulunuyor. Bulaşıcılık konusuna geri dönersek – metinlerin, görsellerin, videoların albenisi, kanalların çeşitliliği ile birleşince akışkanlık başlıyor bir şekilde. Sahip olunan (owned) mecralardaki içerik, bazen bedelli (paid) ama daha çok bedelsiz (earned) olarak farklı mecralarda boy gösteriyor.
Adım 4 – Hangisi/Ne zaman/Nerede? Planlamanın önemi
Üniversite yıllarında Ankara Film Festivalinde gönüllü olarak çalışmıştım bir sene. Görevim gelen önemli konuklara mihmandarlık yapmaktı. Festivalin başlamasına bir hafta kala “acil durum” oluştu ve bilgisayarlardan anladığım için ilgisiz bir konuda daha yardım etmem istendi. Katalogların yetişmesi gerekiyordu ve henüz dizgi bile tamamlanmamıştı. Tamam, çizelge hazırdı ve dağıtılmıştı ancak (henüz internetin bile olmadığı o yıllarda) filmler hakkında fikir sahibi olabilmek imkansızdı. Bir kaç gece sabahladıktan sonra Akün Sineması’ndaki açılış gecesine elimizde basılı kataloglarla yetişmiştik. Geciken katalog yüzünden ilk bir kaç günü kaybetmiştik. Çoğu seansta beklenenden çok daha az sayıda seyirci vardı. Neyse ki haftasonuna doğru toparlamış, ikinci haftayı kapalı gişe geçirmiştik.
Anılara kaptırdık, lafı uzattık. Günümüzün kurumsallaşmış festivallerinde bu duruma rastlamak neredeyse imkansız. İKSV’nin internet sayfasına göz atın isterseniz, Haziran ayında gerçekleşecek Müzik Festivali’nin programı bütün detayıyla yayında şimdiden. Evet, yukarıda da belirttiğim üzere festival “müşteri” açısından aylar öncesinden başlıyor aslında. Ve bu döngüyü etkin kılabilmek için kapsamlı bir planlama, etkin bir proje yönetimi yapmak gerekiyor. Festival dünyasında içerik odaklı pazarlama konusunda ortaya çıkabilecek en küçük aksaklık, bir kaç haftalık gecikme büyük maddi zararlara sebep olabiliyor.
Burada bir parantez açalım ve “Bize her gün festival” diyelim… Tercihinizi içerik odaklı pazarlamadan yana kullanacaksanız süreklilik çok önemli. Sadece iki-üç haftalık bir rüzgar ile yetinmek neredeyse imkansız. Kendinizi çok satan bir derginin genel yayın yönetmeni yerine koyun; “Bu ayı pas geçiyoruz” deme lüksünüz yok. NE ve NASIL sorularına cevap verdikten sonra, hangi konuyu, hangi yoğunlukta, nerede, ne zaman kullanacağınızı planlamanız; kesintisiz bir tempoyu tutturabilmek için yıllık, aylık, haftalık, günlük içerik dönüşüm takvimini oluşturmanız gerekiyor. Festival temposunu kampanyalara benzetebiliriz elbette, ancak sıradan dönemler için de taktikler geliştirmeyi atlamamak lazım.
Adım 5 – Kim için/Kiminle? Etkileşim
İçeriğinizi hazırladınız, planladınız ve yayınladınız. Konu sizden çıktı ve hedef kitlenizle buluştu. İçeriğiniz arzuladığınız kadar bulaşıcı ve akışkan olduysa şayet önemli yeni bir görevle karşı karşıyasınız artık. Hedef kitlenizden olumlu ya da olumsuz bir tepki alacaksınız demektir. Etkileşime açık olmanız, kime nasıl cevap vereceğinizi iyi bir şekilde tasarlamanız gerekiyor elbette. İçeriği ilişkiye dönüştürmek elinizde… Eğer kendinize ve içeriğinize güveniyorsanız bu ilişkinin kurumunuz ve hedef kitleniz arasında sınırlı kalması da şart değil üstelik. Hedef kitleniz kendi içinde de diyalog haline geçebilir. Siz sessiz ve mutlu bir şekilde yarattığınız ortamı takip edebilirsiniz. Sistemi domine etmeye çalışmak yerine, hissedilmeyen, dozunda bir moderasyon sağlamak çok daha önemli.
!f mesela etkileşimi artırabilmek için interakt!f adında bir yapı geliştirmiş durumda… Sistemin etkin pek çok üyesi bulunuyor.
Adım 6 – Ne kadar? Başarının Ölçümlenmesi
İçerik konusuna yatırım yapıyorsanız şayet, yatırımın geri dönüşü konusunda da biraz emek sarf etmenizde fayda var. Yeni dünyadaki ana ölçüm kriterleri genelde tıklanma, sayfada vakit geçirme, paylaşma oranları üzerine kurulu. Eğer içerik stratejinizde talep yaratma ve satış gibi hedefler varsa bu başlıkları da ölçümlemeniz gerekiyor.
!f ile başladık !f ile bitirelim. Bu sene yine aynı şekilde olacak mı bilmiyorum, ancak hoş bir geleneği vardır bağımsız filmler festivalinin… 10 günlük süre, festival başlar başlamaz 14 güne uzayıverir. Son dört güne en fazla ilgi gören, biletleri tükenen filmler için ek seanslar konur. Eldeki veriler gerçek zamanlı olarak değerlendirilir ve hem müşteri memnuniyeti artar, hem de gelirler…
Festival tadında bir pazarlama ortamı oluşturmanız dileğiyle…
Bu yazı Yiğit Kulabaş tarafından IP Dergisi için yazılmıştır.
