Enflasyon, inovasyon sürecini nasıl etkiliyor?
Enflasyonist bir piyasada gemiyi karaya yanaştırmak ve bu sert dalgalı süreci atlatabilmek büyük meziyetler gerektiriyor. Tüm iş yapış süreçlerini tamamıyla yeniden belirleme, enflasyona karşı dayanıklı inovasyonlar lanse etme veya fiyatlama hassasiyetini onarma konusundaki kararlarla karşı karşıya kalan inovasyon liderleri de bu nedenlerle epey kritik kararlar vermek zorunda kalıyor. Peki tüm bu yolculukta liderler hangi kriterleri göz önüne almalı? Yolculuğa nerden çıkmalı? Kısacası enflasyon dönemlerinde inovasyon süreci nasıl yönetilmeli? Yanıtlar Ipsos‘tan geliyor…
Enflasyon dönemlerinde inovasyon yapmak çok zor fakat başarılı liderler, güçlü araştırma araçlarını da kullanarak bu zor dönemlerde disiplini bir yaklaşım sergiliyorlar. Başarılı pazarlama profesyonelleri fiyatlama ortamını ve kategorilerini, segmentlerine olan etkinin büyüklüğünü belirleyecek itici güçleri anlamakla işe başlıyor ardından da inovasyon yapılacak en iyi konumu belirlemek için alanlarındaki çapraz esneklik haritasını belirliyorlar… Kavramsal olarak karmaşık görünen bu yol haritasının detaylarını Ipsos analizleri ve önerileri ışığında gelin birlikte inceleyelim…
1- Fiyatlamayı belirleyecek ortamı ve itici güçleri anlayın
Enflasyon döneminde büyük kategori talebi düşüşleri, yenilik veya yenileme planlayan marka yöneticileri için korkunç bir senaryodur. Ancak, tüm kategoriler enflasyona evrensel yollarla tepki göstermez; bazıları diğerlerinden daha dayanıklıdır.
Örneğin, 2001-2002 yıllarında hem Türkiye hem de Arjantin, küresel bir ekonomik istikrarsızlık zeminine karşı kur dalgalanmalarının tetiklediği çarpıcı tüketici fiyatları artışı yaşadı. Türk tüketicisinin yiyecek ve içecek harcamaları 2001’de 2000’e kıyasla yüzde 17 azaldı (sabit bir döviz kuruyla). Ancak, tüm kategoriler eşit seviyede etkilenmedi. Paketlenmiş et – yüzde 31 gibi büyük bir darbe alırken, paketlenmiş süt ürünleri – yüzde 8 ile nispeten zarar görmedi.
Benzer şekilde, kişisel bakım ürünlerinde genel olarak – yüzde11’lik bir düşüş görülürken, alt detayda kağıt ürünleri (- yüzde 6), saç bakımına (- yüzde 16) kıyasla nispeten daha az etkilendi. Bu arada Arjantin’de, 2002 ile 2000 yılları karşılaştırıldığında, çay ve tereyağı tüketiminde yüzde 2-5’lik mütevazı bir düşüş gözlemlenirken maden suyu ve paketlenmiş atıştırmalıklar akıllara durgunluk verecek bir şekilde yüzde 40’lık bir kayıp yaşadı.
Kategorinizin geniş bir enflasyonist etki yelpazesinde nereye varabileceğini ve bunun inovasyonunuzun alacağı payı ne kadar etkileyeceğini anlamak için, bu tür farklılıkların arkasındaki itici güçleri belirlemek önemlidir:
•Kategori talebinin esnekliği: yüksek fiyat baskısı altında taleplerimiz un veya tuz gibi “olmazsa olmaz” mı yoksa kokulu mumlar gibi “keyfi harcamalar” mı?)
•Talebin ikame edilebilirliği: taleplerimiz fiyata bağlı değişmiyorsa, tüketicilere aynı talebi karşılamak için fiyata göre alışveriş yapma imkanı sağlayacak, örneğin protein alımı için balık ve kümes hayvanları arasında geçiş yapmak gibi, bol alternatifler sunuyor muyuz?
•Enflasyonist görelilik: ikame kategoriler bol, ancak hepsi sizin kategoriniz gibi aynı fiyat artışını mı yaşıyor?
Kategori esnekliği, talebin kendisi esnek olduğunda, çok sayıda ikame olduğunda veya ikame kategorilerinin maliyet yapısı onları enflasyon sırasında sizinkinden daha iyi hale getirdiğinde daha büyüktür. Kategori esnekliğinin arkasındaki temel itici güçleri anlamak, pazarlamacıların yenilik yaptıkları alanlarda enflasyonun potansiyel etkisi hakkında bilinçli hipotezler oluşturmalarına yardımcı olur.
2 – Tüketicinin ihtiyacını anlayın ve ona göre ürün yelpazenizi yeniden düzenleyin
Kategori ve segment esnekliği bilgisi ile donanmış ve rekabetçi bir fiyatlandırma ortamında istenen konumlandırmayı anlamış olan marka yöneticileri, artık inovasyonları ve renovasyonları için enflasyona en dayanıklı ürün tekliflerini yapmaya odaklanabilirler. Peki enflasyona dirençli bir ürün gamı nasıl oluşturulur?
Fiyat esnekliği ile yüksek korelasyon göstererek sürekli olarak öne çıkan bir performans metriği: “Farklılaşma”. Farklılaşan faydalar sunan inovasyonlar ikame edilebilirliği azaltır ve fiyat artışlarına karşı rakiplerinden sürekli olarak daha iyi performans gösterirler.
Şu örneği ele alalım: Yüksek düzeyde homojenize edilmiş hazır kahve kategorisindeki Brezilyalı bir marka, bir yandan premiumlaştırma sunarken diğer yandan da markayı şiddetli fiyat rekabetinden kurtaracak yenilikleri aramaktadır. Birkaç geliştirme turundan sonra marka kafe benzeri bir deneyim sunma iddiasıyla “Anında Espresso” teklifini hayata geçirir. Tüketiciler, ürünü oldukça farklı ve dolayısıyla çok daha az ikame edilebilir olarak gördüler. Takip eden bir fiyatlama araştırmasında, bu benzersiz ürünün, artan fiyat karşısında kategori liderine kıyasla fiyat esnekliğinin daha az olduğu görüldü.
Daha fazla ödemeye teşvik edecek iletişim iddiaları kullanın
Temel ihtiyaçların ötesinde vaad sunan iddiaların hepsi aynı derecede etkili değildir. Farklı iddialar, fiyat artışında satış kaybı yaratmamak üzerinde farklı etkilere sahiptir.
İkinci adım olarak, pazarlamacıların, umut verici olarak gördüğü iletişim iddialarının markalarına ne kadar uygun olduğunu belirlemeleri gerekiyor.
Ipsos tarafından yürütülen farklı bir fiyatlandırma testinde, ABD’deki bir İtalyan gıda üreticisi, “doğrudan İtalya’dan ithal edilen” iddiasının genel olarak en yüksek etkiye sahip olduğunu keşfetti. Ancak tek tek markaları incelediklerinde, mevcut markalarından sadece birinin bu iddiayı taşıyacak güce sahip olduğunu, portföylerindeki diğer markalar da aynı iddiayı dile getirdiğinde, tüketiciler tarafından inandırıcılığının sorgulandığını gördüler.
3 – Fiyatlama stratejinizi belirleyin: Fiyat arttırmak mı? Ebat küçültmek mi yoksa maliyetleri diğer yolarla azaltmak mı?
Fiyat artışları kaçınılmaz olduğunda, pazarlamacılar mevcut satış hacmini korumak için, doğrudan fiyat arttırma veya boyut değiştirme ya da maliyet azaltma gibi diğer yollarla karşı karşıya kalıyor. Alınacak kararlarsa oldukça kritik…
Ebat küçültme mi fiyat arttırma mı?
Mevcut ürünleri ebatlarını küçültme yoluyla yenilemek, pazarlamacılar tarafından doğrudan fiyat artışlarına ihtiyatlı bir alternatif olarak yaygın olarak kullanılmaktadır. Ebat küçülmenin sessiz doğası nedeniyle (değişiklikler tüketicilere iletilmez), ebat küçültme etkinliğinin değerlendirilmesi amacıyla genellikle tüketicilerin gerçekçi sanal raflarda alışveriş yaparken küçültülmüş ürünlerle etkileşime girmesi gözlemlenir.
Bu değerlendirmelerin çoğunda, ebat küçülme veya ebat küçültme + fiyat değişikliği kombinasyonu, doğrudan fiyat artışlarına kıyasla kısa vadeli kullanıcı yabancılaşmasını önlemek için gerçekten etkili yollar sunar.
Bir ABD tuzlu atıştırmalık üreticisi için yapılan böyle bir araştırmada, tüketiciler çeşitli ebat küçültme ve doğrudan fiyat artışı senaryolarını içeren raf dizaynlarına maruz bırakıldı ve normalde yaptıkları gibi alışveriş yapmaları istendi. Test ürünü için doğrudan fiyatı yükselttiğimizde -1.2 fiyat esnekliği görülürken, aynı ürün için fiyat artışı bir ebat küçülme ile yapıldığında esneklik sadece -0.3’e düşmektedir. Başka bir deyişle, tüketiciler doğrudan fiyat artışına, ebat küçültme yoluyla yapılan gizli fiyat artışına göre çok daha duyarlı, en azından satın almada durum böyle ve simüle edilmiş bir raf testi ile daha iyi tahminler ortaya koymak mümkün…
Diğer maliyet azaltma yöntemleri
Ebat küçültmenin yanı sıra, içerikteki veya ambalaj malzemelerindeki ürün modifikasyonları, enflasyonla karşı karşıya kalındığında doğrudan artışlardan kaçınmak için pazarlamacılar tarafından uygulanan alternatif yaklaşımlar da mevcut.
Maliyetler azaltmak istenildiğinde, ileriye dönük olarak yeni ürün/paket için , potansiyel kazancın potansiyel zarardan daha fazla olup olmadığı anlaşılmalıdır. Bunlar için aşağıdaki maddelere dikkat edilmesi gerekir:
•Ürün değişikliğinin tüketici kabulü üzerindeki etkisini değerlendirin, yeni ürüne geçildiğinde düşüş olmadığını veya kayda değer bir artış olacağını teyit edin.
•Değişiklikten bağımsız olarak, yeni ürüne karşı kayda değer bir yabancılaşma olmadığından emin olun.
•Ürün/iletişim’i tüketici datasına dayalı risk değerlendirmesi ile nihai hale getirin.
•Ürünü yeniden geliştirme ve tedarik ile üretimi yeniden düzenleme maliyetinin yapılan tasarrufları dengeleyip dengelemeyeceğini değerlendirin.
•Sadece mevcut ürün ile benzer performans göstermesi ile yetinmeyin, ürünü iyileştirmeyi hedefleyin.
•Rekabetçi tepkiye/iletişime dikkat edin
Özetle, doğrudan fiyat artışı yapmanın alternatifleri vardır, ancak bu yaklaşımlar, kısa vadeli ve uzun vadeli kazançları dengelemek için tüketici araştırması yoluyla dikkatle değerlendirilmelidir.
